Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политология arrow Политический менеджмент

Виды политической рекламы

В зависимости от того, какие используются носители рекламных сообщений, выделяются следующие виды политической рекламы.

1. Реклама в СМИ:

– на телевидении;

– на радио;

в периодических изданиях.

2. Реклама в Интернете.

3. Наружная реклама:

– рекламные щиты, панно, стенды, плакаты, растяжки;

– световые экраны, "бегущая строка";

– на транспорте.

4. Печатная реклама:

– листовки;

– выпуски непериодических изданий;

– открытки;

– брошюры;

– буклеты.

5. Прямая почтовая реклама.

6. Рекламные сувениры:

– календари;

– значки;

– вымпелы;

– майки;

– шариковые ручки;

– шарфы;

– блокноты для записей;

– брелоки и т.д.

Рассмотрим подробнее некоторые виды рекламы, чтобы определить возможности и ограничения их использования в политических кампаниях.

Политическая реклама в СМИ – это подготовленный по инициативе субъекта управления политической кампанией и под его непосредственным контролем информационный продукт, распространение которого осуществляется в результате оплаты эфирного времени или места в печатных изданиях. В ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется также бесплатное эфирное время на государственных каналах и право на бесплатное размещение материалов в государственных изданиях ("Российская газета", "Парламентская газета"). Условия бесплатной политической рекламы устанавливаются законодательством РФ, а структурой, ответственной за распределение бесплатного эфира, является Центральная избирательная комиссия.

Разместить рекламу в СМИ может любая легально действующая политическая организация при условии непротиворечивости ее содержания Конституции РФ и другим законодательным актам. В рекламе не допускаются сюжеты, способствующие разжиганию национальной, религиозной розни, возникновению социальных конфликтов, дестабилизации политической системы.

Политическая реклама на телевидении представлена, как правило, в виде роликов, спотов, продолжительность которых варьируется от 10 до 30 с. Реклама длительного формата является редким исключением, что, в первую очередь, связано с высокими расценками. Короткие ролики позволяют воспроизводить рекламное сообщение в течение всего срока ведения политической кампании, делая создаваемый в рекламе образ узнаваемым. Использование при создании телевизионных роликов технологий мультипликации, монтажа, компьютерной графики и т.п. позволяет добиваться усиления воздействия визуального ряда на зрителя.

Вместе с тем размещение рекламы на телевидении, особенно на центральных каналах, потребует больших финансовых ресурсов. В этой связи тенденцией последнего десятилетия стало использование телевизионной рекламы политическими партиями главным образом на правах гарантированного законом бесплатного эфира. Закреплению этой тенденции способствовало также и то, что российским законодательством ограничены фонды избирательных кампаний.

Реклама на радио по сравнению с телевизионной не дает возможности передавать за единицу времени такой большой объем информации, но она имеет ряд других преимуществ: во-первых, она дешевле телевизионной; во-вторых, радиостанции имеют свои сложившиеся аудитории, что позволяет адаптировать сообщение под выбранные целевые группы.

Политическая реклама в прессе может быть в виде рекламных модулей, представляющих собой краткое сообщение с использованием графики, фотографий, рисунков. Фактически это – небольшой плакат, информирующий читателя или призывающий его к какому-либо действию.

При размещении рекламы в печатных изданиях следует обратить внимание на место его размещения в газете или журнале. Психологи отмечают, что взгляд человека обычно движется слева направо, поэтому наилучшее расположение рекламного модуля – в верхней правой части разворота газеты или журнала, наихудший – в нижней частей левой стороны разворота. Более эффективными считаются большие рекламные модули, занимающие целую страницу.

Поскольку рекламные модули могут вызывать неоднозначную реакцию читателей, политическую рекламу в прессе лучше давать в виде статей, интервью. Такая реклама предназначена для тех, кто готов читать достаточно длинные сообщения, кто имеет, как правило, более высокий уровень образования и сильнее вовлечен в политическую сферу. Считается, что те, кто читает газеты, зачастую принимают свое решение значительно раньше других и редко его меняют. Чтобы минимизировать у читателей ощущение столкновения с рекламой, необходимое в соответствии с законодательством маркирование рекламных публикаций осуществляется малозаметными значками или объединением их в рубрики, типа "выборы", "мнение руководителя" и т.п. В этом случае материал становится очень похожим на редакционный.

Поскольку тиражи современных периодических изданий невелики, то для расширения круга получателей рекламы используется издание дополнительных тиражей с рекламными материалами. В этом случае газета или журнал распространяется по почтовым ящикам специальными разносчиками. Этот прием особенно часто используется редакциями газет, издаваемых политическими партиями или при их поддержке. Так, КПРФ в периоды избирательных кампаний практикует массовое распространение спецвыпусков газет "Советская Россия" и "Правда".

Как правило, партийные газеты пользуются популярностью в узком кругу своих сторонников. Однако если политически не ангажированный читатель в такой газете найдет материал на интересующую его тему (телевизионную программу, консультации по юридическим вопросам и т.п.), то почти наверняка он не отнесется к ней как к рекламной листовке, т.е. не выбросит сразу, а хотя бы полистает, мимоходом просмотрит и невольно обратит внимание на подготовленные рекламные материалы.

В последние годы набирает популярность реклама в Интернете, т.е. размещение за плату на каком-либо информационном ресурсе сообщения политического характера. Такая реклама привлекает политических технологов, во-первых, более низкими ценами, а во-вторых, более высокой возможностью выхода на целевые аудитории.

Самым первым видом рекламы в Интернете стали так называемые доски объявлений, когда на каком-либо сайте за плату размещалась определенная информация. Однако возможности Интернета, в отличие от традиционных СМИ, позволяли осуществлять быстрый переход с одного информационного ресурса на другой. Эта особенность предопределила специфику интернет-рекламы, которая выполняет не столько функцию информирования, сколько обеспечения перехода пользователя на определенные интернет-ресурсы.

Например, баннерная реклама представляет собой ссылку на определенный интернет-ресурс в виде статичного либо анимированного рекламного изображения (надписи). Назначение баннера – привлечь внимание и направить пользователя на определенный сайт за получением дополнительной информации.

Наиболее эффективной считается контекстная реклама, которая представляет собой размещенные рядом с результатами поиска на сайтах текстовые и (или) графические рекламные материалы. Поскольку рекламное сообщение показывается в контексте с основным содержимым ресурса (отсюда название – контекстная реклама), на котором она размещена, то велика вероятность того, что она будет просмотрена целевой аудиторией, а не случайными пользователями. Такой осознанный переход по ссылке с рекламой будет иметь максимальную отдачу. Стоимость контекстной рекламы считается одной из самых низких, поскольку оплачивается по кликам (переходам), а не по показам, рекламодатель платит только за целевых посетителей. К тому же есть возможность вести статистику переходов, что позволяет отслеживать число пользователей и делать соответствующие выводы. Аналогом контекстной рекламы является поисковая реклама, размещаемая в поисковых системах. Она показывается, когда пользователь производит поиск на том или ином сайте.

Таким образом, реклама в Интернете выполняет функцию своеобразного навигатора. Она предназначена нс столько для информирования, сколько для наведения пользователей на другие информационные ресурсы, созданные для позиционирования тем политической кампании в Сети, о которых мы говорили в предыдущей главе.

Наружная реклама выполняет функцию символического давления на жителей населенных пунктов. Изображение политика на плакатах и билбордах создает эффект его присутствия, служит напоминанием о его существовании, а яркий слоган позволяет емко сформулировать главное направление его деятельности. Для политических партий идентифицирующим знаком является ее название и символика. Плакат позволяет донести до публики η яркой форме основные идеи политической кампании.

Если создание наружной рекламы осуществляется специалистами, то о ее размещении должны позаботиться политические технологи. Размещение больших плакатов (билбордов) осуществляется на условиях аренды соответствующих стационарных рекламных носителей. Если позволяют финансовые возможности, то выбирать носители надо с таким расчетом, чтобы размещенную на них рекламу видели как можно больше людей, например на центральных улицах и площадях, вдоль оживленных трасс, на остановках общественного транспорта и т.п.

Случай из практики

"Пример того, как можно успешно продвинуть сильное политическое послание с помощью наружной рекламы, был дан Джерри Николсом, директором по коммуникации организации “Жители Онтарио за ответственное управление”. Его группа развернула в деловом центре Онтарио наружную рекламную кампанию, направленную против действующего премьера Боба Рэи, экономическая и налоговая политика которого спровоцировали критические нападки. Один щит демонстрировал серию из трех фотографий: мышеловку с надписью “Убийцы мышей”, хлопушку для мух с надписью “Убийца мух” и фотографию Боба Рэи с надписью “Убийца рабочих мест”.

На начальных этапах кампании этот щит вызывал противоречивые реакции и привлекал к себе большое внимание. На более позднем этапе кампании появился другой щит, который изображал улыбающегося Боба Рэи с текстом справа: “Вам все еще нравится социализм?” Ближе к концу кампании, когда опросы показали, что популярность Боба Рэи падает, текст изменился на: “Пока, Боб! Социализм не сработал”. Медийное освещение кампании было широким, так как редакторы газет посылали репортеров фотографировать эти щиты, а сделанные снимки затем появлялись в местной прессе. Информационные агентства перепечатывали эти снимки, и они обошли прессу по все стране. В этой кампании щит стал медиа-знаменитостью, а Боб Рэи в результате голосования потерял свое место с внушительной разницей голосов. Рэи упомянул щиты в своих мемуарах как пример разрушительного воздействия наружной рекламы, захватившей внимание избирателей"[1].

В избирательных кампаниях используются плакаты, которые расклеиваются вручную. Здесь важно учитывать не только принцип размещения в людном месте, но и способ его прикрепления. Плакат должен быть размещен так, чтобы его трудно было сорвать или испортить. Если он все- таки был испорчен, то его необходимо вовремя заменить или снять. Не следует размещать плакаты на фасаде известного исторического здания, на постаменте памятника и т.п. Это может вызвать только негативную реакцию публики.

К сожалению, время "жизни" плаката может быть ограничено, вопреки замыслам политтехнологов. Специалисты считают, что плакаты в избирательных кампаниях "живут" от двух часов до двух суток. Острая конкурентная борьба толкает соперничающие команды, например, к найму подростков для отрывания расклеенных плакатов. Все попытки поймать и наказать злоумышленников, как правило, ни к чему не приводят, поэтому необходимо планировать выпуск достаточного количества плакатов, а также тщательно отрабатывать технологию расклейки, чтобы плакат был труден для отрывания злоумышленником.

Печатная рекламная продукция распространяется по почтовым ящикам, раздается активистами в людных местах (у станций метро, магазинов), вручается агитаторами во время посещения ими избирателей на дому, а также во время митингов и других массовых мероприятий. Одним из распространенных видов такой политической рекламы являются листовки. По своему содержанию листовки могут быть информирующими избирателей о кандидате и его программе, призывающими к совершению определенного действия, разъясняющими позицию политической партии по ключевой проблеме и т.д.

Прямая почтовая реклама предполагает обращение к конкретному получателю информации, что находит свое выражение как в упаковке послания (конверт с адресом и ФИО получателя), так и в наличии в самом письме личного обращения. При персонифицированном обращении человек невольно концентрирует внимание на посылаемом сообщении, ему интересно, кто прислал письмо, и, вероятно, он даже познакомится с его содержанием. Однако если бы адресная рассылка преследовала только цель информирования населения, то вряд ли можно было бы говорить об эффективности такого способа обращения к людям, так как затраты на проведение такой акции значительно выше, чем на безадресную рассылку листовок или расклейку плакатов.

Персонифицированное обращение предназначено не столько для информирования населения, сколько для установления эмоционального контакта с каждым конкретным человеком посредством формирования у получателя чувства собственной значимости. Человек, осознающий свою значимость для другого лица, оказывается более открытым для вступления с ним в контакт, у него появляется предрасположенность к получению дополнительной информации.

Конечно, массовая адресная рассылка не предполагает написание письма каждому избирателю, но, тем не менее, в тексте должен учитываться хотя бы один, а в лучшем случае – некоторая совокупность таких факторов, как пол, возраст, место жительства, профессия, семейное положение, уровень доходов адресата. Только тогда письмо может быть воспринято как личное обращение. Текст послания должен быть составлен в уважительном тоне. Акценты в нем должны быть смещены с личности отправителя письма на проблемы, волнующие получателя. Необходимо стремиться уходить от шаблонных фраз и казенных оборотов. Письмо должно свидетельствовать об искренней заинтересованности отправителя судьбой адресата.

В адресной рассылке не менее важное значение имеет повод обращения. В практике политических кампаний наиболее распространенными поводами обращения политиков, лидеров политических организаций к населению являются:

– поздравления с праздниками;

– обращение к населению за поддержкой (на выборах);

– приглашение принять участие в какой-либо акции, в борьбе за решение злободневной проблемы;

– обращение известного в данной местности человека с просьбой о поддержке того или иного политика, партии;

– письма-благодарности за оказанную поддержку, за участие в акции, проведенной политической организацией.

Поскольку к адресной рассылке прибегают главным образом в период избирательных кампаний, то велика вероятность того, что избиратели в течение короткого срока могут получить несколько посланий от различных кандидатов. В этом случае у людей обычно появляются сомнения в искренности полученных обращений, и они начинают относиться к ним как к очередному рекламному трюку, что не может не вести к резкому снижению эффективности адресной рассылки. Поэтому повод обращения к населению должен быть весомым.

Для написания большого количества писем в настоящее время используются специальные компьютерные программы, позволяющие быстро вставлять в каждое письмо имя адресата. Самым внимательным образом необходимо подходить к составлению адресной базы. Письмо, пришедшее в адрес умершего человека, производит на его родных и близких обратный эффект. По возможности необходимо отказаться от посылки писем явным политическим противникам. Кроме того, следует учитывать и общую социально- экономическую ситуацию в регионе. Если людям задерживают выплату пенсий или зарплаты, если у них проблемы с поиском работы, если рост цен не позволяет им нормально питаться, то присланное поздравление, например, от действующего руководителя региона может быть ими воспринято как пустая трата бюджетных денег.

  • [1] Рейли Ш. Наружная реклама // Справочник по политическому консультированию / под ред. Д. Д. Перлматтера. С. 149–150.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы