Стратегия и тактика информационных кампаний

В современной политической практике достаточно широко используются информационные кампании. Само понятие "информационная кампания" позволяет отличить единичные действия и спонтанные информационные акции от комплексных, заранее запланированных и согласованных действий в сфере политических коммуникаций по определенной программе. Можно сказать, что информационная кампания в политике представляет собой сложную многоуровневую систему коммуникационных мероприятий, направленных на обеспечение заданных целей организаторов политических акций или программ с помощью информационных технологий.

Основной целью большинства информационных кампаний является стремление обеспечить широкий общественно-политический резонанс проводимым мероприятиям и создать благоприятное общественное мнение в пользу инициаторов политических акций. Вследствие этого задачи информационной кампании могут быть представлены в виде следующего алгоритма:

  • 1) постепенное расширение информационного пространства вокруг темы политической акции или программы;
  • 2) придание заявленной политической теме определенного акцента в интересах организаторов акции;
  • 3) целенаправленное информационное воздействие на политических партнеров и оппозицию с целью корректировки их мнений и позиций;
  • 4) формирование определенного общественного мнения вокруг темы политической акции или программы;
  • 5) изменение общественного мнения в пользу поддержки позиции "своей" политической организации.

Средства массовой информации сегодня стали главным инструментом формирования общественного мнения. По точному замечанию французского философа Абраама Антуана Моля, "СМИ фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества"[1].

Мнения экспертов по поводу необходимого количества этапов при подготовке и проведении информационных кампаний значительно расходятся. Одни авторы считают целесообразным выделять лишь наиболее общие этапы (Г. Г. Почепцов), другие, напротив, уделяют значительное внимание детализации намеченных мероприятий (А. И. Соловьев).

Достаточно распространено деление информационной кампании на четыре основных этапа.

Первый этап: анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи кампании. Здесь решаются вопросы с определением предполагаемых сроков кампании, ее ресурсов, а также происходит согласование структуры информационной кампании с программой переговоров. Важное значение имеет анализ общей политической ситуации вокруг предполагаемых политических акций или программ, определение состояния общественного мнения внутри страны и за рубежом но поводу предполагаемой политической темы, контент-анализ СМИ за последнее время.

Некоторые эксперты рекомендуют уже на этом этапе наряду с принципиальными вопросами уделять внимание тактическим и даже техническим задачам, что позволяет сразу же оценить потенциал информационно-политического влияния инициатора кампании[2].

Второй этап: разработка программы, отбор каналов массовых коммуникаций, выбор техник воздействия, определение публики, планирование бюджета. На этом этапе решаются важнейшие организационные задачи: выбираются конкретные каналы СМИ, обладающие ключевым влиянием в области темы политической акции или программы, решается вопрос о публикации предполагаемых докладов и выступлений политиков, планируется сюжет информационных вестей, определяется необходимая частота упоминаний в СМИ заявленной темы, решается вопрос с аккредитацией журналистов на политических мероприятиях, выбираются определенные техники воздействия на общественное мнение.

Третий этап: осуществление намеченной программы, "раскрутка" темы. Необходимо иметь в виду, что оптимальный срок раскрутки темы предполагаемой политической акции или политической программы в зависимости от их масштаба составляет от одного до двух месяцев. В течение этого срока общественность должна быть соответствующим образом подготовлена к восприятию темы политической акции или программы в нужном ракурсе, ибо "реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации"[3]. Для этого в публичный дискурс постепенно вводятся сообщения, подогревающие интерес публики к будущей политической акции или программе. Задача состоит в том, чтобы "переломить" общественные настроения в пользу инициаторов политической акции, заранее сформировать определенную повестку дня, при этом "заглушив" негативные альтернативные информационные источники.

Эксперты считают, что для "прободения" информационного шума тема политической акции должна быть концептуально оформлена в виде "стрелы": ясный заголовочный комплекс и стройное "тело" текста, тематически расширяющееся, детализируемое к концу (схема перевернутой пирамиды)[4]. При этом важно, чтобы тема эмоционально затрагивала массовую аудиторию: только в этом случае удается достичь максимального информационного эффекта.

Тема политической акции считается "раскрученной", если ее подхватили ведущие СМИ, при этом тема "резонирует", держится на первых полосах, начинает жить своей жизнью и даже "зарабатывает" обратную связь. Для убедительности представленных позиций особое значение отводится приведению исторических аналогий; фиксированию внимания на определенных исторических подробностях, которые подтверждают объективность политических целей; привлечению мнений влиятельных общественных деятелей, которые поддерживают данное политическое решение.

В период прохождения самой политической акции осуществляется "информационная атака", или фаза активных действий на информационном рынке, особенно в новостной информации СМИ. При этом особое внимание привлекается к подаче эксклюзивной информации с места проведения акции, сенсационным заявлениям политических лидеров, а иногда и к сообщению компрометирующих сведений о партнерах (если этого требует ситуация).

В этот период эффективны приемы дробления темы на "яркие осколки" и "острые фрагменты", утечка эксклюзивной информации, проведение темы сквозь несколько "циклов вращения", чтобы ее подхватили не только центральные, но и региональные СМИ, повторяя основные сюжеты.

Четвертый этап: информационное прикрытие, оценка результатов кампании, основные выводы. Задача информационного прикрытия после завершения политической акции состоит в том, чтобы скрыть персональную заинтересованность ее инициаторов в достижении необходимых им политических целей и создать эффект максимальной объективности освещения политических событий, чтобы затянувшиеся дискуссии вокруг темы нс повернули острие кампании против самих инициаторов ("эффект бумеранга"), Для этого делается акцент на сравнительно нейтральных сюжетах, убирается полемика из информационных сообщений. Иногда результаты уже проведенной кампании становятся основой для "раскрутки" новых политических тем, что позволяет плавно перевести общественный интерес в новое русло.

Эксперты подчеркивают, что тот, кто раньше политических партнеров сделает выводы, устраивающие общественность, оказывается в выигрыше: в определенном смысле он сам объявляет себя победителем. Однако помимо этого на заключительном этапе кампании важно действительно подвести итоги и выяснить, удалось ли реально достичь поставленных целей, какие были допущены ошибки и как их можно было бы исправить. Именно в этом залог успеха будущих информационных кампаний.

  • [1] Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. С. 58.
  • [2] Политические коммуникации: учеб. пособие / под ред. А. И. Соловьева. С. 247.
  • [3] Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. М., 2003. С. 74.
  • [4] См.: Миронов А. С. Указ. соч. С. 186.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >