Оценки и прогнозы

Сущность маркетинга заключается в способности компании адаптироваться к рынку и одновременно на него влиять. Поэтому в маркетинге мы стремимся прогнозировать как спонтанные изменения рынка, так и ответные реакции на действия компаний. Объектами, видами и методами прогнозирования в маркетинге являются следующие:

  • • прогнозирование макроэкономической среды;
  • • прогноз поведения некоторых конкретных групп населения;
  • • прогнозирование продаж.

Краткая характеристика некоторых методов прогноза приведена в табл. 3.17.

Максимальный эффект прогнозирования достигается при комплексном использовании и сочетании рассмотренных выше методов.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений, учитывающих взаимные связи переменных и поэтому позволяющих предусмотреть последствия принятых решений. Математические модели отражают в символах реальные процессы и явления. Банк моделей может содержать модель системы ценообразования, модель выбора месторасположения, модель комплексной рекламы, бюджетную модель и др. Подобные модели могут быть разработаны для конкретных задач, однако такая необходимость возникает нс часто. Как правило, маркетологические задачи сводятся к известным экономико-математическим постановкам, таким как транспортная задача, задача о коммивояжере, задача определения оптимальной производственной программы предприятия и др., решаемым методами линейного или целочисленного программирования, другими известными методами.

Таблица 3.17

Характеристики методов прогноза [14]

Метод

Определение

Формы, диапазон

Пример

Преимущество/недостатки

1. Количественные методы прогноза

Оценка будущего на основании прошлых данных с помощью математических и статистических методов

Кратко- и среднесрочные

  • • Получение количественных данных на будущее.
  • • Опора на прошлые данные.
  • • Сильное структурирование проблемы

Экстраполяция тренда

Проекция данного временно́го ряда в будущее

Краткосрочные

Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени

  • • Невысокие затраты, быстрое получение данных/ Резкие изменения тренда.
  • • Трудность раннего обнаружения

Регрессионный

анализ

Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменными

Простая и многофакторная регрессия. Эконометрические модели. Краткосрочные

Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и различной цене (независимые переменные)

  • • Невысокие расходы.
  • • Взаимозависимость независимых переменных

2. Качественные методы прогноза

Оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, оценки экспертов

От среднесрочных до долгосрочных

  • • Подходит для комплексных, плохо структурированных проблем.
  • • Нет необходимости в числовом выражении исходных данных/Ограниченная объективность и надежность

Дельфи-метод

Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса

Долгосрочные

Деятельность сбыта отрасли при различных величинах влияющих факторов, например прогресса международного разделения труда, изменения общественных норм поведения

• Наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников/ Негибкая методика. Большая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно не предсказуемые

Сценарии

Предсказания развития и будущего состояния факторов, влияющих на компанию, и определение возможных действий предпринимателя

Долгосрочные

Исследования типа "Автомобиль 1990-х гг. – будущее коммуникационной техники"

• Подходит для комплексных проблем, например, генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации/ Высока доля субъективных оценок, затруднена проверка гипотез

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >