Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Информационные системы маркетинга

Конкурентный анализ: пятифакторная модель Портера

Несмотря на разную интенсивность конкуренции в различных отраслевых сегментах, основные элементы конкуренции одинаковы, что позволяет использовать общий подход для ее анализа. Впервые эту идею озвучил М. Портер, выделив пять видов конкуренции:

  • 1) прямая конкуренция: конкурентное давление, создаваемое борьбой за конкурентные преимущество и улучшение рыночного положения (см. параграф 4.5);
  • 2) потенциальные конкуренты: конкурентное давление, создаваемое угрозой появления на рынке новых соперников;
  • 3) товары-заменители: конкурентное давление со стороны представителей других отраслей, пытающихся переманить покупателей;
  • 4) рыночная власть поставщиков: конкурентное давление поставщиков;
  • 5) рыночная власть покупателей: конкурентное давление покупателей.

Несмотря на то что пятифакторная модель Портера известна с 1970 г., данный анализ популярен и по сей день. Конкурентная ситуация постоянно развивается, но всегда существует важная на данный период времени движущая сила конкуренции; важно выявлять слабые и сильные стороны конкурентов и на этой базе строить свою стратегию конкурентной борьбы. Пять сил определяют условия, в которых функционируют конкретные организации, состояние каждой из сил, а также их совместное воздействие определяет возможности отдельно взятой организации в конкурентной борьбе [18].

Многие последователи модели пятифакторной модели Портера предлагают усовершенствовать модель, добавив шестой фактор – сопутствующие товары (рис. 4.2).

Дополненная пятифакторная модель Портера

Рис. 4.2. Дополненная пятифакторная модель Портера

Сопутствующие товары – это товары, которые покупатель использует вместе с уже купленным; они помогают этим товаром пользоваться, дополняют его, увеличивают удовольствие от пользования им, сглаживают его недостатки, устраняют последствия от использования товара, являются его сменными деталями, расходными материалами и т.п.

Данный фактор устанавливает существование взаимосвязи между продажами различных товаров. С этими компаниями вы можете работать по принципу синергии. Значение шестого фактора в современном бизнесе неуклонно возрастает. Хорошим примером такой синергии может служить связь между компанией Microsoft и производителями ноутбуков, на которые предустанавливаются электронные версии операционной системы. Покупатель приобретает не просто оборудование, а информационное решение, которое можно сразу использовать. Несмотря на то что влияние сопутствующих товаров неуклонно увеличивается, все же нельзя считать этот фактор конкурирующей силой, так как наличие сопутствующих товаров, повышающих прибыль компании, входит в сильные стороны рассматриваемой организации, которая относится к одной из пяти сил Портера.

Пятифакторная модель Портера известна довольно давно, поэтому выработалось множество способов исследования каждого фактора, рассмотрим только два из них.

Способ 1. Шаблон анализа конкурентных сил в отрасли но Портеру [30]

В данном шаблоне представлено пять таблиц, каждая из которых оценивает уровень угрозы одной из пяти сил конкуренции по Портеру. В каждой таблице приведены параметры для оценки конкуренции и дано их краткое описание.

Товары-заменители. Конкуренция со стороны производителей субститутов (товаров-заменителей) зависит от их наличия, доступности по качеству и характеристикам, готовности потребителей перейти на их использование. Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на заменитель, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на него и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей (табл. 4.9).

Давление производителей субститутов на производителей исходных товаров проявляется в следующем:

  • • производители субститутов могут установить верхнюю границу цен, повышение которой чревато для производителя исходных товаров падением объемов продаж и, как следствие, полученной прибыли;
  • • производители субститутов побуждают потребителей сравнивать их по цене, характеристикам и качеству с исходным товаром. Если данное сравнение не в пользу производителя исходных товаров, то происходит падение объемов продаж. Например, производство электронной книги и других устройств с аналогичными функциями существенно сократило объем продаж обычных традиционных книг.

Прямая конкуренция (метод оценки уровня внутриотраслевой конкуренции представлен в табл. 4.10). Конкуренция между компаниями – внутриотраслевое соперничество, которое можно охарактеризовать следующим образом:

  • • компании борются за наиболее выгодную позицию па рынке, используя разнообразные, периодически обновляемые стратегии;
  • • компании в процессе конкурентной борьбы воздействуют на рынок, меняя условия спроса и предложения.

Потенциальные конкуренты (метод оценки уровня угрозы со стороны потенциальных конкурентов представлен в табл. 4.11). Многие организации не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны потенциальных конкурентов и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок компаниям. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных "пришельцев". Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежащих ранее компаниям, работающим на этом рынке (в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных или торговых мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, уменьшение цен и снижение рентабельности. Вероятность появления новых конкурентов в отрасли зависит от двух основных факторов:

  • 1) входные барьеры: невозможность экономии на масштабе, невыгодное положение по издержкам и ресурсам, отсутствие эффекта обучаемости, приверженность потребителей торговым маркам, отсутствие необходимого объема капиталовложений, недоступность каналов сбыта, действия контролирующих органов, тарифы и международные торговые ограничения и пр.;
  • 2) ожидаемая ответная реакция со стороны действующих на рынке компаний.

Таблица 4.9

Оценка уровня конкуренции со стороны товаров-заменителей

Оценка параметра

Параметр оценки

Комментарий

Существуют и занимают высокую долю на рынке

Существуют, но только вошли на рынок и их доля мала

Не существуют

Товары-заменители "цена-качество"

Товары-заменители, способные обеспечить более низкое качество по более низким ценам

Компания, производящая товары-заменители, ведет стратегию низкой ценовой значимости

Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей. Требуется вложение денежных средств в продвижение

Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Появление товаров- заменителей не опасно

Товары-заменители, способные обеспечить то же самое качество по более низким ценам

Компания, производящая товары-заменители, ведет стратегию доброкачественности

Уровень угрозы со стороны товаров- заменителей очень высок

Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Появление товаров- заменителей стоит отслеживать

Товары-заменители, способные обеспечить более высокое качество по более низким ценам

Компания, производящая товары-заменители, ведет стратегию повышенной ценностной значимости. Давление на производителей исходных товаров максимальное. В случае существования таких товаров-заменителей от компании требуется пересмотр существующей продуктовой политики и ценообразования

Происходит вытеснение исходного товара с рынка

Происходит наращивание доли товара-заменителя на рынке

Требуется отслеживания появления таких товаров-заменителей

Товары-заменители, способные обеспечить то же самое качество но тем же ценам

Компания, производящая товары-заменители, ведет стратегию среднего уровня. Давление на производителей исходных товаров ощущается. Поэтому требуются дополнительные вложения денежных средств на продвижение, для удержания или увеличения существующей доли рынка

Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Появление товаров- заменителей не критично

Товары-заменители, способные обеспечить то же самое качество но более высоким ценам

Компания, производящая товары-заменители, ведет стратегию завышенной цены

Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей. Требуется вложение денежных средств в продвижение

Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Появление товаров- заменителей не опасно

Таблица 4.10

Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Параметр оценки

Комментарий

Оценка параметра

3 балла

2 балла

1 балл

Количество игроков

Чем больше игроков на рынке, тем выше уровень конкуренции и риск потери доли рынка

Высокий уровень насыщения рынка

Средний уровень насыщения рынка (3–10)

Небольшое количество игроков (1–3)

Темп роста рынка

Чем ниже темп роста рынка, тем выше риск постоянного передела рынка

Стагнация или снижение объема рынка

Замедляющийся, но растущий

Высокий

Уровень дифференциации продукта на рынке

Чем ниже дифференциация продукта, чем выше стандартизация продукта, тем выше риск переключения потребителя между различными компаниями рынка

Компании продают стандартизированный товар

Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам

Продукты компаний значимо отличаются между собой

Ограничение в повышении цен

Чем меньше возможностей в повышении цен, тем выше риск потери прибыли при постоянном росте затрат

Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен

Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат

Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли

Итоговый балл

  • 1. ≥4 баллов: низкий уровень внутриотраслевой конкуренции.
  • 2. 5–8 баллов: средний уровень внутриотраслевой конкуренции.
  • 3. 9–12 баллов: высокий уровень внутриотраслевой конкуренции.

Таблица 4.11

Оценка угрозы входа новых игроков

Параметр оценки

Комментарий

Оценка параметра

3 балла

2 балла

1 балл

Экономия на масштабе при производстве товара или услуги

Чем больше объем производства, тем ниже стоимость закупки материалов для производства товара, тем в меньшей

Отсутствует

Существует только у нескольких игроков рынка

Значимая

степени постоянные издержки производства влияют на единицу продукции

Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности

Чем сильнее чувствуют себя существующие торговые марки в отрасли, тем сложнее новым игрокам в нее вступить

Отсутствуют крупные игроки

2–3 крупных игрока держат около 50% рынка

2–3 крупных игрока держат более 80% рынка

Дифференциация

продукта

Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу

Низкий уровень

разнообразия

товара

Существуют микрониши

Все возможные ниши заняты игроками

Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль

Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам

Низкий (окупается за 1 –3 месяца работы)

Средний (окупается за 6–12 месяцев работы)

Высокий (окупается более чем за 1 год работы)

Доступ к каналам распределения

Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли

Доступ к каналам распределения полностью открыт

Доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций

Доступ к каналам

распределения

ограничен

Политика правительства

Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня цен

Нет ограничивающих актов со стороны государства

Государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне

Государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения

Готовность существующих игроков к снижению цен

Если игроки могут снизить цены для сохранения доли рынка – это значимый барьер для входа новых игроков

Игроки не пойдут на снижение цен

Крупные игроки не пойдут на снижение цен

При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены

Темп роста отрасли

Чем выше темп роста отрасли, тем охотнее новые игроки желают войти на рынок

Высокий и растущий

Замедляющийся

Стагнация или падение

Итоговый балл

  • 1. ≥8 баллов: низкий уровень угрозы входа новых игроков.
  • 2. 9–16 баллов: средний уровень угрозы входа новых игроков.
  • 3. 17–24 балла: высокий уровень угрозы входа новых игроков.

Рыночная власть покупателей (метод оценки рыночной власти покупателей представлен в табл. 4.12). Потребители сталкивают интересы конкурирующих компаний с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг.

Таблица 4.12

Оценка рыночной власти покупателей

Параметр оценки

Комментарий

Оценка параметра

3 балла

2 балла

1 балл

Доля покупателей с большим объемом продаж

Если покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах, компания будет вынуждена постоянно идти им на уступки

Более 80% продаж приходится на нескольких клиентов

Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж

Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами

Склонность к переключению на товары- субституты

Чем ниже уникальность товара компании, тем выше вероятность того, что покупатель сможет найти альтернативу и не понести дополнительных рисков

Товар компании не уникален, существуют полные аналоги

Товар компании частично уникален, есть отличительные характеристики, важные для клиентов

Товар компании полностью уникален, аналогов нет

Чувствительность к цене

Чем выше чувствительность к цене, тем выше вероятность того, что покупатель купит товар по более низкой цене у конкурентов

Покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой

Покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене

Покупатель абсолютно не чувствителен к цене

Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара

Неудовлетворенность качеством порождает скрытый спрос, который может быть удовлетворен новым игроком рынка или конкурентом

Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара

Неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара

Полная удовлетворенность качеством товара

Итоговый балл

  • 1. ≥4 баллов: низкий уровень угрозы ухода клиентов.
  • 2. 5–8 баллов: средний уровень угрозы ухода клиентов.
  • 3. 9–12 баллов: высокий уровень угрозы потери клиентов.

Рыночная власть поставщиков (метод оценки рыночной власти поставщиков представлен в табл. 4.13). Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу в отрасли главным образом с помощью следующих средств: цены, качества, объема и сроков поставок товаров и услуг.

Таблица 4.13

Оценка рыночной власти поставщиков

Параметр оценки

Комментарий

Оценка параметра

2 балла

1 балл

Количество поставщиков

Чем меньше поставщиков, тем выше вероятность необоснованного повышения цен

Незначительное количество поставщиков или монополия

Широкий выбор поставщиков

Ограниченность объемов ресурсов поставщиков

Чем выше ограниченность объемов ресурсов поставщиков, тем выше вероятность роста цен

Ограниченность объемов

Неограниченность объемов

Издержки переключения на других поставщиков

Чем выше издержки переключения, тем выше угроза к росту цен

Высокие издержки переключения на других поставщиков

Низкие издержки переключения на других поставщиков

Приоритетность направления для поставщика

Чем ниже приоритетность отрасли для поставщика, тем меньше внимания и усилий он в нее вкладывает, тем выше риск некачественной работы

Низкая приоритетность отрасли для поставщика

Высокая приоритетность отрасли для поставщика

Итоговый балл

  • 1. ≥4 баллов: низкий уровень влияния поставщиков.
  • 2. 5–6 баллов: средний уровень влияния поставщиков.
  • 3. 7–8 баллов: высокий уровень влияния поставщиков.

Способ 2. Методика исследования конкуренции на рынке

Таблица 4.14

Уровень конкуренции

п/п

Характеристика

Вес фактора wi

Оценка параметра Oji

Оценка прогноза параметра Fji

Прямая конкуренция

1

Характеристика 1

w1

2

Характеристика 2

w2

т

Характеристика т

wm

Товары-заменители

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

Используя табл. 4.14, можно произвести оценку степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке:

где – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора (характеристики); п – количество экспертов; ωi – вес i-го фактора, сумма весов факторов в рассматриваемой конкурентной силе:– число рассматриваемых факторов.

На основанииполученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 4.3).

Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

Рис. 4.3. Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

При анализе конкурентных сил стоит учитывать прогноз изменения факторов (характеристик) в определенном периоде:

где – балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора; п – количество экспертов; – вес i-го фактора; т – число рассматриваемых факторов.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы