Переоценка позиции в конкурентной борьбе

Об изменении характера конкуренции речь шла выше. В условиях кризиса конкурентная ситуация на определенных рынках может быстро меняться. Все это предопределяет важность для организаций переоценки своей конкурентной позиции в новых условиях, не полагаясь полностью на прежние оценки.

Следует отметить в условиях кризиса важность анализа перспективности бизнеса в широком плане, скажем, на основе модели пяти конкурентных сил М. Портера. Это надо делать еще до выработки мер по повышению конкурентоспособности предприятия в традиционном плане, т.е. внутри самой отрасли.

В широком плане вначале следует определить привлекательность отрасли и только с учетом таких оценок, позволяющих установить, имеет ли данная отрасль, данное предприятие хорошие перспективы своего развития, уже рассматривать конкретные пути повышения конкурентоспособности в самой отрасли. Ведь анализ может показать, что рассматриваемый бизнес в условиях кризиса не имеет хороших перспектив. С этих позиций исследование привлекательности бизнеса является первичной задачей, а его конкурентоспособности – вторичной. Может оказаться, что стоит покинуть (переориентировать) данный бизнес, а не повышать его конкурентоспособность.

Подобные исследования также помогают определить потенциальных конкурентов. При ориентации только на продукты, составляющие реальную конкуренцию на момент обследования, возникает угроза не выявить потенциальные продукты- конкуренты из-за того, что их не принимают во внимание при традиционной оценке конкурентоспособности. Поэтому представляется целесообразным сравнивать характеристики оцениваемого продукта с характеристиками всех продуктов, которые составляют реальную или могут составить потенциальную угрозу его конкурентоспособности.

Переоценка создания конкурентных преимуществ также осуществляется с учетом изменений и возможностей, имеющихся у данной организации и ее конкурентов в данный момент времени и в ближайшей перспективе. В то же время желательно, чтобы на основе этих конкурентных преимуществ, создать которые, как правило, достаточно сложно, можно было планировать развитие организации в будущем.

Здесь также следует отметить, что такие традиционные инструменты маркетинга, как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и др., могут обнаружить свою ограниченность при поиске конкурентных преимуществ, поскольку их используют также конкуренты. Отсюда следует, что этими инструментами следует пользоваться более оперативно, опережая в этом конкурентов.

Уточнение рыночных сегментов и позиции на рынке

В кризисных условиях необходимо провести уточнение обслуживаемых рыночных сегментов и позиции продуктов на этих сегментах. Следует изучить изменения в структуре и количестве потребителей на отдельных рыночных сегментах и составить о них уточненное представление по основным атрибутам, используемым при их сегментировании (возраст, пол, образование, социальная принадлежность, частота покупки товаров и т.д.).

Возможен поиск новых рыночных сегментов и ниш. Поиск новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли нововведений, увеличение внимания к разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рыночные сегменты, а на существующих сегментах помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в условиях кризиса они смещаются в сторону как можно более динамичного изменения направлений рыночной деятельности, стремления стать пионером этих изменений. Потери от поздней переориентации рыночной деятельности могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

Ориентируясь на все более индивидуальные запросы потребителей, многие организации переходят на работу в рыночных нишах. Этому в существенной мере способствует рост количества торговых марок и разновидностей продуктов в одной продуктовой категории. Для обеспечения объема сбыта и снижения риска рекомендуется одновременно работать в нескольких нишах и в каждой из них стремиться быть в числе лидеров, что обеспечивает их рентабельность.

В то же время переоценка рыночных сегментов может привести к росту бизнеса. Так, Тасо Bell в США перешла от продажи еды в магазинах к "повсеместному кормлению людей" (в киосках, магазинах, аэропортах, школах).

Уточнение рыночных сегментов и позиции на рынке помогут организации сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях.

В результате переоценки рыночных возможностей, состояния конкурентной борьбы и позиции на рынке происходят уточнение целей организации в условиях кризиса, определение направлений деятельности, которые следует поддерживать (осваивать заново) или сокращать (ликвидировать).

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >