Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политология arrow Политический менеджмент

Стратегия политической кампании

Стратегия политической кампании представляет собой систему целей и задач, которые необходимо решить субъекту управления. В проекте эти цели и задачи должны быть сформулированы предельно четко, обозначена их взаимосвязь и предложено краткое обоснование.

Прежде всего определяется политическая цель кампании. Политической называется цель, которую преследует инициатор политической кампании (государственный деятель, политик, политическая организация и т.д.), добиваясь изменения своего положения в политическом пространстве, усиления своего влияния, решения политической проблемы и т.д.

При формулировании политической цели приходится сталкиваться с двумя проблемами. Первая: политические цели далеко не всегда выглядят нравственными, так как отражают устремления отдельных групп или личностей. Например, цель лоббистской кампании – налоговые льготы для определенной корпорации – вряд ли соответствует представлениям об общественных интересах и социальной справедливости. Или: цель вытеснения с политической арены того или иного политического движения вряд ли может рассматриваться как созвучная с идеалами свободы, демократии, политического плюрализма. Однако, несмотря подчас на узко групповой характер политической цели, она должна быть сформулирована предельно четко, чтобы не возникала двусмысленность при ее интерпретации. Это может помешать разработке системы мер по ее реализации.

Вторая проблема связана с нежеланием политиков раскрывать все карты перед политическими технологами, говорить о своих истинных целях, например о том, что участие в избирательной кампании связано не с желанием победить на выборах, а с намерением "раскрутить" свой бизнес, "подстраховать" другого кандидата и т.п. В итоге политические менеджеры прописывают в проекте политической кампании одну цель, а политик, с которым они работают, руководствуется другой. Такая ситуация недомолвок и недоверия особенно часто возникает в случае работы политика с командой приглашенных консультантов.

Итак, политическая цель должна быть сформулирована предельно четко. Если здесь возникают двусмысленности, то неизбежно вся стратегия политической кампании оказывается в подвешенном состоянии и не способствует решению истинной проблемы. Кроме того, политическая цель должна быть сформулирована так, чтобы по итогам политической кампании можно было оценить, насколько хорошо отработала команда, ее осуществляющая. Критерии оценки становятся очевидными, если политическая цель сформулирована с учетом количественных показателей. Например, если цель имиджевой кампании будет сформулирована как формирование позитивного образа, то оценить результативность работы имиджмейкеров будет непросто. Однако если данная формулировка будет дополнена количественными показателями: повышение рейтинга узнаваемости (как вариант – доверия, одобрения, поддержки) на пятнадцать процентов, то даже по ходу политической кампании можно будет оценивать степень приближения к заветной цели.

В соответствии с политической целью формулируется главная управленческая задача. Ее назначение – определение желаемых изменений в мотивации людей, их установках и ценностных ориентациях, отношении к политическому субъекту, представлениях о нем, появлении намерений действовать в соответствии с интересами руководителей поли- ти ческой кампании.

Для того чтобы сформулировать управленческие цели, надо найти четкий ответ на вопрос, какова должна быть мотивационная сфера людей, чтобы они однозначно выбрали ту линию повеления, в которой заинтересован субъект управления. Например, какими должны быть убеждения, установки людей, чтобы они или проголосовали на выборах за определенного кандидата, или перестали поддерживать экстремистские политические организации, или терпимо относились к представителям другой национальности или других политических взглядов и т.д.

При формулировании управленческих целей также приходится сталкиваться с рядом проблем. Во-первых, эти цели подчас кажутся настолько очевидными, что их упоминание в стратегии представляется излишним. Ну, разве это не очевидно, что для того, чтобы люди проголосовали за определенного кандидата, надо, чтобы у них сложилось позитивное к нему отношение.

Однако эта очевидность кажущаяся, возникающая из-за недооценки сложности мотивационной сферы личности. Из чего складывается позитивное отношение к кандидату, есть ли в этих составляющих более важные компоненты, влияние которых всегда реализуется в реальном поведении, – вот лишь часть вопросов, которые встают перед политическим менеджером, стремящимся к изменению поведения других людей. И чтобы добиться желаемого результата в политической кампании, у него должны быть достаточно четкие на них ответы.

Вторая проблема заключается в том, что реальное действие может быть вызвано разными мотивами. Избиратели могут проголосовать за кандидата или потому, что он вызывает чувство симпатии, или потому, что он может решить какую-то важную проблему, или потому, что он принадлежит к определенной партии, или потому, что все другие кандидаты еще хуже, чем он и т.д. Формирование каких мотивов должно составлять содержание управленческих целей? Ответ на этот вопрос не может быть однозначным. Все зависит от реальной ситуации. В некоторых случаях целесообразно главный акцент делать на модификации ценностных ориентаций людей, в других – на формировании представлений об определенном политическом объекте, в третьих – на изменении восприятия людьми основных социальных проблем и т.д. Что выбирать в качестве главной управленческой цели, можно решить только после серьезной аналитической работы.

Третья проблема заключается в том, что в ходе масштабных политических кампаний субъекту управления приходится воздействовать на людей, принадлежащих к разным социальным группам, обладающим различным социальным опытом, знаниями, ценностными ориентациями и несовпадающими интересами. Следовательно, для решения управленческих задач, для формирования однотипных установок нужно будет использовать различные информационные способы воздействия на различные группы.

В гл. 5 мы уже выяснили, что есть два направления воздействия на мотивацию людей, вовлекаемых в политическую кампанию. Первое направление – формирование в их личностных системах устойчивых аффективно-когнитивных структур, т.е. ценностных ориентаций, оценок, убеждений, стереотипов, установок, которые соответствуют интересам руководителей политической кампании. Как вариант, требующий дополнительных усилий, может рассматриваться проблема изменения, модификации ранее сложившихся установок. Второе направление не предполагает изменения системы знаний, убеждений и установок личности, а ориентирует политических менеджеров воздействовать на процесс индивидуального понимания информации и связанного с ним процесса интерпретации ситуации.

Разрабатывая стратегию, политические менеджеры должны четко определиться с выбором того или иного направления воздействия на мотивацию, потому что работа по каждому из направлений требует различного информационного обеспечения, различного временного континуума, учета различных психологических факторов и т.д. Вот почему формулирование управленческих целей требует предварительной аналитической работы, проведения социологических опросов как количественными, так и качественными методами. Только получив достоверную информацию о характере знаний людей о том или ином политическом объекте, об их отношении к нему, об их ценностных предпочтениях, настроениях, устремлениях, можно приступать к определению управленческих целей и их соподчиненности.

Если в результате проведенных исследований признается целесообразным работать в первом направлении, то управленческие цели формулируются примерно следующим образом: сформировать позитивное отношение (установку) к политику N или к политической организации X; внести в массовое сознание ценности монетаризма, толерантности, законности и т.д. При этом следует помнить, что наиболее сложной является та политическая кампания, управленческой целью которой является изменение установок. Поэтому в краткосрочных политических кампаниях, прежде всего в избирательных, целесообразно нс ставить перед собой такой управленческой цели.

Управленческие цели в рамках второго направления предполагают формирование "когнитивных связок" между установками, ценностными ориентациями личности и конкретным политическим объектом, позиционированием которого занимаются политические менеджеры. В зависимости от конкретной ситуации управленческая цель второго направления может быть сформулирована примерно так: сформировать в когнитивной структуре личности связку "политик N (политическая организация X) – злободневная проблема (разгул преступности, задержка зарплаты, падение жизненного уровня и т.д.)", обозначив способность политика N решить выбранную злободневную проблему.

Обратим внимание на то, что в масштабных политических кампаниях возможно комбинирование управленческих целей, т.е., например, может ставиться задача не только "подстройки" под убеждения и ценности населения, но и использование этой "подстройки" для последующего изменения системы ценностей и установок людей. Однако каков бы пи было расклад управленческих целей, они должны быть обоснованы и четко прописаны в проекте политической кампании.

Итак, управленческие цели указывают, какой должна быть мотивационная сфера людей, какие у них должны быть взгляды, ценностные ориентации, установки, чтобы они совершили те действия, которые привели бы к успешному результату всю политическую кампанию.

Для политических менеджеров основной путь изменения мотивационной сферы потенциальных участников политической кампании – направленное информационное воздействие. Следовательно, третья группа стратегических целей, которые должны быть прописаны в проекте политической кампании – это цели информационного влияния.

В гл. 7 мы подробно рассматривали концепцию информационной кампании, говорили об се назначении и основных принципах разработки. В проекте политической кампании в разделе "Стратегия" обязательно должны быть четко прописаны основные параметры этой концепции.

Во-первых, фиксируется центральная тема (или темы) информационной концепции и кратко обосновывается ее выбор. Напомним, что выбор темы всегда связан с управленческими целями. Например, если речь идет о формировании позитивного отношения к неизвестному политику N, т.е. о формировании установки, которой нет у людей, то в качестве центральной темы может быть выбрана любая тема, позволяющая раскрыть его позитивные качества. Главное – чтобы эти качества, или типаж, легко укладывались в общую систему представлений людей об идеальном политике. Если речь идет о "подстройке" под установки и ценностные ориентации населения, то тема будет звучать иначе: только политик N (партия X) может обеспечить или выход страны из кризиса, или предотвратить возврат тоталитаризма, или навести порядок в обществе и т.д.

Во-вторых, в стратегии указываются основные сюжетные линии, или направления, разработки этой темы. В имиджевых кампаниях обязательно прописывается легенда политика, т.е. определяются основные личностные качества и факты биографии, которые станут самостоятельными направлениями в системе убеждающей коммуникации.

При выделении сюжетных линий следует иметь в виду два обстоятельства. Первое – возможности информационного обеспечения сюжетной линии. Иными словами, удастся ли решить задачу, которую мы в гл. 7 обозначили как "разработка сюжетной линии", т.е. удастся ли собрать достаточное количество фактов, документов, фото-, киноматериалов, позволяющих сформировать в массовом сознании достаточно убедительную картину о соответствующем направлении деятельности политика или политической организации.

Вторым обстоятельством, которое надо учитывать на этапе разработки сюжетных линий, является фактор "структурного давления", о котором мы подробного говорили в гл. 12. Предлагая сюжетные линии, необходимо принимать во внимание различия людей во взглядах, знаниях, ценностных ориентациях, установках. Поскольку значительная часть таких различий обусловлена принадлежностью людей к социальным группам, то, следовательно, каждой группе надо предложить свою версию раскрытия основной темы убеждающей коммуникации, свою сюжетную линию.

Таким образом, стратегия политической кампании обязательно должна включать в себя определение целевых, или адресных, групп. Решению этой задачи должно предшествовать сегментирование объекта политического управления.

Основные принципы сегментирования и выбора адресных групп были нами рассмотрены в гл. 12. Стратегия как обобщающий документ должна содержать перечисление таких групп с кратким обоснованием их выбора и указанием особенностей каждой из них.

Поскольку политические кампании проводятся в конкурентной среде, то в стратегии требуется четко определить отношение к основным конкурентам и выделить задачи по снижению негативного воздействия конкурентного поля. Эти задачи обычно формулируются как комплекс мер по защите образа позиционируемого политика или политической организации.

Если предполагается принять определенные меры по дискредитации основного конкурента, то центральная тема политической кампании может быть сформулирована как проблема борьбы сил "добра" и "зла", где на стороне "добра" позиционируется центральная фигура политической кампании, а на стороне "зла" – ее главный конкурент. В этом случае потребуется включить в информационную концепцию сюжетные линии, позволяющие в негативном свете показать политического соперника.

Таким образом, стратегия как раздел проекта политической кампании представляет собой письменное изложение всех взаимосвязанных целей. Ее структура отражена на рис. 14.2.

Основные разделы стратегии политической кампании

Рис. 14.2. Основные разделы стратегии политической кампании

Содержание каждого из названных разделов должно вырабатываться на основе изучения реальной ситуации в обществе или в регионе, состояния конкурентной среды, а также знаний, убеждений, интересов, ценностных ориентаций и установок тех людей, которые рассматриваются в качестве потенциального объекта управленческого воздействия.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы