Концепция ключевых сообщений и практика продвижения ключевых сообщений в средствах массовой информации

Важнейшим содержательным элементом стратегии GR-коммуникаций выступают ключевые сообщения или то, что в зарубежной литературе получило название месседж (англ. message). Как указывают авторы книги "Главное в PR", "в стратегическом плане программы должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей кампании во всех рекламных и информационных материалах"[1]. Необходимость в ключевых сообщениях продиктована узостью восприятия информации массовыми аудиториями. В информационном обществе имеют место информационные перегрузки и другие коммуникативные барьеры. Для того чтобы привлечь внимание массовых аудиторий, PR-специалистам приходится формулировать в рамках GR-камианий наиболее важные моменты. Ключевые сообщения обладают несколькими характеристиками.

Во-первых, ключевые сообщения должны хорошо сочетаться с базовыми представлениями целевых аудиторий. Убеждение происходит гораздо легче, если сообщение совместимо с общей позицией по отношению к предмету. К примеру, если индивидуум в целом идентифицирует Toyota как компанию с хорошей репутацией, он или она может выразить это ощущение, купив одну из ее машин.

Во-вторых, ключевые сообщения должны быть выражены в простых терминах[2]. В специальной литературе существует методика, помогающая сформулировать основное послание политической кампании[3]. Мы предлагаем адаптировать эту методику для выработки ключевых сообщений в GR-коммуникациях (рис. 5.2).

Выработка ключевых сообщений GR-коммуникаций

Рис. 5.2. Выработка ключевых сообщений GR-коммуникаций

В-третьих, ключевое предложение должно повторяться в ходе кампании различными способами, но концепция должна оставаться ясной и простой.

Повтор ключевых сообщений повышает шансы того, что оно будет услышано и запомнено целевыми аудиториями. Чумиков и Бочаров подчеркивают: "...если вы постоянно информируете средства массовой информации о своей деятельности, это не ведет к тому, что любой материал попадает на полосу или в эфир. Но эти материалы пригодятся, когда появится значимый информационный повод и потребуется развернутый сюжет об организации"[4].

Именно поэтому так важны регулярные контакты со СМИ, которые получили в специальной литературе название медиарилейшнз. Как указывают авторы петербургской школы PR, "медиарилейшнз – это система управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации"[5]. Среди обязательных и наиболее распространенных направлений медиарилейшнз выделяются следующие:

  • • мониторинг СМИ;
  • • система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR;
  • • мероприятия, организуемые для журналистов;
  • • подготовка выступлений представителей субъекта PR;
  • • подготовка и выпуск корпоративных средств массовой информации[6].

Известный отечественный специалист по лоббизму П. Толстых указывает на специфические черты практики GR-медиарилейшнз в России.

  • 1. В отечественных СМИ существует практика освещения проблемы под нужным углом, когда необходимые информационные материалы размещаются на платной основе. По имеющейся у Толстых информации, "заказные материалы принимают абсолютно все средства массовой информации от печатных изданий до телевидения. Стоимость размещения заказных материалов может доходить до 50 тысяч долларов"[7].
  • 2. Весьма удобной формой представляется размещение информации в информационных агентствах под нужным углом. "С точки зрения проведения PR-кампаний наиболее дешевым и эффективным способом является работа с информационными агентствами. Дело в том, что для большинства журналистов они являются первоисточником информации"[8]. Отметим, что расценки информационных агентств ниже.
  • 3. Широкое распространение получили социологические опросы, исследования и рейтинги, объективность выводов которых относительна. Авторитетные заявления экспертов и научных работников прибавляют солидности GR-информации.
  • 4. Точно так же, как после пресс-конференции требуется дополнительная работа с журналистами, точно так же после появления GR-информации в СМИ необходимо отследить включение "полезных публикаций" в подготавливаемые пресс-службами органов власти обзоры СМИ.
  • 5. Часто проводятся пресс-конференции, научные семинары, профессиональные конференции и другие мероприятия, на которых обсуждаются и обосновываются необходимые с точки зрения GR решения.
  • 6. Традиционным явлением стала организация митингов, забастовок, показательного голодания, перекрытие автомагистралий и т.п. К этим инструментам чаще прибегают отраслевые лоббисты или группы, имеющие слабые позиции во властных структурах.
  • 7. Проведение парламентских слушаний или включение вопроса в повестку дня заседания органов исполнительной власти[9].

  • [1] Самое главное в PR. С. 200.
  • [2] Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. С. 704.
  • [3] Забурдаева Е. В. Политическая кампания. Стратегии и технологии. С. 13.
  • [4] Чумиков А. Н., Бочаров Μ. П. Актуальные связи с общественностью. С. 195.
  • [5] Кривоносое А. Д, Шишкина М. А., Филатова О. Г. Основы теории связей с общественностью. С. 166.
  • [6] Там же.
  • [7] Толстых П. A. GR. Практикум по лоббизму в России. С. 163.
  • [8] Там же. С. 164.
  • [9] Толстых П. A. GR. Практикум по лоббизму в России. С. 163–166.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >