Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политология arrow Политический менеджмент

Основные принципы организации рекламной кампании

Результативность рекламной кампании при достижении политических целей зависит нс только от умения соответствующих специалистов профессионально выполнить указанные выше функции, но и от их способности сделать кампанию целостной, эффективной и последовательной. Эти три задачи сформулируем в виде принципов, указывающих на пути оптимизации рекламной кампании.

Принцип целостности означает, что создаваемая рекламная продукция, во-первых, должна быть нацелена на последовательное воплощение в рекламном пространстве основных тем политической кампании. А во-вторых, рекламная продукция должна быть такой, чтобы у реципиента процесс ее восприятия не вызывал затруднений, носил целостный характер. Если о первой составляющей принципа целостности мы уже неоднократно говорили, то второй требует пояснений.

Рекламная продукция рассчитана в основном на тех, кто поверхностно, автоматически обрабатывает информацию. Ее назначение – не заставить людей размышлять, а выработать у них навык быстро узнавать определенного политического актора, уметь выделять его среди многих других, запомнить его рекламный образ. Следовательно, необходимо сделать все возможное, чтобы свести к минимуму когнитивные усилия, которые люди затрачивают на распознавание нового рекламного продукта, его идентификацию с политическими актором.

Решение этой задачи достигается тремя основными способами. Во-первых, в ходе одной политической кампании вся визуальная реклама (телевизионные ролики, плакаты, баннеры в Интернете, листовки и т.д.) оформляется в едином стиле. Это позволяет "приучить" зрителей к определенному оформлению рекламных продуктов, чтобы они могли быстро и без особых усилий выделить среди огромного массива информационных сообщений те, которые имеют отношение к определенной политической силе.

Во-вторых, хорошим способом идентификации рекламной продукции являются портреты узнаваемых политиков, название партий, их символика. Человеку свойственно сложно структурированные политические объекты воспринимать с помощью определенных кодов, названий и символов. В этой связи, например, в рекламе политической партии должны присутствовать либо ее название, либо легко узнаваемые символы. Если используются символы, то должна быть уверенность в том, что зрители однозначно эти символы проинтерпретируют, свяжут с рекламируемым политическим объектом. Использование в рекламе политических брендов является оптимальным способом решения поставленной задачи.

Третьим способом "связывания" всей рекламной продукции являются слоганы, или яркие запоминающиеся фразы. Слоганы позволяют в сжатой форме выразить основную идею политической кампании и одновременно придать политической рекламе необходимую целостность, связать воедино рекламные материалы различных форматов – телевизионные ролики, радиоспоты, плакаты, листовки и т.д.

При создании слогана необходимо учитывать, что он одновременно должен:

а) нести определенную смысловую нагрузку, давать знание о той идее, которую субъект политического управления хотел бы внедрить в массовое сознание;

б) быть эмоционально окрашенным, т.е. вызывать чувства, адекватные тем, которые его создатели хотели бы вызвать у людей, он не должен раздражать;

в) быть ярким, притягивающим внимание;

г) быть понятным, т.е. соответствовать языковым нормам культуры общества;

д) легко запоминаться.

В период предвыборной гонки на человека обрушивается масса политических слоганов. Что надо сделать, чтобы слоган не затерялся в лавине политических фраз-конкурентов? Есть несколько приемов, которыми должны владеть политические технологи, чтобы помочь людям облегчить восприятие политического слогана и сделать его более удобным для запоминания.

Во-первых, можно обратиться к рифме, подразумевающей созвучие окончаний слов, например "Сильным – работу, слабым – заботу!" Рифма облегчает запоминание фразы, но в политических лозунгах рифму надо использовать осторожно, чтобы поиск рифмующегося слова не увел в сторону от первоначального содержания слогана.

Во-вторых, можно создать ритмическое построение фразы, т.е. определенное сочетание ударных и безударных слогов, например "Честность во власти – порядок в стране". Этот прием очень распространен в политической слоганистике, так как в наибольшей степени позволяет и найти нужные слова, и грамотно построить фразу, и выразить смысл обращения.

В-третьих, можно использовать многозначность слов. Например, в слогане "Сильная Россия – Единая Россия!" умело обыгрывается название партии и цель политической кампании.

Создать хороший слоган, который сочетал бы в себе смысловую нагрузку, положительный эмоциональный заряд, легко запоминался и воодушевлял бы людей, побуждая к определенным действия, непросто. Здесь недостаточно знания формальных требований к процедуре формулирования слогана, нужны креативные способности, творческий потенциал, умение найти новые повороты мысли и навыки их выражения в соответствующих словах.

Второй принцип, которым должна руководствоваться рекламная группа, это – эффективность. Под эффективностью в данном случае понимается достижение оптимального соответствия между финансовыми затратами и результативностью рекламы, т.е. ее реального воздействия на целевые аудитории.

Реализация этого принципа обеспечивается не только высоким качеством рекламной продукции, т.е. ее способностью формировать у граждан необходимые для целей политической кампании образы, ассоциации, представления, мотивы, но и максимальным охватом целевой аудитории. Так, телевизионный ролик, ориентированный на экономически активное население, качественно выполненный, но показанный в рабочее время вряд ли соберет большую аудиторию, а, следовательно, затраты на его трансляцию не принесут желаемого эффекта.

Принцип эффективности можно сформулировать так: максимальный охват аудитории при минимальных затратах. Мы говорили выше о достоинствах и ограничениях различных видов рекламы. В соответствии с данным принципом выбор рекламных носителей должен осуществляться с учетом возможностей конкретного носителя обеспечить вывод информации па нужные аудитории.

Третий принцип оптимизации рекламной кампании – последовательность. Политическая реклама различается не только по видам носителей, но и по содержанию. По этому основанию рекламу делят:

• на информативную, указывающую на наличие в политическом пространстве определенных акторов;

• сравнительную, показывающую достоинства и преимущества рекламируемого объекта но сравнению с другими;

• увещевательную, разъясняющую особенности программных целей политических акторов;

• напоминающую, актуализирующую, освежающую в памяти людей известные политические образы;

• агитационную, призывающую к определенному виду действия, политической поддержке.

Принцип последовательности ориентирует рекламную группу на жесткое соблюдение правила поочередного размещения вначале информативной рекламы, затем увещевательной и сравнительной, при необходимости можно использовать напоминающую рекламу и только на последнем этапе прибегнуть к агитационным материалам. Например, в избирательной кампании реклама политической партии на телевидении в соответствии с данным принципом может быть представлена следующим образом:

• клип-афиша (10–15 с) с названием партии, ее эмблемой и лидером;

• видеоролики, где разъясняется позиция партии по тому или иному вопросу;

• видеоролики, где показывается отличие партии от се соперников;

• клип "последней недели" с призывом поддержать данную партию на выборах.

Таким образом, обеспечивается расширение информированности избирателей о политической партии, создаются предпосылки для формирования позитивного к ней отношения. Ориентация на принципы целостности, эффективности и последовательности позволяет повысить результативность рекламной кампании, донести необходимую информацию до целевых аудиторий и создать условия для запоминания политических образов.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы