Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология бизнеса

Психологические особенности потребительского поведения

Исследование поведения потребителей представляет собой один из разделов изучения поведения человека и имеет ярко выраженный междисциплинарный характер. Для понимания, объяснения и предсказания поведения потребителей в разных ситуациях данная область знаний активно использует понятия и концепции наук о человеке и обществе – психологии, социологии, экономики и т.д.

Следует отметить условность термина "поведение потребителя". В реальности существует просто поведение людей, а "потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления"[1]. Изучение поведения потребителей на рынке товаров – мотивов покупки, предпочтений, установок, процесса принятия решения является необходимым предметом экономических наук, преимущественно маркетинга, который является видом человеческой деятельности, "направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена" (Котлер, 2007, с. 47).

Рассмотрим историю становления такой научно-прикладной сферы, как поведение потребителей.

Изначально теоретические разработки в области поведения потребителей начались в XIX–XX вв. в рамках обществоведения. К ним можно отнести идею товарного фетишизма К. Маркса, теорию показного (престижного) потребления Т. Веблена, теорию моды Г. Зиммеля, концепцию роскоши В. Зомбарта и т.д. Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления (Ильин, 2000, с. 2).

В настоящее время можно выделить четыре основных подхода к исследованию потребительского поведения.

  • 1. Экономическая теория покупательского спроса – теоретический анализ покупательского спроса, основывающийся на концепции рациональности, устанавливающей зависимость между покупательским спросом и объективными экономическими критериями цены и дохода.
  • 2. Теория покупательских мнений в совокупном спросе (Katona) – подход придает большое значение субъективным факторам – покупательским ожиданиям, отношениям, социальному научению и сознанию, уровню экономического оптимума, их измерению и влиянию на совокупный покупательский спрос. То есть в данном подходе потребительское поведение рассматривается в социальном контексте и с учетом субъективных факторов.
  • 3. Теория покупательского поведения, как она изучается в литературе по маркетингу, в значительной части посвящена решению практических задач наращивания сбыта конкретных товаров с использованием для этого различных методов и способов психологического воздействия. В рамках этого подхода были созданы модели больших систем (Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонга и др.), которые, с одной стороны, обобщают накопленный в результате исследований поведения потребителей материал и обеспечивают концептуальную структуру дальнейших исследований, с другой.
  • 4. Социально-психологическая проблематика покупательского поведения.

Рассмотрим теоретические и эмпирические разработки в области поведения потребителей, выполненные в русле экономического, маркетингового и социально-психологического подходов.

Экономический подход

В основе экономического изучения поведения потребителей лежит концепция "человека рационального, экономического", предполагающая следующие принципы:

  • принцип полной информации и предвидения. Рациональному потребителю изначально заданы и известны такие экономические условия, как спрос, предложение, цены и т.п. Это предположение верно и для будущих ситуаций, в которых велика доля неопределенности, следовательно, рациональный выбор осуществим всегда;
  • принцип абсолютной мобильности. Факторы, которые могут замедлить или сделать неосуществимым рациональный выбор, отсутствуют;
  • принцип чистой конкуренции. Никто не может повлиять на выбор потребителя, он самостоятелен и не зависит от выбора любого другого человека. Действие человека – это результат только его индивидуального выбора.

Таким образом, основной целью рационального поведения потребителей является максимизация прибыли или максимизация полезности. Следовательно, поведение каждого из субъектов рыночных отношений (потребителя, производителя) можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Субъект выбирает рациональные цели только в соответствии со своими естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребности. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения качества и количества продукции.

Следствием данного утверждения является принцип убывающей полезности, рассматриваемый экономистами в качестве "основной человеческой склонности". При получении каждой следующей единицы некоторого продукта ослабевает удовлетворение, т.е. происходит насыщаемость потребности. Из этого следует, что чем больше товаров или денег имеет человек, тем меньше его потребности в товарах или деньгах и тем меньше стимулов приумножить то, что он имеет. Однако эмпирические наблюдения показывают, что неимущие люди далеко не всегда стремятся всеми силами изменить свое положение, а у людей состоятельных не ослабевают стимулы к приумножению своего состояния.

Также в литературе описаны исследования, подтверждающие тот факт, что на основе рациональных расчетов приобретается очень небольшая доля товаров, об этом свидетельствуют "эффекты нерационального поведения при покупке товаров".

Поведение потребителей не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчета и выбора. Помимо функционального спроса, относящегося к качествам, присущим товару, существует нефункциональный, обусловленный различными психологическими причинами спрос – мода, престиж, желание подражать или выделяться, надежда улучшить образ "Я" и др.

  • [1] Мельникова О. Т, Ширков Ю. А., Фоломеева Т. В. Потребительское поведение: теория и действительность // Социальная психология в современном обществе: учеб. пособие для вузов / под ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 259.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы