Особенности рекламной практики в России

Русский человек – враг всяких кривляний, крика и наглости... Нам нужно дело, серьезное, умное и, прежде всего, душевное и симпатичное.

А. Вершин

Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из видных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре "Русская реклама": "Россия имеет свою собственную культуру... Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу".

Этап современного развития рекламы и ее инфраструктуры, на которые в западных странах ушли десятилетия, российская реклама "проскочила" всего за несколько лет. Обилие рекламных обращений столь высоко, что реклама выглядит активно, броско, агрессивно, а часто и назойливо.

В последние годы (примерно с середины 1990-х гг.) рекламный бизнес в России строился по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Поэтому и рынок рекламы получался довольно гармоничным, с органами саморегулирования, ассоциациями, грамотной ценовой политикой. Например, в этот период в России появились два крупных рекламных холдинга – Premier SV и Video International, которые заключили эксклюзивные контракты на продажу рекламных возможностей с ведущими российскими телеканалами (ОРТ, ТВ-6, РТР, НТВ). Существование на рекламном рынке основных телеканалов – это вполне распространенная практика работы в западных странах. Так, в Англии при всем обилии каналов есть только три эксклюзивных продавца рекламных возможностей. Мелким каналам легче продаваться вместе с крупными, а крупные устраивает, когда рекламодатель и обслуживающее его рекламное агентство получают пакетное предложение и у них меньше стимулов обращаться к каналам-конкурентам.

Развитие рекламного рынка в России

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверждение этому мы находим в "Истории Государства Российского" В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была "очень нужна реклама".

Современный рекламный рынок в нашей стране начал развиваться с 2002 г., когда Россия вошла в пятерку стран- лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по ТВ.

Россия является одним из главных рекламных центров с огромным по сравнению со стабильным европейским рекламным рынком ежегодным приростом. Она представляет большой интерес для международных рекламных групп наряду с перспективными рынками Китая, Индии и Бразилии. В связи с переходом на новую ступень развития научно- технического прогресса происходят кардинальные перемены в средствах коммуникации – основными рекламными носителями становятся интерактивные средства коммуникации.

Объем рекламного рынка России в 2012 г. составил 193 млрд руб. (без НДС). Наиболее стремительно развивающийся канал коммуникации представляет собой Интернет (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Объемы рекламы в средствах ее распространения в 2012 г., млрд руб.

Сегменты

2012 год

Прирост, %

Телевидение:

89,1-89,3

26

эфирное

86,9-87,7

24

кабельно-спутниковое

1,29

43

Радио

7,9-8,1

16

Печатные СМИ:

29,0-29,3

10

газеты

5,7-5,9

4

журналы

13,5-13,7

11

рекламные издания

9,1-9,3

6

Наружная реклама

26,5-26,7

22

Интернет:

27,5-28,5

59

медийная реклама

9,2-9,7

51

контекстная реклама

17,7-18,2

67

Прочие

2,3

26

Итого

189,0-193,0

27

Сегодня Интернет совместно с телевидением являются наиболее перспективными каналами коммуникации для рекламодателей. Большая часть специалистов в области рекламы предсказывают цифровым технологиям, Интернету и мобильным телефонам доминирующие позиции в будущем.

Россия отстает от развитых стран по уровню рекламных расходов по отношению к ВВП. По итогам 2012 г. доля рекламных расходов в ВВП в России составила 0,3% (тогда как, например, в США – 1%, в Германии и Великобритании – по 0,8%).

На рост рекламного рынка оказывает прямое воздействие развитие экономики страны. Так, до кризиса 2007–2009 гг. уровень рекламных расходов по отношению к ВВП был выше уровня 2010 г. Сегодня можно говорить о его постепенном восстановлении уже в 2013 г. Если рассматривать рекламные расходы на душу населения в России, то они значительно ниже по сравнению с развитыми и многими развивающимися странами.

В настоящее время рынок рекламных услуг переживает глубокие системные преобразования, связанные с реорганизацией структуры рынка и систем управления его субъектами. В связи с этим один из стержневых элементов в управлении состоит в инновационном развитии, и в первую очередь в разработке инновационных методов работы компаний в изменяющейся среде. Уровень конкуренции среди обслуживающих компаний в сфере рекламы достаточно высок.

Рекламные агентства прикладывают огромные усилия, чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых. Это вынуждает агентства к поиску новых путей развития. Кроме того, большое количество рекламных сообщений в традиционных СМИ, в первую очередь на телевидении, вызывает все большее раздражение у целевой аудитории. Это абсолютно не способствует достижению целей рекламодателя, который тратит огромные бюджеты на медиа-поддержку, в том числе на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) на основе роликов в телевизионных СМИ. Данные факты отражаются в опросах общественного мнения, проводимых различными исследовательскими компаниями (например, TNS Gallup Media). Необходимо также отметить, что эта тенденция характерна не только для России – с подобными проблемами столкнулись все участники на мировом рынке рекламы.

В таких условиях рекламодатель ищет альтернативный способ использования интегрированных коммуникаций с целью построения своего портфеля брендов.

Для текущего этапа развития рекламы характерно снижение ее эффективности – уменьшение количества откликов на рекламные сообщения, медленный рост осведомленности о товаре (услуге, бренде), необходимость ежегодного повышения затрат на проведение рекламной кампании в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций. Можно выделить следующие причины снижения эффективности рекламных кампаний и маркетинговых коммуникаций:

  • мощные потоки различного рода информации, в результате чего реклама быстро забывается;
  • массовость в рекламе – трата больших объемов средств на то, чтобы проинформировать аудиторию, которая не является целевой. Данное утверждение в большей степени касается эффективности медиа-планирования, которая особо актуальна для маркетинговых коммуникаций в телевизионных СМИ, как самого дорого и самого массового канала коммуникации;
  • искушенность покупателей и наличие некоммерческих источников информации – сильное влияние мнения ближайшего окружения, деловых партнеров, общественных источников либо экспертов, авторитетов;
  • рост стоимости размещения и изготовления рекламы и явный дефицит рекламного инвентаря в телевизионных и других видах СМИ.

В настоящее время на отечественном рынке рекламы большой проблемой является оценка результатов рекламных кампаний, построенных на интегрированных маркетинговых коммуникациях, так как крайне сложно отследить, какой именно процент повышения продаж привлек тот или иной канал коммуникации. На западных рынках существует набор моделей для оценки эффективности рекламных кампаний, который позволяет коррелировать ряд медиа-показателей с уровнем продаж товара или бренда. Они являют собой набор дифференцированных математических моделей, которые создавались на основе многолетнего опыта для конкретных продуктов в конкретных рыночных ситуациях. Для рекламируемого продукта в процессе рекламных кампаний определялись такие показатели, как уровень дистрибуции, сезонные условия, медиа-показатели, результаты тестирования рекламных материалов и др. В России разработка эконометрических моделей оценки эффективности рекламной кампании находится на стадии становления. Отделы, занимающиеся построением эконометрических моделей, есть лишь в некоторых сетевых агентствах, представленных в России.

Среди недостатков существующего подхода к разработке рекламных кампаний можно выделить восприятие целевой аудитории как неких обезличенных особей, представленных лишь цифрами. Необходима качественная характеристика потенциальных потребителей, определение их стиля жизни, интересов и увлечений.

В целом можно сделать вывод о продолжении роста отечественного рекламного рынка в перспективе.

Итак, проанализировав рекламный рынок России и других ведущих стран мира, отметим, что для них характерны общие тенденции.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >