Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

АНКЕТИРОВАНИЕ

Техника проведения анкетирования

Формы анкетного опроса и структура анкеты

Анкета – это структурированный набор вопросов для получения ответов от респондентов. Преимущественно анкета применяется для массовых опросов.

Анкетный опрос может быть осуществлен в двух формах:

  • экспедиционный способ, или устная форма, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента;
  • корреспондентский способ, или письменная форма, когда бланк заполняет респондент. Недостаток этого более дешевого способа – значительное количество невозвращенных или неправильно заполненных анкет. Корреспондентский способ анкетирования применяется при панельном обследовании (см. подразд. 11.4).

Анкета состоит из трех блоков:

  • 1) введение или преамбула, где содержатся цель опроса, сведения об опрашивающих, место и время (день недели и час) заполнения анкеты (маршрутный лист), инструкция по заполнению и возвращению анкеты, гарантия анонимности ответов;
  • 2) основная часть, включающая в себя перечень вопросов. Разновидности вопросов: вопросы по существу ("рыба"), детектор, фильтрующие вопросы. Детектор содержит контрольные вопросы для проверки внимательности и откровенности респондентов, для чего применяются дублирующие вопросы и вопросы с заранее известными, очевидными ответами. Фильтрующие вопросы имеют целью исключить опрашиваемых, которые не смогут дать компетентного ответа. Они призваны установить принадлежность респондента к какой-либо конкретной аудитории. Например, если на вопрос о наличии у него конкретного товара респондент отвечает отрицательно, то вопросы об оценке свойств этого товара становятся излишними. Другими словами, вопрос-фильтр предназначен для выделения лиц, которым адресуются специальные вопросы;
  • 3) реквизитная часть (паспортичка), которая содержит вопросы, отражающие социально-демографические характеристики респондента: имя, возраст, пол, социальная группа, характер труда, семейное положение.

Рекомендации по составлению анкеты

Выделяют два взаимодополняющих подхода к проектированию вопросников – туннельный (переход от общих вопросов к частным) и блочный (последовательное расположение вопросов но отдельным темам). Если за основу взять блочный подход, то внутри темы может быть применен туннельный подход.

В целом при составлении анкеты следует придерживаться следующих рекомендаций:

  • • первый вопрос должен заинтересовать респондентов;
  • • не рекомендуется начинать с трудных вопросов;
  • • изложение вопросов должно быть подчинено четкой логической и тематической последовательности;
  • • не задавать непонятных вопросов, на которые трудно ответить;
  • • использовать нейтральный язык – при описании продукта необходимо придерживаться принципа "не продавайте", в соответствии с которым описание продукта делается как можно обыденнее;
  • • переход к новой теме следует начать со вступительной фразы;
  • • вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать, следует исключать или заменять на косвенные вопросы. Например, вместо вопроса о доходе можно задать вопрос о принадлежности респондента к социальной группе или о марке его автомобиля. Причина состоит в том, что некоторые респонденты избегают любых вопросов (квестофобия). Кстати, иногда не следует сообщать тему исследования, чтобы респондент был откровеннее;
  • • анкета должна иметь привлекательный вид и хорошо читаемый крупный шрифт;
  • • чем меньше вопросов, тем больше шансов получить ответы;
  • • вопросы личного характера ("как часто вы пьете пиво?") размещать среди "невинных".

Фазы анкетирования

В процедуре анкетирования выделяются четыре фазы: конкретизация цели исследования, подготовка, сбор информации и сводка данных (рис. 11.1).

Фазы анкетирования

Рис. 11.1. Фазы анкетирования

Каждая фаза разбивается на несколько более конкретных этапов.

Фаза конкретизации цели исследования содержит следующие этапы: 1) формулировка задач, для решения которых требуется информация; 2) формулировка статистических показателей, которые должны быть рассчитаны; 3) формулировка характеристик, которые должны быть оценены по результатам анкетирования.

Подготовительная фаза состоит из следующих этапов: 1) разработка вопросов; 2) составление анкет; 3) тестирование вопросов и анкет в результате пробного (пилотного) анкетирования, когда опрашивается малая часть респондентов – в объеме около 5% всей их численности.

Фаза сбора информациисобственно анкетирование – включает в себя следующие этапы: 1) распространение анкет по самым различным каналам – от традиционных до применения Интернета; 2) заполнение анкет; 3) сбор анкет.

Фаза сводки полученных данных состоит из следующих этапов: 1) первичная обработка – исключаются непригодные анкеты и ответы; 2) обобщение и предварительный анализ информации – проводятся систематизация и группировка полученных данных, для чего разрабатываются и заполняются таблицы.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы