МЕДИАТЕХНОЛОГИИ И ИНТЕРНЕТ- ТЕХНОЛОГИИ В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЯХ

Изучив материал главы, студент должен:

знать

  • • особенности СМИ как канала трансляции информации в политических кампаниях;
  • • современные медиатехнологии;
  • • интернет-технологии в политических кампаниях;

уметь

  • • анализировать рынок современных СМИ;
  • • выделять значимые для конкретной политической кампании медиа- и интернет-технологии;
  • • определять основные принципы создания информационных поводов;

владеть

• навыками использования медиа- и интернет-технологий в политических кампаниях.

Средства массовой информации как канал коммуникации

Средства массовой информации (СМИ) это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся, прежде всего, телевидение, радио, пресса. Отличительными чертами СМИ являются:

  • публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации. Эта особенность СМИ обеспечивается специальными техническими приспособлениями, аппаратурой для передачи информации. Изобретение печатного станка, радиосигнала, телевидения – все это создавало возможности трансляции информации в постоянно растущие аудитории;
  • периодичность, т.е. регулярный характер распространения информации. Существуют и другие массовые по охвату аудитории способы информирования населения. Например, тираж предвыборных листовок может достигать нескольких миллионов экземпляров. Но только СМИ создаются для информирования населения на постоянной основе. В соответствии с российским законодательством каждое средство массовой информации должно иметь постоянное название и обязано выходить в свет не реже одного раза в год;
  • опосредованное, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров. Большая часть материалов, транслируемых через СМИ, готовится заблаговременно, поэтому между созданием самого сообщения и его получением реципиентом проходит некоторое время. И даже так называемый "прямой эфир", комментарий с места события не исключает предварительной подготовки коммуникатора к выступлению. Кроме того, коммуникатор и реципиент разделены пространством. Коммуникатор не видит и не чувствует реакции на свое сообщение. Введение элементов интерактивности в виде голосования телезрителей или звонков в редакцию не могут компенсировать неизбежно возникающую однонаправленность информационного воздействия.

С точки зрения организаторов политических кампаний, СМИ являются крайне важным каналом коммуникации, позволяющим транслировать идеи политической кампании в значительные аудитории и на постоянной основе (табл. 8.1). Особенно большими возможностями воздействия обладает телевидение. Оно создаст "эффект присутствия". Все, что зритель видит на телеэкране, воспринимается им как увиденное в реальности, создает у него ощущение соучастия в происходящем. Телевидение делает политическую жизнь более понятной, так как политика предстает перед зрителем не в виде абстрактных понятий, а в виде конкретных персонажей. На телеэкране нет партий и институтов, а есть конкретные люди, их поступки, которые и оцениваются зрителями. Наконец, телевидение позволяет передавать за одну и ту же единицу времени больше информации, чем радио, так как зритель "считывает" с экрана большое количество визуальной информации, он следит за выражением лиц, за жестами людей на телеэкране, и это может оказывать на него еще более сильное впечатление, чем логика говорящего.

Таблица 8.1

Основные источники получения россиянами новостей о событиях в стране, %[1]

Что для вас служит главным источником новостей о событиях в стране? (закрытый вопрос, один ответ)

1991 г.

2013 г.

Телевидение

46

60

Интернет*

-

23

Газеты, журналы

31

7

Радио

13

5

Разговоры с людьми

6

4

Ничего из упомянутого

1

1

Затрудняюсь ответить

3

1

* В 1991 г. вариант ответа "Интернет" не предусматривался.

Несмотря на всю привлекательность СМИ для политических менеджеров, использование телевидения, радио, периодических изданий в политических кампаниях наталкивается на ряд проблем, главной из которых является проблема доступа к этому каналу коммуникации.

Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми. Но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации, есть собственники, которые хотя и декларируют свое невмешательство в редакционную политику СМИ, но реально такие возможности имеют. Поэтому политические акторы, связанные с собственниками медиахолдингов особыми отношениями, получают некоторые преференции в освещении своих политических кампаний.

Кроме того, современные СМИ функционируют на рынке, где идет острая борьба как за читателя и зрителя, так и за рекламодателя. Реклама – это основной источник дохода современных СМИ, а рекламодатель склонен размещать свою продукцию в рейтинговых СМИ, имеющих массовые аудитории. В погоне за рекламой СМИ готовы подстраиваться под вкусы массовой публики, которой обычно малоинтересны темы отдельных политических кампаний. Французский исследователь П. Шампань назвал этот феномен "экономической цензурой", которая, как он пишет, "производит отбор в зависимости от действительных или предполагаемых ожиданий публики, гораздо более сурова и безжалостна. Она анонимна и многим кажется вполне законной: если газету не покупают или покупают мало, кто же виноват, если не журналисты, не способные заинтересовать своего читателя"[2]. Наличие "экономической цензуры" резко снижает шансы создателей информационной концепции политической кампании, потому что расчет на то, что журналисты по собственной инициативе проникнутся идеями этой концепции и начнут освещать ее сюжеты, становится по крайней мере наивным.

В этой связи встает вопрос о возможностях использования канала СМИ в интересах отдельной политической кампании, инициаторы которой не обладают ресурсами прямого воздействия па их руководителей. Есть только один путь решения этой проблемы – подогревать интерес журналистов к событиям, отражающим основную тему и сюжетные линии политической кампании.

Средства массовой информации – это, прежде всего, творческие коллективы, объединяющие редакторов, журналистов, вспомогательный персонал. Эти коллективы обеспечивают работу теле- и радиоканалов, выпуск газет и журналов, прежде всего от их усилий и их позиции зависит, какая информация будет распространяться, а что будет предано забвению. В условиях рынка между творческими коллективами идет постоянная конкуренция за читателя, слушателя и зрителя. Успех в этой конкурентной борьбе, а следовательно и финансовое благополучие в силу возрастающего интереса рекламодателя, зависят от профессионализма создателей контента.

Профессиональная репутация журналиста, освещающего политические процессы, основывается, во-первых, на особом чутье на события, которые будут интересны публике; во-вторых, на умении быстро откликаться на проблемы, волнующие публику, и оперативно освещать происходящие события; в-третьих, на способности удерживать внимание аудитории, поддерживать ее интерес к освещаемому событию; в-четвертых, на умении выглядеть убедительным, объективным. Задача организаторов политической кампании – помогать журналистам укреплять свою профессиональную репутацию, т.е. снабжать их интересной фактурой, помогать экономить время при подготовке журналистского материала, предлагать убедительные аргументы и т.д.

Рынок современных СМИ настолько объемен и противоречив, что невозможно установить контакт со всеми журналистскими коллективами. Поэтому перед началом политической кампании целесообразно выбрать заранее предпочтительных партнеров по коммуникации, провести своеобразную рекогносцировку в медийном пространстве.

Для этого рекомендуется:

  • • уточнить характер и объем аудиторий печатных изданий, теле- и радиопередач и выбрать те из них, чьи целевые аудитории совпадают с целевыми аудиториями политической кампании, а их объемы являются вполне удовлетворительными. Телевизионные предпочтения москвичей, к примеру, отражены в табл. 8.2;
  • • проанализировать политические предпочтения и идеологические взгляды тех СМИ, с которыми предполагается работать. Вполне возможно, что идеологические барьеры могут сделать невозможным работу с авторским коллективом ранее выбранных СМИ.

Таблица 8.2

Среднесуточная доля крупнейших телеканалов* с 1 по 24 февраля 2013 г., аудитории 4+, Москва, %[3]

Первый канал (Москва)

14,4

НТВ (Москва)

12,9

Россия-1 (Москва)

11,9

ТНТ (Москва)

8,6

СТС (Москва)

8,0

РЕН ТВ (Москва)

5,7

ТВ Центр ((Москва)

4,4

ТВ-3 (Москва)

3,9

5-й канал (Москва)

3,9

Домашний (Москва)

2,8

Россия К (Москва)

2,7

Звезда (Москва)

2,7

Россия-2 (Москва)

2,4

Канал Disney (Москва)

2,4

Перец ТВ (Москва)

2,4

2×2 (Москва)

1,8

Москва-24 (Москва)

1,3

* Среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал (из 27 измеряемых) в течение суток, включая оцениваемый телеканал).

После этого составляется список журналистов, с которыми нужно будет устанавливать контакты, включая номера их телефонов, адреса электронной почты, номера факсов. Такая подготовительная работа позволит в дальнейшем работать адресно, обращаясь только в те СМИ, которые реально могут стать проводником основных информационных тем политической кампании.

  • [1] Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведен 27–28 июля 2013 г. Опрошено 1600 человек в 130 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%. URL: wciom.ru/index.php?id=459&uid=l 14345
  • [2] Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики // Socio-Logos'96. М., 1996. С. 213.
  • [3] ВЦИОМ. URL: wciom.ru/index.php?id=459&uid=113684
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >