Примеры ограничения деятельности поисковых систем

Федеральная торговая комиссия США подозревает Google в нарушении антимонопольного законодательства. Поисковая система использует доминирующее положение на рынке интернет- рекламы, чтобы ограничить конкуренцию.

В частности, Google может не показывать рекламу схожих услуг, например, карт или служб размещения рекламы конкурентов, чтобы удержать максимальное количество клиентов.

Такие действия вредят Yahoo! и другим компаниям, которые пытаются развивать собственные площадки для продажи рекламы на сайтах.

Программы этих поисковых систем просматривают Web- страницы на предмет наличия определенной информации и затем строят связи с ними. Например, поиском Google ежедневно пользуются более 1 млрд человек. Добавьте к этому хотя бы 60 млн обновлений статусов в Facebook и 250 млрд электронных писем.

Еще одним местом в сети, где рекламодатели могут разместить информацию о себе, своих продуктах и услугах, являются электронные торговые центрыshopping malls. Они строятся по тому же принципу, что и обычные торговые центры, имеющиеся во всех городах мира: с сервера shopping mall пользователь может легко попасть во всевозможные виртуальные магазины. "Киберпассажи", которые предполагают интерактивные средства общения с покупателем (включая заказ и оплату с использованием встроенных механизмов заполнения бланка заказа, авторизации кредитных карг, отправку заказа клиенту по почте или по сети) и основаны на мультимедиа, можно отнести к методу прямых продаж в Интернете. Система покупок через Интернет становится все более популярной.

Для производителей создание электронного магазина также имеет преимущества: позволяет конкурировать на равных с корпорациями-гигантами; реализовывать свою продукцию по всему свету и при этом уменьшать производственные издержки; избавиться от многочисленных посредников; обеспечить более высокий уровень сервиса для покупателей, так как магазин открыт для них круглосуточно, без выходных и перерывов; улучшить свои связи с общественностью и отношения внутри компании и т.д. Например, интернет-заказы позволяют компаниям производить именно те компьютеры, которые нужны клиентам. Другой пример – создание электронного супермаркета Buy.com, в котором продаются самые разные товары – от книг до компьютеров – по очень низким ценам. Низкие цены, существующие в супермаркете, действительно не позволяют получать прибыль. Но расчет делается на привлечение огромного числа покупателей, которые, в свою очередь, послужат приманкой для рекламодателей. Супермаркет, живущий на доходы от рекламы, – в реальном мире такое невозможно себе представить, а в Интернете – это реальность.

Вообще Интернет как новая территория бизнеса оставляет широкий простор для творческого подхода к вопросу о том, на чем именно зарабатывать деньги – на подписке ли, на рекламе, на отчислениях от сделки и комиссионных за посредничество или просто па прямых продажах через сеть Интернет, которая позволяет существенно снизить их себестоимость, поскольку уже нет нужды арендовать большие торговые площади, приобретать инвентарь, платить зарплату многочисленному персоналу.

Еще одним важным преимуществом интернет-коммерции, по сравнению с традиционной, является то, что в реальном мире найти магазин, в котором нужный вам в данный момент товар стоит дешевле всего, весьма непросто, а в Интернете это возможно.

Чтобы составить представление о продукции и ценах на нее у разных производителей, нужно объехать не один десяток фирм. Маркетинг реального мира учитывает тот очевидный факт, что человек не может раздвоиться, поэтому товары и услуги ему фактически навязываются в определенных точках пространства и времени (в магазинах, на ярмарках, толкучках и т.д.). Такой способ продвижения товаров по-английски называется push (толкать). Интернет уничтожил все эти барьеры – фактор времени и расстояния больше не играет никакой роли. В виртуальном мире все магазины открыты 24 часа в сутки и один находится от другого в пяти секундах при одном щелчке компьютерной мышкой. Ни о каком push-маркетинге в таком мире не может быть и речи, формируется новый тип маркетинга – pull (тянуть). В этом случае потребителю уже не "толкают" товар, а ненавязчиво провоцируют его на покупки, предоставляя ему богатый выбор и учитывая его индивидуальные вкусы.

В условиях развития интернет-коммерции фирма сможет позволить себе больше тратить на сервис, так как сами затраты на ведение бизнеса в Интернете меньше. Интернет- маркетинг основан на интеллектуальном программном обеспечении. Умный софт помогает таким фирмам, как Netscape и Dell, проводить дистанционную диагностику компьютеров клиентов, выявлять поломки и устранять их через сеть – все это без вмешательства технического персонала. Умный софт сервисного центра Hewlett Packard (HP) узнает обратившегося за помощью клиента и адресует его к специалисту, способному быстро решить его проблему. Так, после того как HP ввела эту систему, продажи компании выросли на 180 млн долл.

Одна из проблем интернет-коммерции – это деятельность предприятий малого бизнеса, которые в большинстве своем играют роль торговых посредников. По по оценкам специалистов, она открывает перед ними новые возможности. Оборот посредников возрос до 29% всего торгового оборота в Интернете.

Помимо мультимедийных возможностей WWW компании используют для рекламы в сети и другие интернет-технологии, например группы новостей, списки рассылки и т.п. В этой связи необходимо отметить, что специалисты отмечают много общего между direct mail/marketing и рекламой в Интернете, рассматривая процесс развития средств и методов рекламы в эпоху "электронной коммерции" как процесс развития direct mail/marketing. В первую очередь в обоих случаях реклама основана на предоставлении потенциальным клиентам информации (о компании, ее продукции, услугах и т.п.), при этом между потребителем и фирмой существует обратная связь (сегодня в Интернете можно увидеть электронные версии возвратных купонов, используемых в direct mail для предоставления клиенту возможности либо непосредственно сделать заказ, либо обратиться за дополнительной информацией). Здесь можно говорить о концепции взаимоориентированного маркетинга, при котором призыв купить товар отодвигается на второй план, а на первое место ставится задача передать потенциальному клиенту и по возможности получить от него информацию, представляющую самостоятельную ценность и являющуюся залогом успеха любой маркетинговой стратегии, разумеется, если продаваемый товар или услуга отвечают требуемому уровню качества и обладают необходимым набором потребительских свойств. Другим объединяющим принципом является "целевой" принцип рассылки материалов, который предполагает предварительное сегментирование рынка, выявление целевой аудитории и затем составление с ее учетом адресной базы. В Интернете эта аудитория легко доступна при наличии таких средств, как Usenet с иерархиями групп новостей и списков рассылки (аналогов баз данных прямой почтовой рассылки).

Рекламные агентства (например, Apollo Advertising, Interactive Yellow Pages) также становятся активными участниками нового, бурно развивающегося рекламного рынка Интернета, что обусловлено потребностями этого рынка и его потенциальной способностью приносить прибыль. На рынке предоставления рекламных услуг в сети конкурируют три основных сегмента: рекламный отдел (отдел маркетинга) компании, рекламные агентства и сами провайдеры, или владельцы web-узлов.

Говоря о внутренних рекламных службах, следует упомянуть о появлении новых подразделений в структуре крупных компаний, активно использующих Интернет в качестве инструмента маркетинга, которые получили название отделов интерактивной связи. В состав такого отдела входят представители производственных подразделений, финансового отдела, отделов по связям с дилерами и общественностью, рекламного отдела. Свидетельством активности рекламных агентств на новом рынке стало появление многочисленных агентов-посредников, перепродающих рекламные площади на популярных web-страницах. По мнению американских экспертов, уже сегодня можно говорить о формировании индустрии профессиональных рекламных услуг в Интернете. Ряд агентств (некоторые из них непосредственно присутствуют в Интернете) предлагают заказчику полный их набор – от разработки дизайна и макета web-страницы, включая создание аудио- и видеосопровождения, до подготовки оптимального плана проведения рекламно-информационных мероприятий в сети.

Не стоит забывать и о другой "вовлеченной" в проблему стороне – стремительно возрастающей мировой аудитории пользователей системы Интернет, которая оказывает самое непосредственное влияние на формирование электронного рекламного рынка.

Если освоить приемы электронной рекламы не представляет особой сложности, то, чтобы разработать эффективный план рекламно-информационных мероприятий и наилучшим образом представить товары и услуги компании в Интернете, необходимо прежде всего иметь четкие представления о потребностях ее пользователей, их количестве, демографических, географических, поведенческих и других характеристиках.

Отличие сети Интернет от традиционных СМИ и ее парадокс заключается в том, что она имеет наиболее неопределенную аудиторию. Именно недостаток достоверной стандартизированной информации о составе пользователей Интернета является сегодня основной проблемой, с которой сталкиваются все, кто осуществляет маркетинговую и рекламную деятельность в глобальной информационной сети.

Другая тенденция заключается в том, что среди пользователей Интернета увеличивается число людей, не связанных по роду деятельности с компьютерными технологиями, и все больше абонентов имеют доступ к сети с домашних персональных систем.

Таким образом, учитывая бурное развитие компьютерных технологий и программного обеспечения, которое ведет к снижению цен на услуги интернет-провайдеров и делает более легким использование сети Интернет, можно сказать, что в будущем будет происходить не только расширение аудитории Интернета, но и ее "демократизация": сеть станет общедоступным обыденным инструментом для развлечений, общения, учебы, лечения, профессиональной деятельности, осуществления покупок и т.п.

Разработка новых программ позволяет сегодня владельцам web-серверов не только вести подсчет посетителей (что важно для оценки эффективности рекламы), но и собирать о них необходимую маркетинговую информацию. Установленное на сервере специальное программное обеспечение отслеживает, сколько человек посетили домашнюю страницу, откуда пользователь попал на нее (с другого корпоративного сервера, с поисковой системы и т.д.), сколько времени он провел на сервере, какие разделы просматривал и как долго, какой процент составляют новые и старые клиенты. С точки зрения оптимизации информационного наполнения сервера в соответствии с потребностями пользователей особенную ценность представляют сведения об их демографических показателях. Чтобы получить эти сведения, популярные серверы предлагают своим клиентам перед доступом к его ресурсам заполнить регистрационную форму, содержащую общую демографическую информацию: возраст, интересы, доход, семья и т.п. Однако более удачной оказалась существующая на некоторых серверах практика стимулирования заполнения регистрационных форм с их последующим участием в розыгрышах призов и лотереях.

Отслеживание информации по посетителям сервера позволяет не только оценить эффективность ссылок компании на других серверах, но также реализовать так называемую технологию динамического размещения рекламных объявлений (DAA). Эта технология позволяет предлагать каждому посетителю web-узла персональный комплект рекламных объявлений, сформированный в результате отслеживания его обычных маршрутов путешествий. Другими словами, при входе пользователя на сервер на обычно посещаемые им страницы "вывешивается" комплект рекламы, предназначенный специально для него.

Таким образом, можно говорить о том, что реклама в Интернете является адресной, что обусловливает ее ненавязчивость и демократичность подачи, соответствие потребностям конкретного пользователя, а значит, обеспечивает наиболее эффективный результат.

Основным фактором, определяющим дальнейшее развитие рекламного рынка в Интернете, является усовершенствование и разработка программного обеспечения и коммуникационных технологий. Уже сегодня в США существует концепция информационной супермагистрали – Information Superhighway, которая позволяет Интернету по линиям кабельного телевидения "войти" в каждый дом. При помощи обычного телевизионного пульта пользователи могут перемещаться по киберпространству, просматривать web-страницы и заглядывать в виртуальные магазины, принимать участие в телеконференциях, общаться в реальном времени с другими абонентами. На рынке активно развиваются портативные компьютеры, телефоны, смартфоны и другие устройства с доступом в Интернет. Происходит слияние Интернета с традиционными СМИ и элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, которое расширяет аудиторию глобальной сети, делает ее использование простым и доступным для любого человека.

Рекламный рынок в Интернете сложился и продолжает активно развиваться в сторону совершенствования деятельности социальных сетей. Среди ведущих социальных сетей можно выделить Facebook, Linkedln, "Вконтакте", "Одноклассники" и др. (рис. В6).

Например, американская социальная сеть Linkedln, объединяющая людей по профессиональному признаку, запустила рекламные объявления на русском языке. Как сообщили в Linkedln, новая система русскоязычных контентных объявлений ориентирована на русскоговорящую аудиторию сервиса, в частности на бизнес-профессионалов, кадровые агентства и др. Также в компании сообщили, что общее количество русскоязычных пользователей Linkedln превысило 752 тыс. человек[1].

Можно выделить проблемы и угрозы, которые несет в себе Интернет.

  • 1. Интернет увеличивает количество углерода в атмосфере и способствует глобальному потеплению. В зависимости от того, на какие сайты вы заходите и как долго задерживаетесь на страницах, в атмосферу выбрасывается от 1 до 10 г углерода, что способствует глобальному потеплению. Прежде всего, это касается поиска через Google (ежедневно до 1 млрд чел.), а также до 60 млн обновлений статусов в Facebook и 250 млрд электронных писем. Мы экономим на бумаге, делая рассылку по электронной почте. Мы работаем удаленно, не тратя время на дорогу. Мы устраиваем телеконференции, а не летим в другой город. А тем временем Интернет превратился в один из основных источников углерода. По оценкам экспертов, реальное решение – это принятие таких мер, как налоги на выбросы углерода.
  • 2. Глобальная сеть является крупнейшим потребителем электроэнергии. В настоящее время Интернет потребляет 2–3% электроэнергии в мире. Если бы Интернет был страной, то он бы стал пятым крупнейшим потребителем планеты, обогнав Индию и Германию. При этом его потребность в электроэнергии к 2020 г. вырастет почти в два раза. Большая часть энергии потребляется быстрорастущей сетью центров обработки данных, которые формируют основу Интернета. Они представляют собой помещения размером с пять супермаркетов, заставленных от пола до потолка десятками тысяч компьютеров. Например, вы вбиваете фразу в поиск Google. Ваш запрос отправляется в центры обработки данных, заставляя работать тысячи серверов. Машины просматривают миллиарды web-страниц в архивах и затем дают вам ответ. В среднем на это уходит 0,2 секунды. Однако центры Google работают не только по запросам, но и сами постоянно "прочесывают" Интернет для обновления архивов. Все эти компьютеры потребляют огромное количество электроэнергии, основное количество которой тратится на охлаждение оборудования. Например, Apple открыл центр обработки данных в Северной Каролине, который занимает 46 тыс. кв. м и потребляет около 100 мВт энергии – столько же, сколько потребляют около 100 тыс. канадских домов. При этом мегацентр Apple является лишь частью подобных гигантских проектов, которые будут построены только Северной Каролине[2]. В то же время IT-индустрия в настоящее время начинает повышать энергетическую эффективность своих центров обработки данных. Но этого недостаточно, Интернет растет так быстро, что перегоняет предпринимаемые компаниями меры по снижению энергопотребления.
  • 3. Серьезным препятствием для эффективной рекламной деятельности в сети является отсутствие в сегодняшнем Интернете устоявшихся традиций. Так, увиденная собственными глазами на рекламном щите, плакате, проспекте, листовке информация обладает в силу элементарных психологических закономерностей наибольшей силой, нежели всеадресное обращение через Интернет к аморфной "глобальной" аудитории. Виртуальный рынок лишает потребителей возможности "потрогать" товар, в какой-то степени насладиться самим процессом покупки. Каждый потребитель знает, в каких журналах можно найти рекламу и информацию о новых автомобилях, в каких – о парфюмерии, компьютерах и т.п. Кроме того, традиционные СМИ в последний год начали сами быстро осваивать сеть (через электронную версию в Интернете). Жителям любого города известно, на каких улицах расположены дорогие магазины, на каких – дешевые, магазины распродаж и скидок (например, second hand). Инфраструктура Интернета уже разделяет рекламные площади на web-серверах на дешевые и дорогие. Среди электронных газет и журналов выделятся более и менее авторитетные. Реальная жизнь непременно просочится и подчинит себе киберпространство. Возможно, в связи с быстрым расширением международной аудитории абонентов Интернета электронная реклама перестанет быть исключительно "англоговорящей". Пока нельзя говорить и о сформировавшейся ценовой политике на рекламном рынке Интернета. И хотя сегодня реклама в Интернете обходится сравнительно недорого, можно предположить, что в результате его превращения в общедоступное СМИ стоимость рекламных услуг будет возрастать. Необходимо постоянно изучать вопрос о том, какое количество пользователей Интернета знакомятся с рекламой и какой эффект это дает рекламодателям.

Таким образом, постепенно дополняя и заменяя традиционные СМИ, Интернет становится новым эффективным и достаточно дешевым каналом для осуществления компаниями своей международной рекламной деятельности. В настоящее время рекламный рынок в Интернете является наиболее динамично развивающимся. Интернет занимает ведущее положение в информационной и коммуникационной областях во всем мире, что способствует его превращению в один из основных каналов распространения рекламы. И как бы ни менялась сама реклама, ее будущее неразрывно связано с Интернетом. Реклама – это глобальный, всеобъемлющий поток целенаправленной информации.

  • [1] Коба Е. Интернет-реклама США. Американская деловая соцсеть запустила русскоязычную рекламу // URL: reklamonstr.com/archives/tag.
  • [2] URL: http: // mirfactov.com/internet-uvelichivaet-kolichestvo-ugleroda-v-atmosfere-i-sposobstvuet-globalnomu-potepleniyu
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >