Образы организации

Имидж и репутация компании

Корпоративный имидж – общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Корпоративная репутация – ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Бренд – в потребительской среде синоним понятий "товарный знак", "торговая марка". Популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя, продукта, услуги. Символ, образ, способствующий возникновению в сознании человека совокупного представления о производителе, товаре, услуге и выделению их среди конкурирующих производителей, товаров, услуг. Определяется в виде названия, символического изображения, лозунга, слогана, девиза, термина, идеи и т.п. Бренд – это, по существу, торговая марка, вызывающая у значительной (более 20%) части потребителей устойчивые позитивные ассоциации.

Торговая марка – "образ" в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления).

Торговый знак – элемент торговой марки, символ, специфичное изображение. Например, знак "Мерседес", стрела "Паркер" и т.п.

В Российском законодательстве понятия "торговая марка" и "бренд" не используются, их заменяет единственное – товарный знак.

Товарный знак – уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона (соотносится скорее с товаром, услугой, а не с производителем).

Корпоративный супербренд составляют такие факторы, как чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека[1].

Аутентичность – подлинность, авторитетность, достоверность, верность, неподдельность, надежность.

Анализ имиджа может быть осуществлен по таким основаниям.

  • – По факторам, т.е. на основе факторной операционализация (исследование того, что влияет на имидж): продукция и ее качество, реклама, репутация в ее восприятии той или другой группой интересов, персоналии, олицетворяющие компанию, организационная культура, этика, миссия, подходы и поведенческие акты, демонстрируемые по отношению к воспринимающей группе. Здесь уместно рассмотреть цели и средства, философию, политику, принципы компании.
  • – По элементам, т.е. на основе структурной операционализация (исследование элементов, из которых складывается имидж, структуры имиджа): связь элементов, общее и различия в структуре имиджа и структуре корпорации, структура по составу элементов имиджа и по организационной структуре корпорации.
  • – По группам интересов, являющихся "восприемниками" имиджа: имидж глазами клиентов разных регионов России, клиентов разных зарубежных стран, акционеров – инвесторов разного калибра, сотрудников разных категорий и мест приложения сил, поставщиков, дилеров, другого рода партнеров по бизнесу.

Типология групп интересов обычно такова.

Нормативные группы: правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры, совет директоров.

Функциональные группы, сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации.

Диффузные группы, журналисты, местная общественность, группы особых интересов.

Группы потребителей: различные сегменты, распределенные по потребностям[2].

Имидж фирмы – фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. При этом имидж – явление динамичное и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере Public Relations – связей с общественностью (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, области отношений с клиентами, области этики поведения, формирования и поддержания репутации.

В солидных компаниях руководители организуют специальные постоянно действующие кризисные группы, которые должны анализировать возможности развития событий по худшему для фирмы варианту и разрабатывать планы достойного выхода из неприятных ситуаций. Наиболее частая причина кризиса корпораций в стабильном обществе – снижение конкурентоспособности, потеря клиентов. Наибольшая ценность для обеспечения конкурентоспособности – постоянные клиенты.

Поскольку взаимоотношения общества и государства представляются многим как противоречивые, как конфликт интересов, в общественном мнении выявляется характерная, но пагубная тенденция: многие социальные группы одобрительно воспринимают попытки обмана государства и его органов, чаще всего налоговых служб. Сокрытие доходов принимает иногда форму рискованной игры с налоговой инспекцией.

В этих условиях при прочих равных качествах (образование, опыт, интересы и т.п.) фирма предпочитает принимать на работу людей с имиджем честного, добропорядочного, законопослушного гражданина с высоким и позитивно направленным нравственно-мотивационным потенциалом. Граждане же предпочитают иметь дело с организациями, у которых также позитивный имидж.

  • [1] Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. С. 17.
  • [2] См.: Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. С. 35.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >