Характеристика содержания маркетинга и маркетинговых исследований

Студент получает серьезные знания содержания маркетинговых исследований как информационно-аналитического блока системы маркетинга. Изучив данный раздел, студент приобретает компетенции, важные для профессиональной работы. Читатель учится концентрировать внимание на проблемах развития рынка и маркетинга, приобретает уверенность при использовании специальной терминологии и вырабатывает потребность в постоянном совершенствовании своей лексики. Овладение системным подходом к маркетингу позволит читателю сформировать комплексное представление о составных частях и информационных потоках в системе маркетинга, о потребителе как об объекте управления на самом высоком уровне, о маркетинговых решениях – результатах маркетинговых исследований. Ключевым моментом является овладение методологией маркетинга и маркетинговых исследований, что позволит будущему аналитику вырабатывать научно обоснованные достоверные маркетинговые решения, основанные на всем богатстве методологии – принципах, методах и моделях, управленческих приемах и способах организации исследований.

ОСНОВЫ, ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Характеристика и особенности современного маркетинга

Определения маркетинга

Термин "маркетинг" имеет несколько смысловых нагрузок:

  • 1) концепция, философия предпринимательской деятельности, в соответствии с которой предпринимательская деятельность предприятия должна быть основана на удовлетворении нужд[1] и потребностей потребителей[2];
  • 2) вид деятельности экономически и административно самостоятельных[3] профессиональных участников рынка, направленный на достижение рыночных целей предприятия посредством концепции маркетинга; или, несколько иными словами[4], процесс, направленный на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена. Также маркетинг – деятельность по созданию потребителей[5];
  • 3) управление спросом, предъявленным к предприятию, выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления;
  • 4) научная дисциплина, обеспечивающая маркетинговую деятельность предприятия, соответствующая учебная дисциплина.

Объединяя первые три определения, получаем комплексное определение маркетинга[6].

Маркетинг – деятельность по управлению спросом, направленная на достижение рыночных целей предприятия[7] на основе концепции маркетинга.

Цели маркетинга

Цель маркетинга – улучшение положения предприятия на рынке. По сути, цели маркетинга представляют собой рыночные цели предприятия. Они могут иметь как качественное, так и количественное выражение. К рыночным целям предприятия относятся, например, такие, как: выход на новый рынок, получение заданной прибыли, увеличение выручки до некоторого уровня, достижение заданного уровня товарооборота, завоевание заданной доли рынка и достижение соответствующих показателей динамики этих показателей – темпов роста или прироста.

Система рыночных целей может быть достаточно сложной. Для удобства формирования набора рыночных целей можно, например, применить концепцию "трех главных направлений маркетинга" – выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка [42]. Для характеристики каждого направления разрабатывается набор статистических показателей, часть которых затем используется при формулировке целей, например в виде доли рынка, прибыли, абсолютного прироста объема сбыта, темпа роста прибыли.

Следует остановиться на одном распространенном заблуждении. Декларируя свою более чем решительную приверженность идеям маркетинга, иногда говорят, что цель маркетинга на предприятии – удовлетворение потребителей. Это не так. Никто никогда не говорит, что цель предпринимательства – удовлетворение потребителей вместо получения прибыли. Однако между маркетингом и предпринимательством не может быть таких различий. Связь между ними выражается очень просто: "Маркетинг – современная концепция предпринимательской деятельности".

Развивая эту мысль, трудно представить себе предприятие, которое будет удовлетворять потребности потребителей в ущерб себе, поскольку оно не сможет длительно существовать без постоянного внешнего финансирования, что не согласуется с предпринимательской деятельностью, предполагающей опору на самофинансирование. Таким образом, удовлетворение потребностей потребителей является средством, основой для достижения целей маркетинга.

  • [1] Нужда – первая фаза формирования спроса (см. подразд. 22.5).
  • [2] Очень точно высказался Генри Форд: "Хочешь заработать деньги – сделай это, принося радость другим". Лучше не скажешь.
  • [3] В плановой экономике маркетинга на уровне предприятий не существовало.
  • [4] В соответствии с определением Ф. Котлера.
  • [5] В соответствии с [25] данная формулировка принадлежит Питеру Друкеру.
  • [6] В подразд. 4.1 дастся еще более полное – системное определение маркетинга.
  • [7] Иначе – основных целей маркетинга.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >