Психологические механизмы и методы создания и продвижения бренда

Бренд как социально-психологический феномен

С приходом в нашу страну рыночных экономических отношений появились новые явления и соответствующие термины, требующие тщательного научного психологического анализа. Одним из таких терминов стал термин "бренд". Встречается мнение, что бренд и имидж – фактически идентичные явления, и разница лишь в использовании терминологии. Однако если имиджем обладает любая организация или человек, воспринимаемые другими людьми (можно лишь говорить о его качественном содержании), то брендом можно назвать далеко не любой товар. Другими словами, содержание и механизмы формирования имиджа и бренда не совпадают. Именно поэтому появилась необходимость в использовании нового термина в отношении определенных товаров.

Активный интерес к феномену бренда обусловлен сложившейся ситуацией в мировой промышленности и торговле: увеличение производственных мощностей, увеличение потребительской активности, огромное количество товаров-близнецов – все эти факторы приводят к тому, что конкуренция производителей превращается фактически в конкуренцию брендов. Однако бренды и процесс их создания изучаются в основном маркетологами и экономистами, в то время как психологическая проблематика, связанная с данной областью исследований, все еще недостаточно раскрыта.

• Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются широкая позитивная известность и глубокая укорененность в массовом сознании.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Слово "бренд" происходит от лат. brend – клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (т.е. продукту без бренда) дополнительную ценность.

Обращаясь к научным определениям бренда, мы сталкиваемся с проблемой отсутствия единого подхода к его описанию. Так, Американская маркетинговая ассоциация определяет бренд как "слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов" (Котлер, 2007, с. 185). Американский маркетолог Ф. Котлер в работе "Основы маркетинга" приводит собственное определение бренда: "Марка, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов" (Котлер, 2007, с. 238). В большинстве русских переводов работ Ф. Котлера понятие "бренд" и "торговая марка" имеют идентичное значение. Именно в работах данного автора были собраны и систематизированы знания в области маркетинга из совершенно разных научных областей: экономики, социологии и др. Поэтому в трудах Ф. Котлера мы можем наблюдать изменения в определении понятия "бренд": в более поздних публикациях автор присваивает данному термину символическую функцию, определяя его как любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. В дальнейшем исследователи брендов расширили понимание данного понятия, рассматривая его неразрывно от потребителя. Так, Дж. Джоунс дает определение бренда как "как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке"[1]. Л. де Чернатони также обращает внимание на важность добавленной стоимости продукта: "бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом"[2]. Отечественный исследователь Е. П. Голубков систематизировал разрозненные определения и сформулировал обобщенное описание понятия "бренд". По его мнению, в данном понятии необходимо выделить два уровня – узкий и широкий. В узкой трактовке бренд является идентификатором продукта. В широком же смысле под этим термином понимается "вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей"[3].

Таким образом, мы можем выделить следующие ключевые характеристики бренда:

  • • бренд предназначен для идентификации товара;
  • • бренд содержит совокупность рациональных и эмоциональных выгод для потребителей;
  • • через бренд реализуется добавленная стоимость продукта.

Необходимо заметить, что все перечисленные определения были сформулированы представителями маркетинговой науки. Однако с развитием данного направления маркетологи начали все больше и больше внимания обращать на психологические аспекты бренда, такие как ассоциации, образы, эмоциональные компоненты и т.д. Тем самым сформировалось отдельное направление исследований на стыке маркетинга и психологии, получившее название "психология бренда".

Функции бренда

Бренд помогает решить следующие задачи:

  • • идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
  • • отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
  • • создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
  • • сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
  • • принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
  • • сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

Структура бренда. Бренд включает следующие элементы:

  • • основное его содержание (Brand Essence);
  • • функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
  • • словесную часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
  • • визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
  • • уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
  • • обобщенную совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
  • • стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
  • • степень продвинутости бренда (Brand Development Index);
  • • степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

  • [1] Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.: Изд-во Вильямс ИД, 2005.
  • [2] Chernacony L. de, Dall'Olmo R. F. Defining "brand": beyond the literature with experts' interpretations // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14(5). P. 417–443.
  • [3] Голубков E. П. Еще раз о понятии "бренд" // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 28.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >