Выбор типа ценовой стратегии

Стратегии ценообразования весьма разнообразны (рис. 5.1).

Так, в зависимости от уровня цен выделяют стратегии высоких, низких и средних цен.

Стратегия высоких цен

Цель – получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие цену выше нормальной рыночной. Стратегия применяется, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам на начальной стадии "жизненного цикла".

Классификация ценовых стратегий

Рис. 5.1. Классификация ценовых стратегий

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, заинтересованных в качестве, уникальности товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

В-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях: существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке; для конкурентов слишком высоки издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок); для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве; трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает "войну цен", не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью 8–10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Применима на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Используется в следующих случаях:

  • а) для проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
  • б) дозагрузки производственных мощностей;
  • в) избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не "быстрых" прибылей.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

  • • рынок легко поддается сегментации;
  • • возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
  • • невозможна продажа товара по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
  • • возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Данная стратегия позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями стратегии можно считать стратегии льготных цен и дискриминационных цен.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >