Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Деловые коммуникации

Имидж организации

Один из предметов постоянной заботы компании в конкурентной среде – это ее имидж. Само это слово означает "образ, отражение, подобие, изображение". Имидж (англ. image, от лат. imago – образ, вид) – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.[1]

Одно из определений имиджа – это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это понятие к понятиям "репутация" и "доброе имя". И у человека, и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж связан с восприятием – либо мы воспринимаем носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо нет. Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка фирмы, благополучия ее собственников, занятости ее работников. При этом имидж – явление динамичное, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Конечно, компанию заботит только позитивный имидж, соответствующий благоприятному отношению к ней общества во всем многообразии его проявлений.

Репутация (от франц. reputation) – создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо[2].

Корпоративная индивидуальность – визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т.п.).

Корпоративный имидж – общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Корпоративная репутация – ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность

и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративный супербренд – чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека[3].

Аутентичность – подлинность, авторитетность, достоверность, верность, неподдельность, надежность.

Анализ имиджа может быть осуществлен по следующим основаниям.

  • • По факторам, т.е. на основе факторной операционализации (исследование того, что влияет на имидж) – продукция и ее качество, реклама, репутация в ее восприятии той или другой группой интересов, персоналии, олицетворяющие компанию, организационная культура, этика, миссия, подходы и поведенческие акты, демонстрируемые по отношению к воспринимающей группе. Здесь уместно рассмотреть цели и средства, философию, политику, принципы компании.
  • • По элементам, т.е. на основе структурной операционализация (исследование элементов, из которых складывается имидж, структуры имиджа) – связь элементов, общее и различия в структуре имиджа и структуре корпорации, структура по составу элементов имиджа и по организационной структуре корпорации.
  • • По группам интересов, являющихся "восприемниками" имиджа – имидж глазами клиентов из разных регионов России, разных зарубежных стран, акционеров – инвесторов разного калибра, сотрудников разных категорий и мест приложения сил, поставщиков, дилеров, другого рода партнеров по бизнесу.

Типология групп интересов обычно такова.

Нормативные группы – правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры, совет директоров.

Функциональные группы – сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации.

Диффузные группы – журналисты, местная общественность, группы особых интересов.

Группы потребителей – различные сегменты, распределенные по потребностям[4].

Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, рост числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. При этом имидж – явление динамичное и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере Public Relations – связей с общественностью (систематически планируемая деятельность, направленная па формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, в области этики поведения, формирования и поддержания репутации.

Имидж – хрупкое явление. Достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья, потеряны для фирмы как клиенты (напомним: "Единожды солгавши – кто тебе поверит?"). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении, в отношении к клиентам, к деловым партнерам. Это подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа. Это понимают многие современные руководители, но в нашей стране культурологические факторы развития бизнеса пока не востребованы.

По мнению экспертов, примерно в 98% случаев в США наблюдается большое различие между тем, как понимает свой образ сама фирма, и тем, как его представляют себе клиенты[5]. Для выявления истинного представления о себе,

формирования позитивного имиджа и его поддержания фирмы тратят большие средства и считают, что тратят не зря. Для этого же разрабатываются и проводятся в жизнь кодексы безупречного бизнеса, кодексы этичных корпораций, различные мероприятия, показывающие, что фирма понимает свою социальную ответственность. Имидж определяется на основе всесторонней оценки обществом и клиентами деятельности, стратегии и культуры компании. Выше всего ценится честность, чистота бизнеса должна быть во всем.

В солидных компаниях руководители организуют специальные постоянно действующие кризисные группы, которые должны анализировать возможности развития событий по худшему для фирмы варианту и разрабатывать планы достойного выхода из неприятных ситуаций. Наиболее частая причина кризиса корпораций в стабильном обществе – снижение конкурентоспособности, потеря клиентов. Наибольшая ценность для обеспечения конкурентоспособности – постоянные клиенты.

Модель управления корпоративным имиджем и репутацией приведена на рис. 3.2.

Принятие решений без учета мнения корпоративной аудитории таит в себе огромную опасность, но верное представление об отношении людей к корпорации можно составить только с помощью опросов, а это дорого и долго и не дает быстрой отдачи[6].

Имидж фирмы зависит не только от выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее и демонстрации социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере Public Relations, рекламы, в области отношений с клиентами, в области этики поведения, формирования и поддержания репутации.

Каналы коммуникаций, используемые в сфере паблик рилейшнз, многочисленны. В этой сфере проведено и проводится множество исследований, направленных на установление зависимости восприятия тех или иных групп населе-

Управление корпоративным имиджем и репутацией с целью создания супербренда (супер-торговой марки), бренда высшего класса

Рис. 3.2. Управление корпоративным имиджем и репутацией с целью создания супербренда (супер-торговой марки), бренда высшего класса[7]

ния от вида и формы подачи информации о компании и ее продукции, от каналов коммуникации. Вот, например, какой набор элементов так называемого фирменного комплекса, или элементов, определяющих фирменный стиль, называют специалисты в области рекламы[8].

  • 1. Словесный товарный знак в обычном шрифтовом исполнении (без регистрации).
  • 2. Графическое решение изобразительного, словесного или комплексного товарного знака (без регистрации).
  • 3. Товарный знак зарегистрированный.
  • 4. Фирменный блок.
  • 5. Цветовой или композиционный вариант блока.
  • 6. Фирменный шрифт.
  • 7. Форматы изданий.
  • 8. Цветовая гамма.
  • 9. Графический символ.
  • 10. Слоган.
  • 11. Фирменный бланк письма, приказа.
  • 12. Конверт деловой.
  • 13. Визитная карточка.
  • 14. Пригласительный билет.
  • 15. Ценник.
  • 16. Ярлык.
  • 17. Папка-регистратор (обложка).
  • 18. Папка для информационных материалов (обложка и разворот).
  • 19. Листовка типовая.
  • 20. Проспект типовой (обложка).
  • 21. Плакат.
  • 22. Выставочный стенд.
  • 23. Выставочный офис.
  • 24. Указатель.
  • 25. Пристендовая табличка.
  • 26. Нашивка (шеврон).
  • 27. Значок стендиста.
  • 28. Вымпел.
  • 29. Упаковочная бумага.
  • 30. Сумка-пакет.
  • 31. Значок сувенирный.
  • 32. Вымпел сувенирный.
  • 33. Липкая аппликация.
  • 34. Самоклеющаяся лента.
  • 35. Записная книжка.
  • 36. Ежедневник.
  • 37. Открытка сувенирная, поздравительная.
  • 38. Конверт сувенирный.
  • 39. Плакат-календарь.
  • 40. Календарь сувенирный карманный.

Эти элементы "работают" в рамках так называемой имидж-рекламы и формируют и запечатлевают в памяти лиц, воспринимающих или получающих вышеперечисленное, позитивный образ компании. По сути, перед вами – перечень многочисленных средств коммуникации с целью благоприятного восприятия компании, выделения ее из ряда конкурентов. Много места в имидж-рекламе и рекламе продукции уделяется таким средствам донесения нужной информации и обеспечения позитивного отношения к фирме и товару, как выставки, презентации, постеры, реклама в СМИ, на транспорте, директ-мейл и т.п., что является предметом изучения соответствующих научных прикладных дисциплин.

  • [1] См.: Большой энциклопедический словарь. С. 443.
  • [2] См.: Большой энциклопедический словарь. С. 1012.
  • [3] См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003. С. 17.
  • [4] См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. С. 35.
  • [5] См.: Имидж американской фирмы: как он формируется? // Директор. 1994. № 3.
  • [6] См:. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Гл. 10. Оценка имиджа и репутации: как вас воспринимает корпоративная аудитория.
  • [7] См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. С. 270, 353.
  • [8] См.: Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991. С. 31–32.
 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы