Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политология arrow Политический менеджмент

Способы и приемы усиления воздействия сообщений в информационной кампании

Зашумленность информационного пространства, в котором придется распространять основные идеи политической кампании, ставит перед политическими технологами проблему привлечения внимания к этой информации, превращения ее в понятную и доступную для многих людей, не обладающих навыками анализа сложных сообщений. В практике политической коммуникации сложились определенные приемы и способы, позволяющие усиливать информационное воздействие на массы. Эти приемы сложились в результате своеобразного естественного отбора, когда политическая практика "отсекала" те из них, которые не позволяли эффективно решать управленческие задачи, и, напротив, побуждала воспроизводить удачные приемы в новой политико-управленческой ситуации.

Важно отметить, что большинство используемых приемов связано с такой особенностью отношения многих людей к политической информации, как выбор периферийного способа ее обработки. Слабая мотивация значительной части населения на глубокое, вдумчивое, критическое осмысление политических явлений и событий, их недостаточный уровень знаний в этой области естественным образом подталкивают субъекта политического управления искать неординарные способы привлечения их внимания и использовать различные ухищрения, в том числе манипуляционные технологии, для внедрения в массовое сознание нужных образов и суждений.

При проведении политической кампании важно знать, не только какие есть приемы, но главное, какие задачи в области повышения информационного влияния они позволяют решать. Такой подход помогает не только выбирать из огромного массива приемов и техник те, которые в наибольшей степени подходят для решения конкретной проблемы усиления убеждающей коммуникации, но и создавать новые.

Первая задача, которую приходится решать при претворении в жизнь концепции информационной кампании, – привлечение внимания людей к соответствующей информационной продукции и, напротив, отвлечение внимания от тех сообщений, которые дискредитируют цели политической кампании, позиционируемых политиков и политические организации.

Есть три основные способа решения этой задачи. Первый – воздействовать на непроизвольное внимание, учитывать так называемый эффект выпуклости. Второй – готовить публику к принятию информации, подогревать интерес (эффект ожидаемости). Третий – предлагать новые стимулы, чтобы отвлечь внимание от определенной информации.

Для обеспечения эффекта выпуклости в аудио- и визуальной продукции используются такие приемы, как усиление звучания или неожиданная смена мелодии в радиорекламе, использование ярких красок, контрастных цветов, оригинального дизайна в наружной рекламе, необычных шрифтов и нетривиальной компоновки материалов в печатной рекламе, необычных образов в телевизионных роликах и т.п. Назначение всех этих приемов – сделать сообщение таким но форме исполнения, чтобы оно непроизвольно притягивало внимание людей.

Поскольку в политических кампаниях важно привлечь внимание к определенным политическим акторам, то для решения этой задачи используется технология создания информационного повода, т.е. такого события с участием политика, которое вызовет непроизвольный интерес у публики в силу своей неординарности. (Подробнее о технологии информационного повода будет сказано в гл. 8.)

Еще один прием, используемый для привлечения внимания, основан на принципе контраста, который намеренно создается для того, чтобы оттенить, сделать более выпуклыми нужные качества и свойства позиционируемого политического объекта. Например, человек с ростом 180 см будет казаться великаном среди карликов и коротышкой в баскетбольной команде. Следовательно, если вы хотите, чтобы люди обратили внимание на компетентность позиционируемого политика, то надо больше говорить о некомпетентности его соперников. Если ваш кандидат молод и энергичен, то это будет более заметно на фоне престарелых, больных политиков, неспособных трудиться с такой же отдачей. Необходимо только найти фон или контекст, которые позволили бы представить в выгодном свете позиционируемого политика или политическую организацию.

Внимание человека фокусируется также на той информации, которую он хочет получить (эффект ожидаемости). В этом случае он будет прилагать волевые усилия для того, чтобы среди огромного массива различных сообщений выбрать то, на которое он заранее настроился. Этот вид внимания, в отличие от непроизвольного, достаточно индивидуален. Ту информацию, на которую обратят внимание учителя, могут оставить без внимания шахтеры. Поэтому для реализации этого способа привлечения внимания надо либо ориентировать информацию на вполне конкретные группы, предварительно выявив их интересы и приоритеты, либо заранее готовить публику к событию, искусственно подогревать к нему интерес.

Подогревание интереса потребует от политических технологов дополнительных информационных усилий, что на профессиональном жаргоне называется "закладыванием шашек". В этом случае вначале организуется утечка информации о готовящемся событии, и СМИ начинают обсуждать некоторые аспекты этого события, носящие, как правило, скандальный характер. Таким образом, закладываются своеобразные "динамитные шашки", которые, детонируя, обеспечивают максимальный интерес публики к данному событию. Причем чем зауряднее событие, тем больше вокруг него должно быть привлекающей внимание обывателя информации.

В политической практике приходится также решать обратную задачу – отвлекать внимание общественности от какой- либо информации. Такая задача становится актуальной, когда население начинает проявлять интерес к информации, которая может разрушить создаваемый образ. Например, речь может идти о материалах, дискредитирующих кандидата в глазах избирателей, либо о событиях, которые могут резко повлиять на доверие масс к государственному деятелю и проводимой им политике. В этом случае необходимо переключить внимание публики на какое-то другое событие. Если такого события нет, то можно его инициировать. Задача непростая, так как она потребует массированного информационного влияния. Важно, чтобы практически все СМИ начали обсуждать это событие, только в этом случае оно будет казаться людям значимым, и они направят свое внимание на получение о нем новой информации.

Другим приемом, способным повлиять на падение интереса публики к нежелательному событию, является растворение невыгодной информации среди другой. Эта задача решается обычно путем увеличения объема информации по данной проблеме. В этом случае вбрасывается дополнительная, нейтральная информация, которая "оттягивает" на себя часть внимания, обращенного публикой на нежелательные для субъекта политического управления факты или события. Можно также активизировать шумы путем подачи разноречивых комментариев по обсуждаемой проблеме. Столкнувшись с обилием противоречивых сообщений, человек, не подготовленный к сложной аналитической работе, требующей сопоставления различных точек зрения, как правило, теряется, и не может выбрать значимую для формирования собственной позиции информацию.

Вторая задача, которую необходимо уметь решать для усиления информационного влияния, – повышение доверия к источнику информации, коммуникатору.

Люди склонны принимать на веру информацию, исходящую из надежного, по их мнению, источника – от специалиста в соответствующей области, очевидца события, человека, на чье мнение они привыкли полагаться. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, что реципиент примет распространяемую им информацию, не подвергая ее критическому анализу.

В практике политических кампаний широко используется указанная выше особенность восприятия информации. Если вы хотите, чтобы люди приняли информацию в том виде, в каком вы ее подготовили, и не стали ставить под сомнение значимость приведенных аргументов, то необходимо, чтобы озвучивали такую информацию те, кто пользуется определенным доверием у населения. Таких коммуникаторов принято называть лидерами мнений.

Повысить восприимчивость масс к информации можно и не прибегая к помощи "лидеров мнений". Иногда достаточным бывает обращения к некому обобщенному их образу, типа: "по мнению экспертов...", "как говорят специалисты...", "большинство экономистов считают...", "как стало известно из компетентных источников..." Все эти безличные обороты обладают определенной магией, они придают убедительность транслируемой информации, несмотря на явную анонимность источника.

Есть еще одна важная особенность отношения людей к информации. Они часто бывают склонны доверять большинству. Этот феномен социального конформизма был в свое время зафиксирован в известных опытах американского психолога С. Аша, в ходе которых многие люди демонстрировали склонность соглашаться с мнением группы, даже если это мнение было очевидно неверным. В практике политических кампаний социальный конформизм людей эксплуатируется с помощью такого приема, как подача определенного вида информации как мнения большинства или даже всего народа.

Третья задача заключается в том, чтобы помочь людям "правильно" понять передаваемое сообщение. Правильно - значит адекватно тому смыслу, который был задуман создателями этого сообщения. Нужно, чтобы с рекламного плаката человек "считывал" ту информацию, которую хотели передать ему его создатели; чтобы после просмотра рекламного ролика у зрителя сформировались те образы и ощущения, которые были задуманы сценаристами и постановщиками, а подготовленная в штабе политической кампании статья подталкивала читателя ко вполне определенным выводам и т.д. Это самая трудная задача, потому что, как мы отмечали в гл. 5, процессы восприятия и понимания информации зависят от индивидуальных особенностей реципиентов. И тот смысл, который вкладывали в сообщение коммуникаторы, может быть проинтерпретирован зрителями и слушателями совершенно в ином ключе.

Как уже неоднократно отмечалось, большинство людей не готовы перерабатывать политические сообщения центральным способом, т.е. вдумчиво читать политические тексты, вникать в содержание выступлений политиков. Поэтому в политических кампаниях для передачи смысла послания приходится прибегать к специфическим приемам, которые позволяют преодолевать неподготовленность масс к восприятию сложных вербальных конструкций. Одним из таких приемов является подсказка категории, или "навешивание ярлыка". Например, при позиционировании политика можно долго и подробно объяснять, каких взглядов придерживается данный политик, какие идеологические принципы разделяет, почему именно таким образом он считает возможным решать вставшие перед обществом проблемы. А можно сразу же, одним словом, определить его место на политической арене, например сказать о нем, что он – из команды Путина, или что он – коммунист. Для людей, которые смотрят аналитические передачи по телевидению от случая к случаю, которые почти не читают статьи политических комментаторов в газетах, такого "ярлычка" будет вполне достаточно, чтобы уяснить для себя, каково место этого человека в политике и что можно от него ожидать. Если такой ярлычок часто мелькает рядом с фамилией политика, то у людей, не склонных к серьезному анализу политической информации, он со временем будет восприниматься как главная характеристика данного политика.

Ярлычки можно присваивать и позиционируемому политику, и его конкурентам, с той лишь разницей, что в первом случае они обязательно должны быть положительными, а во втором – отрицательные. Например: наш кандидат – политик, профессионал, верен своим обещаниям, а их – политикан, демагог, популист.

Случай из практики

"Самыми сильными всегда оказываются самые простые идеи: мы решили дать Президенту официальное прозвище. Нет ничего лучше ярлыка, чтобы передать образ... Так что отец Франции станет “Тонтоном”, Дядюшкой. В барабаны ударил Жан-Франсуа Бизо, занимающийся злободневными темами и тонко подмечающий существенно важное – он за свой счет соответствующим образом оформил обложку своего ежемесячника “Актюэль”. Мы в свою очередь попросили быть нашим рупором шансонье Рено. Одним анонсом, тоже оплаченным из своего кармана, он запустил тонтономанию. Его “Не бросай нас, Тонтон” (песенка, состряпанная Тьерри Манло и Сильвеном Матье, двумя бывшими агентами рекламы из нашего агентства, которые, уйдя на вольные хлеба, работали на певца) внесет в кампанию более весомый вклад, чем все плакаты социалистической партии, вместе взятые"[1].

Можно также воспользоваться ассоциативным характером мышления человека и использовать технику "переноса". Суть данного приема состоит в искусном, ненавязчивом и незаметном для большинства людей распространении престижа и авторитета того, что ими ценится и уважается, на то, что преподносит субъект управления. Например, в рекламном ролике политической партии показываются кадры хроники, запечатлевшие моменты триумфа страны, исторического успеха народа, и в этот исторический видеоряд, вызывающий у большинства людей гордость за свою страну, вставляются кадры с партийной символикой, ее лозунгами и призывами. Если смоделированный на телеэкране сюжет получился целостным, вызывающим у человека определенные эмоции, то возникшее у него эмоциональное переживание коснется всего того, что было показано в этом ролике. Такого же эффекта можно добиться, используя полюбившуюся людям мелодию.

Случай из практики

"Во время избирательной кампании в одном северном регионе европейской части России среди наших соперников оказался директор местного телеканала. Самому ему ничего не светило, но в узком кругу было решено, что депутатом должен стать один уважаемый человек, уже много лет избиравшийся от этого и нескольких соседних районов. Наш кандидат – директор местной газовой службы – был достаточно молод. К тому же время было зимнее, а крупнейший город округа в течение этой зимы уже пару недель просидел без газа. “Газпром” приказал перекрыть его поступление за массовую неуплату. В общем, ситуация вокруг газа была достаточно болезненной, хотя наши опросы и показывали, что у нас есть шанс на победу.

За четыре дня до выборов в эфире местного телеканала каждые два часа начали транслировать фрагмент “Бриллиантовой руки”, тот самый, где домуправ, приступив к распространению лотереи, говорит: “А не будут брать – отключим газ!” Естественно, ассоциации у населения этот фрагмент вызвал самые неприятные"[2].

Сделать информацию более доступной для понимания теми, кого не отличает вдумчивое отношение к фактам и аргументам, позволяет прием "яркого примера". В этом случае берется какое-нибудь событие, вызвавшее у людей сильное эмоциональное переживание (негодование, страх, гнев), и представляется как доказательство какой-либо идеи, высказываемой в ходе политической кампании. Чем ярче будет подобрано событие, тем убедительнее будет казаться высказываемый тезис.

Четвертая задача, которая стоит перед политическими технологами в процессе реализации концепции убеждающей коммуникации, – помочь людям запомнить ту информацию, которая подтолкнет их к принятию решения, отвечающего целям политической кампании.

Формирование убеждений, установок – это и есть в конечном итоге запоминание определенной информации об объектах внешнего мира и субъективного, эмоционально переживаемого отношения к ним. Понимание информации – это начало процесса ее запоминания. Однако всегда следует помнить о чрезвычайной насыщенности информационного пространства, в котором находится современный человек. Новая информация неизбежно будет теснить старую, формировать какие-то новые взгляды и суждения. Поэтому политическим технологам необходимо прилагать дополнительные усилия, чтобы у людей, выбранных ими в качестве объекта информационного воздействия, нс произошло вытеснения тех взглядов, убеждений и установок, которые могут подтолкнуть их к принятию решений, отвечающих целям политической кампании.

Есть два основных способа, активизирующих процессы запоминания, – повторение и побуждение к размышлениям на заданную тему. Для повторения могут быть использованы различные рекламные материалы, напоминающие людям о политическом акторе, политической организации, об определенных моделях политического поведения.

Мнение ученых

"Силу повторения в пропаганде хороню понимал Йозеф Геббельс, глава нацистского министерства пропаганды. Его пропагандистские крестовые походы были основаны на простом наблюдении: массы называют истинной информацию, которая наиболее знакома. Как выразился Геббельс:

“Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся. В конечном счете, самых существенных результатов во влиянии на общественное мнение достигнет тот, кто способен свести проблему к простейшим выражениям и у кого хватит смелости постоянно повторять их в этой упрощенной форме, несмотря на возражения интеллектуалов”.

Согласно Геббельсу, повторение простых сообщений, образов и лозунгов создает наше знание мира, определяя, что является истиной, и устанавливая, как следует прожить нашу жизнь"[3].

Чтобы побудить людей размышлять на заданную тему, одного информационного присутствия недостаточно. Необходимо постоянно подогревать интерес людей к проблеме. Только в этом случае они выберут центральный способ обработки информации, начнут самостоятельно анализировать тему, искать дополнительные аргументы, вырабатывать собственную позицию. Экспериментально психологами доказано, что если информация обрабатывается но центральному пути, то она достаточно сильно запечатлевается в памяти человека. Поэтому, кроме поддержания интереса, необходимо критически мыслящим людям вовремя предоставлять достаточное количества аргументов, фактов, концептуальных схем, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней интеллектуальной работы.

Этот прием часто называют "мнимый выбор", потому что за обилием аргументации, за многообразием точек зрения по обсуждаемой проблеме политические технологи должны уметь незаметно представить в наиболее выгодном свете те суждения, которые им хотелось бы внедрить в сознание аудитории. Обычно это достигается за счет:

  • а) создания иллюзии объективности коммуникатора, например путем на первый взгляд беспристрастного освещения различных точек зрения на проблему;
  • б) усиления доверия к коммуникатору, а, следовательно, и к той проблеме, о которой он говорит (иногда для этого бывает достаточно добавить немного критики в адрес позиционируемого политика или политической партии);
  • в) направленного отбора фактов, подводящего аудиторию к определенным выводам при сохранении у нее впечатления самостоятельности аналитических рассуждений;
  • г) усиления важности, значимости выводов, к которым подталкивают аудиторию.

При всей важности приемов, обеспечивающих усиление информационного воздействия, необходимо помнить, что их использование может лишь усилить восприятие людьми информации, но не в состоянии заменить некачественное, не отвечающее запросам и ожиданиям людей послание. Поэтому их действенность зависит от того, насколько продуманной является концепция информационной кампании, насколько политическим технологам удалось "заставить" тот или иной прием работать на главную информационную тему.

  • [1] Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.: ВАГРИУС, 1999. С. 80-81.
  • [2] Максимов А. А. "Чистые" и "грязные" технологии выборов: российский опыт. М.: Дело, 1999. С. 190–191.
  • [3] Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. С. 200.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы