Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Ценообразование

Ценообразование проникновения

Состоит в назначении более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее применима к такому чувствительному к цене рынку, каким является Интернет. Эту стратегию использовала АОL[1], введя единую фиксированную оплату за выход в Интернет. Компания готова была нести финансовые убытки, но получить как можно больше пользователей. Сейчас компания использует результаты своих усилий, заключая выгодные сделки с теми компаниями, которые хотят получить доступ к этим пользователям.

Ценообразование по методу "снятия сливок"

Предполагает продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Такие стратегии использовались при продаже цифровых фотоаппаратов, мощных компьютеров, цветных лазерных принтеров. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена.

Ценообразование продвижения

Стратегия направлена на стимулирование первой, а также повторных покупок или покупок во время распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, это создает немедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернете имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы скорее продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.

Сегментированное ценообразование

Стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Используется и в традиционной торговле. Молодежь и пожилые покупатели могут приобретать товары и услуги по более низким ценам (билеты в музеи, например). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.

Договорное ценообразование

Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет-аукционы работают именно по такому принципу. На рынке В2В[2] договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.

Определенную долю в электронной торговле занимают товары, характерные также и для традиционной торговли. Это значит, что традиционные методы ценообразования вполне приемлемы при определении их цены. В самом деле, информация о затратах на производство и реализацию подобных товаров в сети Интернет доступна для производителя-продавца, и процесс оценки затрат не представляется затруднительным. Однако более целесообразно использование рыночных методов ценообразования. Причиной этому может служить тот факт, что интернет-рынки по нраву считаются весьма динамичными. Это проявляется, с одной стороны, в постоянно меняющемся спросе за счет роста числа пользователей Интернета, и с другой – в обострении конкуренции на различных электронных рынках. Правильно реагировать на динамично меняющиеся условия компании может помочь глубокое понимание факторов, влияющих на ценовую чувствительность потребителей, в которых она заинтересована. Интернет позволяет также по-разному реагировать на изменения. Например, вместо того чтобы пытаться установить фиксированную цену, которая будет действовать при всех условиях, многие компании учатся использовать приемы ценообразования в режиме реального времени.

Таким образом, для правильного ценообразования требуется информация. На быстро меняющихся и сложных рынках компании практически невозможно точно определить форму кривой спроса на свою продукцию, так как к тому времени, когда компания ее выявляет, происходят существенные изменения, и она смещается. В этом случае следует пользоваться оценками, а также руководствами качественного и интуитивного характера, связанными с ценовой чувствительностью. Поэтому менеджер должен использовать косвенные указания для определения того, является ли ценовая эластичность низкой или высокой.

Появление электронной коммерции внесло определенные коррективы и в методологию ценообразования. В современной интернет-торговле акценты смещаются с традиционных методов ценообразования на инновационные. Их нельзя назвать абсолютно новыми, так как в традиционной экономике они использовались,

хотя достаточно ограниченно. К этим методам в первую очередь следует отнести: аукционы, аренду, пакетирование, метод "реклама платит за товар" и метод динамического ценообразования. Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.

Онлайновые аукционы – мощные методы ценообразования в режиме реального времени. Аукционы хорошо работают в сети Интернет, потому что его участникам доступна подробная информация. Претенденты на выставляемый продукт могут позвонить или отправить сообщение по e-mail, чтобы получить больше информации, если она им необходима, а кроме того, участниками аукциона могут быть все желающие независимо от места их нахождения на земном шаре. Интернет делает возможным выставить на аукцион гораздо больше предметов, чем это делалось в прошлом. Менеджеры, ответственные за ценообразование, все чаще выбирают вариант, когда не сама компания устанавливает цену, а это делает аукционный механизм.

Аукционы всегда были важным способом продажи уникальных и необычных предметов, в том числе личных вещей, недвижимости и предметов искусства. В настоящее время к этому перечню в рамках электронной торговли можно добавить высокотехнологичную и цифровую продукцию, товары "пониженного" спроса или остатки коллекции предыдущего сезона, авиабилеты.

Самой крупной проблемой при проведении аукционов всегда были затраты на то, чтобы собрать в одном месте и в одно время их участников. Интернет очень сильно изменил эту характеристику аукционов, так как участникам теперь нет необходимости лично присутствовать во время их проведения. Этот фактор снизил расходы участников и увеличил их общее число. Он также привел к тому, что уплачиваемая аукционная цена стала более высокой, а следовательно, прибыльность аукциона для продавца также повысилась.

Онлайновые сайты повысили активность и эффективность аукционов в двух аспектах, прежде всего это касается информации. Подробная информация помогает участникам лучше познакомиться с продаваемыми предметами. Практика показала, что это выгодно как для продавцов, так и для покупателей. Покупатели оказываются в более выгодном положении, так как чувствуют возможность более правильно оценить выставляемые предметы, что и отражается в уровне их заявок. В среднем продавцы теперь получают более привлекательные заявки, а покупатели чаще приобретают предметы, которые действительно для них ценны. Еще одним преимуществом онлайновых аукционных сайтов является, как уже было отмечено, расширение числа участников. Это особенно выгодно продавцу, так как повышает число подаваемых заявок. Это также помогает избежать случаев, когда пи одна из заявок не превышает установленную начальную цену, т.е. минимальную цену, при которой продавец готов продать выставляемый предмет. При большем числе участников повышается вероятность, что минимально установленная цена будет превышена.

Если для определения "правильной" цены компания решает использовать аукцион, ей следует выбрать тип аукциона:

  • английский аукцион – ведущий называет предложенную цепу до тех пор, пока не останутся участники, готовые перебить последнюю объявленную заявку;
  • голландский – стартовая цена на предмет устанавливается предельно высокой и постепенно снижается. Здесь предмет получает гот, кто первым подаст заявку на его приобретение. Голландские аукционы остаются типичными при продажах цветов и других быстро портящихся предметов. Так как цветочные рынки имеют тенденцию быть локальными, голландские аукционы менее динамично переходят в онлайновый режим но сравнению с аукционами, при которых вопросы доставки приобретенных предметов не столь проблематичны по времени;
  • одновременного предложения – все покупатели одновременно назначают цены, нс зная о предложении своих оппонентов. Побеждает тот, кто предлагает максимальную цену. Данный тип аукциона сродни так называемому тендерному ценообразованию, с той лишь разницей, что конкурируют между собой не продавцы, а покупатели;
  • двойной – предложения одновременно поступают от продавца и покупателя, что в итоге должно привести к установлению равновесной цены. Чаще всего используется на электронной бирже.

  • [1] AOL Inc. – американский медийный конгломерат, поставщик онлайн-служб и электронных досок объявлений, владелец шестой по популярности в мире поисковой системы, социальной сети Bebo, популярного интернет-пейджера АIМ, а также медиаплеера Winamp. Провайдер первого уровня.
  • [2] В2В (англ. Business to Business, буквально – "бизнес для бизнеса") – термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае – это юридические лица.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы