Подход к проведению маркетинговых исследований

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

Маркетинговое исследование должно основываться на теоретических положениях и объективных данных. Теория – это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данные, беспристрастные и подверженные эмпирически, собираются из вторичной информации (компания обычно использует данные из системы СУХИ).

Аналитическая модель включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие – это вербальные, графические или математические:

  • вербальная модель – аналитическая модель, которая в письменном виде представляет собой связи между переменными;
  • графическая модель – аналитическая модель, которая в наглядном виде дает картину связей между переменными;
  • математическая модель – аналитическая модель, которая точно описывает связи между переменными, обычно в форме уравнения.

Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. Примеры поисковых вопросов:

  • • демонстрируют ли покупатели лояльность к универмагу;
  • • пользуются ли они в значительной степени кредитом для совершения покупок;
  • • совмещают ли они поход по магазинам с едой?

Гипотеза – это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления. Она может быть, например, предварительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых

обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью (более подробно рассмотрено в статистических методах).

Разработка плана исследования

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решать проблему маркетингового исследования (рис. 3.4). Общепринято, что планы исследования можно разделить на поисковые и итоговые. Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая состоит перед маркетологом. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда нужно определить проблему более точно, выделить направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода.

Поисковое исследование (exploratory research) маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед маркетологом.

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. При проведении поискового исследования не используются формализованные методы и процедуры.

Поисковое исследование может использоваться для решений следующих задач:

  • • сформулировать проблему или определить ее поточнее;
  • • определить альтернативные направления действий;
  • • разработать гипотезы;
  • • выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;
  • • обновить разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;
  • • установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Итоговое исследование (conclusive research) – маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь ЛПР в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации. Итоговое исследование обычно более формализованное. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термин "итоговое" подчеркивает, что результаты такого рода маркетинговых исследований рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Классификация планов маркетингового исследования

Рис. 3.4. Классификация планов маркетингового исследования

Дескриптивное (описательное) исследование (descriptive research) – тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо, обычно рыночных характеристик или функций. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями:

  • 1) дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге;
  • 2) определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение. Например, мы можем определить процент потребителей, часто покупающих продукты, на которых назначена скидка;
  • 3) сделать определенные прогнозы. Например, мы можем определить, какими будут розничные продажи Компании 1 в следующем году.

Причинно-следственное исследование (causal research) – тип исследования, основная задача которого – получение доказательства существования причинно-следственной связи. Причинно- следственное исследование предназначено для определения того, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные), а также для определения природы связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Профильное исследование (cross-sectional design) – тип исследования, включающий сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз. Профильные исследования бывают единичными и множественными. В единичных исследованиях используется только одна выборка из генеральной совокупности и информация собирается только один раз. Этот тип исследования называется также выборочным опросом (sample survey). Во множественных профильных исследованиях (multiple cross-sectional designs) существуют две или несколько выборок респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз. Часто информация из разных выборок получается в разное время. Повторное исследование (longitudinal design) – вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших изменений. В повторных исследованиях фиксированная выборка (фиксированные выборки) из элементов генеральной совокупности исследуется (исследуются) повторно. Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми с течением времени. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты.

Панель (panel) выборочная совокупность объектов (субъектов), которые обследуются на регулярной основе в соответствии со стандартной процедурой. Выделяют следующие типы панелей: панель потребителей (пользователей), панель экспертов, торговая панель, сервисная панель, медийная панель.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >