Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политология arrow Политический менеджмент

Виды политической рекламы

В зависимости от того, какие используются носители рекламных сообщений, выделяются следующие виды политической рекламы.

1. Реклама в СМИ:

– на телевидении;

– на радио;

в периодических изданиях.

2. Реклама в Интернете.

3. Наружная реклама:

– рекламные щиты, панно, стенды, плакаты, растяжки;

– световые экраны, "бегущая строка";

– на транспорте.

4. Печатная реклама:

– листовки;

– выпуски непериодических изданий;

– открытки;

– брошюры;

– буклеты.

5. Прямая почтовая реклама.

6. Рекламные сувениры:

– календари;

– значки;

– вымпелы;

– майки;

– шариковые ручки;

– шарфы;

– блокноты для записей;

– брелоки и т.д.

Рассмотрим подробнее некоторые виды рекламы, чтобы определить возможности и ограничения их использования в политических кампаниях.

Политическая реклама в СМИ – это подготовленный по инициативе субъекта управления политической кампанией и под его непосредственным контролем информационный продукт, распространение которого осуществляется в результате оплаты эфирного времени или места в печатных изданиях. В ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется также бесплатное эфирное время на государственных каналах и право на бесплатное размещение материалов в государственных изданиях ("Российская газета", "Парламентская газета"). Условия бесплатной политической рекламы устанавливаются законодательством РФ, а структурой, ответственной за распределение бесплатного эфира, является Центральная избирательная комиссия.

Разместить рекламу в СМИ может любая легально действующая политическая организация при условии непротиворечивости ее содержания Конституции РФ и другим законодательным актам. В рекламе не допускаются сюжеты, способствующие разжиганию национальной, религиозной розни, возникновению социальных конфликтов, дестабилизации политической системы.

Политическая реклама на телевидении представлена, как правило, в виде роликов, спотов, продолжительность которых варьируется от 10 до 30 с. Реклама длительного формата является редким исключением, что, в первую очередь, связано с высокими расценками. Короткие ролики позволяют воспроизводить рекламное сообщение в течение всего срока ведения политической кампании, делая создаваемый в рекламе образ узнаваемым. Использование при создании телевизионных роликов технологий мультипликации, монтажа, компьютерной графики и т.п. позволяет добиваться усиления воздействия визуального ряда на зрителя.

Вместе с тем размещение рекламы на телевидении, особенно на центральных каналах, потребует больших финансовых ресурсов. В этой связи тенденцией последнего десятилетия стало использование телевизионной рекламы политическими партиями главным образом на правах гарантированного законом бесплатного эфира. Закреплению этой тенденции способствовало также и то, что российским законодательством ограничены фонды избирательных кампаний.

Реклама на радио по сравнению с телевизионной не дает возможности передавать за единицу времени такой большой объем информации, но она имеет ряд других преимуществ: во-первых, она дешевле телевизионной; во-вторых, радиостанции имеют свои сложившиеся аудитории, что позволяет адаптировать сообщение под выбранные целевые группы.

Политическая реклама в прессе может быть в виде рекламных модулей, представляющих собой краткое сообщение с использованием графики, фотографий, рисунков. Фактически это – небольшой плакат, информирующий читателя или призывающий его к какому-либо действию.

При размещении рекламы в печатных изданиях следует обратить внимание на место его размещения в газете или журнале. Психологи отмечают, что взгляд человека обычно движется слева направо, поэтому наилучшее расположение рекламного модуля – в верхней правой части разворота газеты или журнала, наихудший – в нижней частей левой стороны разворота. Более эффективными считаются большие рекламные модули, занимающие целую страницу.

Поскольку рекламные модули могут вызывать неоднозначную реакцию читателей, политическую рекламу в прессе лучше давать в виде статей, интервью. Такая реклама предназначена для тех, кто готов читать достаточно длинные сообщения, кто имеет, как правило, более высокий уровень образования и сильнее вовлечен в политическую сферу. Считается, что те, кто читает газеты, зачастую принимают свое решение значительно раньше других и редко его меняют. Чтобы минимизировать у читателей ощущение столкновения с рекламой, необходимое в соответствии с законодательством маркирование рекламных публикаций осуществляется малозаметными значками или объединением их в рубрики, типа "выборы", "мнение руководителя" и т.п. В этом случае материал становится очень похожим на редакционный.

Поскольку тиражи современных периодических изданий невелики, то для расширения круга получателей рекламы используется издание дополнительных тиражей с рекламными материалами. В этом случае газета или журнал распространяется по почтовым ящикам специальными разносчиками. Этот прием особенно часто используется редакциями газет, издаваемых политическими партиями или при их поддержке. Так, КПРФ в периоды избирательных кампаний практикует массовое распространение спецвыпусков газет "Советская Россия" и "Правда".

Как правило, партийные газеты пользуются популярностью в узком кругу своих сторонников. Однако если политически не ангажированный читатель в такой газете найдет материал на интересующую его тему (телевизионную программу, консультации по юридическим вопросам и т.п.), то почти наверняка он не отнесется к ней как к рекламной листовке, т.е. не выбросит сразу, а хотя бы полистает, мимоходом просмотрит и невольно обратит внимание на подготовленные рекламные материалы.

В последние годы набирает популярность реклама в Интернете, т.е. размещение за плату на каком-либо информационном ресурсе сообщения политического характера. Такая реклама привлекает политических технологов, во-первых, более низкими ценами, а во-вторых, более высокой возможностью выхода на целевые аудитории.

Самым первым видом рекламы в Интернете стали так называемые доски объявлений, когда на каком-либо сайте за плату размещалась определенная информация. Однако возможности Интернета, в отличие от традиционных СМИ, позволяли осуществлять быстрый переход с одного информационного ресурса на другой. Эта особенность предопределила специфику интернет-рекламы, которая выполняет не столько функцию информирования, сколько обеспечения перехода пользователя на определенные интернет-ресурсы.

Например, баннерная реклама представляет собой ссылку на определенный интернет-ресурс в виде статичного либо анимированного рекламного изображения (надписи). Назначение баннера – привлечь внимание и направить пользователя на определенный сайт за получением дополнительной информации.

Наиболее эффективной считается контекстная реклама, которая представляет собой размещенные рядом с результатами поиска на сайтах текстовые и (или) графические рекламные материалы. Поскольку рекламное сообщение показывается в контексте с основным содержимым ресурса (отсюда название – контекстная реклама), на котором она размещена, то велика вероятность того, что она будет просмотрена целевой аудиторией, а не случайными пользователями. Такой осознанный переход по ссылке с рекламой будет иметь максимальную отдачу. Стоимость контекстной рекламы считается одной из самых низких, поскольку оплачивается по кликам (переходам), а не по показам, рекламодатель платит только за целевых посетителей. К тому же есть возможность вести статистику переходов, что позволяет отслеживать число пользователей и делать соответствующие выводы. Аналогом контекстной рекламы является поисковая реклама, размещаемая в поисковых системах. Она показывается, когда пользователь производит поиск на том или ином сайте.

Таким образом, реклама в Интернете выполняет функцию своеобразного навигатора. Она предназначена нс столько для информирования, сколько для наведения пользователей на другие информационные ресурсы, созданные для позиционирования тем политической кампании в Сети, о которых мы говорили в предыдущей главе.

Наружная реклама выполняет функцию символического давления на жителей населенных пунктов. Изображение политика на плакатах и билбордах создает эффект его присутствия, служит напоминанием о его существовании, а яркий слоган позволяет емко сформулировать главное направление его деятельности. Для политических партий идентифицирующим знаком является ее название и символика. Плакат позволяет донести до публики η яркой форме основные идеи политической кампании.

Если создание наружной рекламы осуществляется специалистами, то о ее размещении должны позаботиться политические технологи. Размещение больших плакатов (билбордов) осуществляется на условиях аренды соответствующих стационарных рекламных носителей. Если позволяют финансовые возможности, то выбирать носители надо с таким расчетом, чтобы размещенную на них рекламу видели как можно больше людей, например на центральных улицах и площадях, вдоль оживленных трасс, на остановках общественного транспорта и т.п.

Случай из практики

"Пример того, как можно успешно продвинуть сильное политическое послание с помощью наружной рекламы, был дан Джерри Николсом, директором по коммуникации организации “Жители Онтарио за ответственное управление”. Его группа развернула в деловом центре Онтарио наружную рекламную кампанию, направленную против действующего премьера Боба Рэи, экономическая и налоговая политика которого спровоцировали критические нападки. Один щит демонстрировал серию из трех фотографий: мышеловку с надписью “Убийцы мышей”, хлопушку для мух с надписью “Убийца мух” и фотографию Боба Рэи с надписью “Убийца рабочих мест”.

На начальных этапах кампании этот щит вызывал противоречивые реакции и привлекал к себе большое внимание. На более позднем этапе кампании появился другой щит, который изображал улыбающегося Боба Рэи с текстом справа: “Вам все еще нравится социализм?” Ближе к концу кампании, когда опросы показали, что популярность Боба Рэи падает, текст изменился на: “Пока, Боб! Социализм не сработал”. Медийное освещение кампании было широким, так как редакторы газет посылали репортеров фотографировать эти щиты, а сделанные снимки затем появлялись в местной прессе. Информационные агентства перепечатывали эти снимки, и они обошли прессу по все стране. В этой кампании щит стал медиа-знаменитостью, а Боб Рэи в результате голосования потерял свое место с внушительной разницей голосов. Рэи упомянул щиты в своих мемуарах как пример разрушительного воздействия наружной рекламы, захватившей внимание избирателей"[1].

В избирательных кампаниях используются плакаты, которые расклеиваются вручную. Здесь важно учитывать не только принцип размещения в людном месте, но и способ его прикрепления. Плакат должен быть размещен так, чтобы его трудно было сорвать или испортить. Если он все- таки был испорчен, то его необходимо вовремя заменить или снять. Не следует размещать плакаты на фасаде известного исторического здания, на постаменте памятника и т.п. Это может вызвать только негативную реакцию публики.

К сожалению, время "жизни" плаката может быть ограничено, вопреки замыслам политтехнологов. Специалисты считают, что плакаты в избирательных кампаниях "живут" от двух часов до двух суток. Острая конкурентная борьба толкает соперничающие команды, например, к найму подростков для отрывания расклеенных плакатов. Все попытки поймать и наказать злоумышленников, как правило, ни к чему не приводят, поэтому необходимо планировать выпуск достаточного количества плакатов, а также тщательно отрабатывать технологию расклейки, чтобы плакат был труден для отрывания злоумышленником.

Печатная рекламная продукция распространяется по почтовым ящикам, раздается активистами в людных местах (у станций метро, магазинов), вручается агитаторами во время посещения ими избирателей на дому, а также во время митингов и других массовых мероприятий. Одним из распространенных видов такой политической рекламы являются листовки. По своему содержанию листовки могут быть информирующими избирателей о кандидате и его программе, призывающими к совершению определенного действия, разъясняющими позицию политической партии по ключевой проблеме и т.д.

Прямая почтовая реклама предполагает обращение к конкретному получателю информации, что находит свое выражение как в упаковке послания (конверт с адресом и ФИО получателя), так и в наличии в самом письме личного обращения. При персонифицированном обращении человек невольно концентрирует внимание на посылаемом сообщении, ему интересно, кто прислал письмо, и, вероятно, он даже познакомится с его содержанием. Однако если бы адресная рассылка преследовала только цель информирования населения, то вряд ли можно было бы говорить об эффективности такого способа обращения к людям, так как затраты на проведение такой акции значительно выше, чем на безадресную рассылку листовок или расклейку плакатов.

Персонифицированное обращение предназначено не столько для информирования населения, сколько для установления эмоционального контакта с каждым конкретным человеком посредством формирования у получателя чувства собственной значимости. Человек, осознающий свою значимость для другого лица, оказывается более открытым для вступления с ним в контакт, у него появляется предрасположенность к получению дополнительной информации.

Конечно, массовая адресная рассылка не предполагает написание письма каждому избирателю, но, тем не менее, в тексте должен учитываться хотя бы один, а в лучшем случае – некоторая совокупность таких факторов, как пол, возраст, место жительства, профессия, семейное положение, уровень доходов адресата. Только тогда письмо может быть воспринято как личное обращение. Текст послания должен быть составлен в уважительном тоне. Акценты в нем должны быть смещены с личности отправителя письма на проблемы, волнующие получателя. Необходимо стремиться уходить от шаблонных фраз и казенных оборотов. Письмо должно свидетельствовать об искренней заинтересованности отправителя судьбой адресата.

В адресной рассылке не менее важное значение имеет повод обращения. В практике политических кампаний наиболее распространенными поводами обращения политиков, лидеров политических организаций к населению являются:

– поздравления с праздниками;

– обращение к населению за поддержкой (на выборах);

– приглашение принять участие в какой-либо акции, в борьбе за решение злободневной проблемы;

– обращение известного в данной местности человека с просьбой о поддержке того или иного политика, партии;

– письма-благодарности за оказанную поддержку, за участие в акции, проведенной политической организацией.

Поскольку к адресной рассылке прибегают главным образом в период избирательных кампаний, то велика вероятность того, что избиратели в течение короткого срока могут получить несколько посланий от различных кандидатов. В этом случае у людей обычно появляются сомнения в искренности полученных обращений, и они начинают относиться к ним как к очередному рекламному трюку, что не может не вести к резкому снижению эффективности адресной рассылки. Поэтому повод обращения к населению должен быть весомым.

Для написания большого количества писем в настоящее время используются специальные компьютерные программы, позволяющие быстро вставлять в каждое письмо имя адресата. Самым внимательным образом необходимо подходить к составлению адресной базы. Письмо, пришедшее в адрес умершего человека, производит на его родных и близких обратный эффект. По возможности необходимо отказаться от посылки писем явным политическим противникам. Кроме того, следует учитывать и общую социально- экономическую ситуацию в регионе. Если людям задерживают выплату пенсий или зарплаты, если у них проблемы с поиском работы, если рост цен не позволяет им нормально питаться, то присланное поздравление, например, от действующего руководителя региона может быть ими воспринято как пустая трата бюджетных денег.

  • [1] Рейли Ш. Наружная реклама // Справочник по политическому консультированию / под ред. Д. Д. Перлматтера. С. 149–150.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ РЕЗЮМЕ ПОХОЖИЕ СТАТЬИ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Строительство
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика