ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Понятие организационного маркетинга и имиджа и управление им

Под маркетингом обычно понимается "изучение рынка и воздействие на него с целью создания условий д ля приспособления производства требованиям рынка"[1]. Поэтому организационный (поведенческий) маркетинг можно рассматривать как определенный тип поведения организации во внешней среде, причем в широком смысле его понимания, когда на требования партнеров по рыночным отношениям ориентирована вся целостность организации[2].

Маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Обычно маркетингом организации занимаются подразделения по связям с общественностью[3].

Имидж (англ, image, от лат. imago – образ, вид) – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.[4]

Репутация (франц. reputation) – создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо[5].

Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т.п.).

Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Корпоративная репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративный супербренд: чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека[6].

Аутентичность: подлинность, авторитетность, достоверность, верность, неподдельность, надежность.

Анализ имиджа может быть осуществлен по таким основаниям:

по факторам, т.е. на основе факторной операционализация (исследование того, что влияет на имидж): продукция и ее качество, реклама, репутация в ее восприятии той или другой группой интересов, персоналии, олицетворяющие компанию, организационная культура, этика, миссия, подходы и поведенческие акты, демонстрируемые по отношению к воспринимающей группе. Здесь уместно рассмотреть цели и средства, философию, политику, принципы компании;

элементам, т.е. на основе структурной операционализации (исследование элементов, из которых складывается имидж, структуры имиджа): связь элементов, общее и различия в структуре имиджа и структуре корпорации, структура по составу элементов имиджа и по организационной структуре корпорации;

группам интересов, являющихся "восприемниками" имиджа: имидж глазами клиентов разных регионов России, клиентов разных зарубежных стран, акционеров – инвесторов разного калибра, сотрудников разных категорий и мест приложения сил, поставщиков, дилеров, другого рода партнеров по бизнесу.

Типология групп интересов обычно такова:

  • нормативные группы: правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры, совет директоров;
  • функциональные группы: сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации;
  • диффузные группы: журналисты, местная общественность, группы особых интересов;
  • группы потребителей: различные сегменты, распределенные по потребностям[7].

Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. При этом имидж – явление динамичное и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере Public Relations – связей с общественностью (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, в области этики поведения, формирования и поддержания репутации.

В солидных компаниях руководители организуют специальные постоянно действующие кризисные группы, которые должны анализировать возможности развития событий по худшему для фирмы варианту и разрабатывать планы достойного выхода из неприятных ситуаций. Наиболее частая причина кризиса корпораций в стабильном обществе – снижение конкурентоспособности, потеря клиентов. Наибольшая ценность для обеспечения конкурентоспособности – постоянные клиенты.

Поскольку взаимоотношения общества и государства представляются многим как противоречивые, как конфликт интересов, в общественном мнении выявляется характерная, но пагубная тенденция: многие социальные группы одобрительно воспринимают попытки обмана государства и его органов, чаще всего налоговых служб. Сокрытие доходов принимает иногда форму рискованной игры с налоговой инспекцией.

В этих условиях при прочих равных качествах (образование, опыт, интересы и т.п.) фирма предпочитает принимать на работу людей с имиджем честного, добропорядочного, законопослушного гражданина с высоким и позитивно направленным нравственно-мотивационным потенциалом. Граждане же предпочитают иметь дело с организациями, у которых также позитивный имидж.

Корпоративный имидж формирует руководство компании, создающее и реализующее официальную политику, видение будущего, стратегию, корпоративную культуру, коммуникации. Имидж компании определяют и производимые ею товары и услуги, ее торговая марка, отрасль экономики, к которой относится компания, социальная ответственность, корпоративная индивидуальность и все сотрудники компании. Благодаря приведению в действие этих факторов компания может получить имидж, который будет узнаваем деловыми партнерами, клиентами, который будет в их глазах выглядеть значимым и характеризовать компанию как вызывающую доверие, инновационную, эффективно управляемую, заботящуюся об экологии, компетентную и т.п.

Такого рода имидж способен формировать у клиентов или другой группы интересов, обладающих независимыми системами ценностей, такие ценностные характеристики, связанные с восприятием компании, как этичность, аутентичность, честность, ответственность и порядочность, что приводит к высокой оценке и уважению компании, а это, в свою очередь, вызывает высокое самоуважение у работников компании. Характеристики имиджа и репутации взаимосвязаны и взаимообусловлены: например, такая характеристика имиджа, как "успешность", может формировать характеристику репутации "честность, ответственность" и наоборот. Все вместе характеристики имиджа и репутации формируют общее восприятие компании как внушающей доверие и надежной, обеспечивая ей на этой основе поддержку со стороны группы интересов. Совокупность имиджа и репутации, способная обеспечить надежную поддержку компании со стороны ключевых групп интересов, и является супер-брендом компании.

Принятие решений без учета мнения корпоративной аудитории таит в себе огромную опасность, но верное представление об отношении людей к корпорации можно составить только с помощью опросов, а это дорого и долго и не дает быстрой отдачи[8].

  • [1] Социологический энциклопедический словарь. – М.: ИНФРА-М, 1998. – C. I68.
  • [2] Андреева, И. В. Организационное поведение / И. В. Андреева, В. А. Спивак. – СПб.: Издательский дом "Нева", 2003. – С. 200–211.
  • [3] linam.ru/dictionary/wordf01 I А66/default.asp? п=3
  • [4] Большой энциклопедический словарь. – С. 443.
  • [5] Большой энциклопедический словарь. – С. 1012.
  • [6] Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; ИНФРА-М, 2003. – С. 17.
  • [7] Даулинг, Г. Указ. соч. – С. 35.
  • [8] Даулинг, Г. Указ. соч. – Гл. Ю.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >