Первый этан: анализ внутренней среды организации

Первым этапом анализа является исследование самой организации, ее внутренней среды, процессов и характеристик, описывающих функционирование компании на рынке. Основой для оценки сильных и слабых сторон фирмы является анализ корпоративного профиля. Корпоративный профиль – это совокупность характеристик компании, многоаспектно описывающих ее деятельность, ресурсы, компетенции и пр.

В табл. 4.15 приведены только примеры характеристик, которые рассматриваются при оценке сильных и слабых сторон, в дальнейшем каждой характеристике присваивается вес и производится оценка всех рассматриваемых характеристик в организации. Все характеристики записываются в сводную таблицу, и для каждой характеристики рассчитывается ранг (табл. 4.16).

Таблица 4.15

Сводный перечень характеристик корпоративного профиля

  • 1. Инновационная политика организации:
    • • уровень инноваций: от незначительных трансформаций товара

до принципиальных нововведений;

  • • частота внедрения инноваций;
  • • соответствие инноваций ожиданиям целевых потребителей, т.е. готовность потребителя к восприятию инноваций и их приобретению;
  • • ценность инновации для потребителя, иными словами, готовность заплатить более высокую цену

за нововведения;

• сроки окупаемости денежных средств, вложенных в инновации

  • 2. Ассортиментная политика организации:
    • • широта товарного ассортимента, в соответствии с потребностями потребителя;
    • • глубина товарного ассортимента, в соответствии с потребностями потребителя;
    • • гармоничность товарного ассортимента;
    • • оптимальность товарного ассортимента
  • 3. Марочная политика организации, рассматривается каждая марка по отдельности:
    • • известность (осведомленность) марки у целевых потребителей;
    • • уровень приверженности (лояльности) к марке;
    • • уровень привлечения к марке;
    • • имидж марки в глазах целевых потребителей и контактных аудиторий;
    • • адекватность ассоциативного ряда, связанного с маркой
  • 4. Продуктовая политика организации, рассматривается каждый товар по отдельности:
    • • соответствие уровня качества товара ожиданиям целевого потребителя;
    • • границы продуктов;
    • • оценка рекламаций (количество, частота, степень и содержание претензий);
    • • наличие уникальных характеристик товара;
    • • соответствие характеристик товара ожиданиям целевого потребителя
  • 5. Ценовая политика организации (по каждому товару и в целом по ассортименту):
    • • соответствие уровня цены товара ожиданиям потребителя:
    • • гибкость ценовой политики;
    • • соответствие прочих ценовых факторов товара ожиданиям потребителя;
    • • оптимальность ценовой политики по всему ассортименту (создание основы для получения прибыли)
  • 6. Коммуникационная политика организации:
    • • уровень таргетированности рекламы;
    • • уровень частоты рекламных сообщений;
    • • уровень информативности рекламы;
    • • соответствие рекламы действующему законодательству, нормам этики и культуре потребителя;
    • • уровень качества исполнения рекламы;
    • • наличие программ лояльности и их эффективность;
    • • оценка набора рекламных аргументов и доказательств (соответствие характеристикам целевого потребителя);
    • • оценка эффективности проведенных коммуникаций;
    • • оценка набора инструментов стимулирования сбыта;
    • • оценка эффективности PR-акций;
    • • соответствие характеристик коммуникационной деятельности требованиям целевого потребителя
  • 7. Сбытовая политика организации:
    • • эффективность управлением каналом сбыта;
    • • оценка эффективности сбытовых каналов;
    • • широта сбытовых каналов;
    • • количество и эффективность посредников;
    • • оценка эффективности применяемых методов сбыта;
    • • соответствие характеристик сбыта требованиям целевого потребителя
  • 8. Сервисная политика организации.
  • • соответствие характеристик сервиса требованиям целевого потребителя (по мультиатрибутивной модели S);
  • • уровень индивидуализации обслуживания (подстройка под каждого конкретного потребителя);
  • • широта ассортимента сопутствующих услуг;
  • • глубина ассортимента сопутствующих услуг
  • 9. Кадровая политика фирмы:
    • • уровень квалификации персонала (опыт, образование, компетентность, пр.);
    • • характеристика коммуникаций персонала с потребителем (дружелюбие, приветливость, предупредительность, др.);
    • • оценка претензий, предъявляемых потребителями к персоналу (количество, частота, степень и содержание претензий)
  • 10. Показатели рыночной деятельности фирмы (по каждому рынку):
    • • доля рынка (абсолютная и относительная);
    • • теп роста и динамика доли рынка;
    • • потенциал рынка, стадия ЖЦО;
    • • соответствие рыночной роли амбициям фирмы (лидер, претендент на лидерство, пр.);
    • • уровень рыночной силы фирмы на данном рынке;
    • • рентабельность рынка для фирмы
  • 11. Экономические и финансовые показатели:
    • • деятельности фирмы:
    • • уровень издержек;
    • • прибыльность;
    • • скорость оборота капитала;
    • • финансовая устойчивость;
    • • рентабельность, ликвидность, оборачиваемость
  • 12. Характеристики организации производства:
    • • ритмичность производства;
    • • технический уровень производства;
    • • характер выпускаемой продукции и ее номенклатура;
    • • масштаб производства;
    • • уровень кооперирования
  • 13. Характеристики корпоративной культуры:
    • • уровень бюрократичности или демократичности;
    • • уровень открытости или закрытости организации;
    • • гармоничность корпоративной культуры;
    • • наличие внутренних программ лояльности;
    • • уровень развития корпоративной культуры

Таблица 4.16

Оценка сил и слабостей фирмы

Характеристика

корпоративного

профиля

Оценка воплощения характеристики

Оценка важности характеристики, вес характеристики

Ранг характеристики

Характеристика 1

Характеристика 2

Характеристика п

Для оценки воплощения характеристик разрабатывается оценочная шкала характеристик, где отрицательные значения означают слабую сторону для организации, а положительные значения – сильную сторону. Возможны несколько вариантов шкал:

  • • бинарная система счисления, в которой "+1" – сильная сторона организации, а "-1" – соответственно слабая сторона. Такой подход к оцениванию характеристик значительно упрощает процедуру, но не позволяет определить, насколько выражена степень воплощения характеристики;
  • • балльная система (слабые стороны обозначаются отрицательным знаком "-", сильные – положительным знаком "+"). Например, шкала семантического дифференциала: семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках (-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3). Чем больше делений в шкале, тем более точно можно выразить степень воплощения рассматриваемой характеристики.

Каждой из характеристик корпоративного профиля может быть предписан весовой коэффициент, определяющий ее важность для формирования конкурентоспособности компании. Как правило, вес задается в пределах от 0 (совершенно не важно) до 1 (абсолютно важно), т.е. . При этом сумма всех весов рассматриваемых характеристик должна быть равна единице, т.е. , где п – количество рассматриваемых характеристик.

Ранг каждой характеристики вычисляется как произведение оценки важности характеристики (веса) на оценку воплощения характеристики, т.е. ранг характеристики корпоративного профиля позволяет определить вклад характеристики в формирование конкурентоспособности фирмы с учетом значимости этой характеристики. Чем больше значение характеристики, тем больше влияние этой характеристики на организацию; если знак ранга положительный, то это сильная сторона компании, если отрицательный, то – слабая. Ранг характеристики вычисляется по следующей формуле:

Используя метод разделения (BZB-анализ, модель описал Б. Карлофф в работе "Деловая стратегия"), характеристики корпоративного профиля можно разделить на четыре группы (в зависимости от ранга характеристики): балласт, проблемы, требующие внимания, бесполезные усилия, высокие активы фирмы (рис. 4.5). Пользуясь анализом закрепления, можно определить, в какую группу попадают сильные и слабые стороны организации, и выявить, каким характеристикам корпоративного профиля нужно уделить первостепенное внимание.

Анализ характеристик корпоративного профиля

Рис. 4.5. Анализ характеристик корпоративного профиля

В заключение первого этапа проводится интегральная оценка конкурентоспособности организации, исходя из ее сил и слабостей:

Если оценка конкурентоспособности () отрицательна, то

в организации преобладают слабые стороны, если положительна – преобладают сильные стороны.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >