Стратегия конкурентных цен

Связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Предполагается, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

  • – либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или рынков, на которых потеря некоторой доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
  • – либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия- конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, продаваемые предприятием, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, – менее качественных.

Стратегия престижных цен

Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку, наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, "психологических" цен

Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу. Многие потребители не приобретают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок

Предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара

Предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания – высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цены

Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия "снятия сливок" может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т.д. В частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу и т.д. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продастся по наиболее высоким ценам, а на стадии упадка – по наиболее низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Выше были рассмотрены условия, необходимые или оптимальные для реализации разных ценовых стратегий. Если эти условия учтены неполно, неточно, неквалифицированно, то ценовая политика будет неудачной и ошибочной. Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

  • • цены на товар меняются слишком часто;
  • • ценовую политику сложно объяснить потребителям;
  • • участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;
  • • решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;
  • • существует слишком много вариантов цен;
  • • цена не соответствует избранному целевому рынку;
  • • на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;
  • • слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;
  • • слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на "уторговывание";
  • • при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >