Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Информационные системы маркетинга

Окупаемость

Окупаемость, точнее, срок окупаемости – время, необходимое для возврата инвестиций в маркетинговую компанию:

где С – суммарный инвестированный капитал; R – ежегодный чистый доход.

В результате получаем число лет, необходимое для возврата первоначального вложения. Для того чтобы получить доход, необходим жизненный цикл инвестиции, превышающий срок се окупаемости. Это грубая проверка того, окупится ли инвестиция в течение срока ее жизненного цикла или нет.

Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime ValueCLV) показатель ценности (или оценка) жизненного цикла клиента (текущая ценность вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя):

где АС – расходы на привлечение клиента; Мn – маржа, полученная благодаря клиенту в период п; Сn – расходы на маркетинг и обслуживание клиента; р – вероятность того, что клиент не покинет компанию в течение года; N – общее количество лет или периодов:

Пожизненная стоимость клиента – это одна из основ практически любой программы лояльности. И именно благодаря CLV становится понятно, что маркетинговый бюджет на привлечение и удержание клиента – это, на самом деле, инвестиции в будущие покупки клиента, которые со временем должны окупиться.

Этот показатель иногда ставится под сильное сомнение владельцами магазинов, так как в условиях динамично развивающегося и непостоянного рынка очень трудно предсказать, как долго клиент компании останется таковым, и, тем более, оценить его "потенциал роста".

Новая маркетинговая стратегия состоит в активном управлении CLV для всех клиентов – компания должна удерживать клиентов с высоким CLV и предлагать им дополнительные услуги и более дорогие продукты. Стоит обращать внимание на клиентов со средним CLV (им можно предлагать сопутствующие товары и дорогие продукты, позволяющие им перейти в группу с высокой ценностью). Для клиентов с отрицательным CLV компания должна максимально снизить издержки на обслуживание. Ниже приведена стратегическая матрица, которая сопоставляет два параметра – текущую прибыльность и пожизненную ценность клиента (рис. 7.10).

Стратегическая матрица – сопоставление текущей прибыльности и CLV

Рис. 7.10. Стратегическая матрица – сопоставление текущей прибыльности и CLV

Цена за клик

Цена за клик (Costper Click – CPC) – это рекламная модель, применяемая в Интернете, в которой рекламодатель размещает рекламу на сайтах и платит их владельцам за нажатие пользователем на размещенный баннер (текстовый или графический) либо "тело" документа (классический пример – рекламный код формата clickunder). Таким образом рекламодатель как бы покупает себе клиентов в Интернете.

Бизнес-модель маркетинга в Интернете до 1997 г. основывалась на модели СРМ. Иными словами, модель доходов, связанная с рекламой, была основана на затратах в расчете на показ. В 1997 г. компания Overture впервые в мировой практике разместила поисковую рекламу на странице с результатами естественного поиска, и рекламный тариф был основан на цене за клик (СРС). В наши дни это основной показатель оценки работы управления клиентским опытом (Customer Experience ManagementСЕМ).

Конверсия по транзакциям

Конверсия по транзакциям (Transaction Conversion RateTCR) – основной показатель, определяющий связь между кликами и доходом:

где Nclients – число людей из посетителей сайта, совершивших покупку; Ninterest количество заинтересовавшихся; заинтересовавшимся считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц.

TCR – это конверсия по транзакциям, доля (%) клиентов, которые купили товар после нескольких нажатий на ссылки, приведшие их на сайт компании.

Имея данные о CTR и TCR, можно рассчитать величину коэффициента откликов, но теперь уже для СЕМ:

Получив коэффициент откликов, компания может оптимизировать свои кампании, используя методику, показанную на рис. 7.11, и интернет-стратегию, используя методику оптимизации стратегии (рис. 7.12).

Методика оптимизации конкретной кампании, использующей контекстную рекламу, на основе анализа CTR и TCR

Рис. 7.11. Методика оптимизации конкретной кампании, использующей контекстную рекламу, на основе анализа CTR и TCR

Методика оптимизации стратегии для разных поисковых систем на основе цены клика и коэффициента отклика

Рис. 7.12. Методика оптимизации стратегии для разных поисковых систем на основе цены клика и коэффициента отклика

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы