Изучение намерений потребителей

Ряд организаций проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной продуктовой категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку продуктов длительного пользования. Для этого во многих странах проводятся регулярные опросы, оценивающие степень уверенности потребителей в состоянии экономики.

На более конкретном уровне категорий продуктов многие организации регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций продуктов. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие критерии:

  • • я определенно куплю данный продукт;
  • • возможно, я куплю данный продукт;
  • • существует некоторая вероятность покупки данного продукта;
  • • сомневаюсь в том, что я куплю данный продукт;
  • • я не куплю данный продукт.

На этих принципах составлен вопросник "Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?" (табл. 3.18).

Таблица 3.18. Пример вопросника о намерении совершить покупку

Ни в коем случае

Маловероятно

Неплохая вероятность

Большая вероятность

Весьма вероятно

Уверен

(0)

(0,20)

(0,40)

(0,60)

(0,80)

(1,00)

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы намерений, может быть полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному продукту определенной марки часто оказываются недостаточно надежными. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах (услугах), приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или туристической путевки.

Заявленное намерение заключить сделку, совершить покупку и т.п. еще не означает, что это намерение будет реализовано. Потребитель может при покупке изменить ранее продекларированное намерение. В современном мире далеко не все декларации о намерениях реализуются на практике.

В табл. 3.19 приводятся результаты исследования намерений потребителей купить определенный продукт (бытовая электроника, кредитные карты, новый автомобиль, персональные компьютеры, программное обеспечение) и их реальных покупок.

Таблица 3.19. Связь между заявленной вероятностью покупки и фактическим поведением (данные опроса округлены до целых величин)

Заявленная вероятность покупки, %

Фактическая вероятность покупки, %

10

5

20

10

40

20

60

30

70

40

80

45

90

60

100

75

Из табл. 3.19 следует, что из тех, кто с определенностью заявляет о готовности совершить покупку, реально покупают обычно не более 75%. По мере снижения заявленной вероятности покупки этот показатель уменьшается, правда, не с постоянным темпом. Причем чем ниже заявленное намерение, тем меньше ему можно верить. Это требует введения определенных корректировок для каждого уровня заявленной вероятности, преобразующих результаты анкетирования в оценки вероятного поведения [4, с. 239–240]. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования намерений, дополняя их данными других исследований.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >