Примеры субъективных свойств продукта

Нельзя не согласиться с утверждением известного маркетолога Т. Левитта, что товар, рассматриваемый как набор физических атрибутов, вряд ли принесет прибыль. Субъективные свойства проявляются исключительно в виде ощущений потребителей. Потребители ориентируются на свои ощущения. Очевидно, что потребителей интересует не столько спектр частот и вид модуляции радиоприемника, сколько такие свойства, как естественность звучания, объемность звука, качество звучания в целом, удобство управления. Большое практическое значение имеют субъективные свойства при характеристике рекламы, оценке отношения к ней. Например, известно, что европейцам очень не нравится американская реклама за "агрессивность". Потребителям духов незнакома их формула, но важны такие свойства, как стойкость и даже настроение запаха.

Принципиально важным является грамотная формулировка свойств, чтобы охарактеризовать, например, эргономичность, дружелюбность дизайна, комфортабельность салона и управляемость автомобиля. Применительно к автомобилю встречаются термины "вальяжность" и "брутальность". Следующий пример показывает, что успех компании P&G был основан на глубоком анализе ощущений потребителей, в результате которого вместо считавшегося важнейшим объективного было сформулировано субъективное свойство, ранее находившееся вне поля зрения специалистов по маркетингу на рынке стиральных порошков.

История такова, что в ходе битвы моющих средств, происходившей в 1950-е гг., конкуренты соперничали в производстве продукта, обеспечивающего наиболее "чистую" одежду. Вскоре одежда стала чистой настолько, насколько это вообще возможно. Но после удаления грязи одежда сохраняла тусклый оттенок, что у потребителя ассоциировалось с недостаточной чистотой. На деле же серый цвет был связан с рваными и протершимися нитями, но потребитель не разбирался в технических деталях. Вместо того чтобы возражать потребителям, компания решила добавлять в стиральный порошок оптический осветлитель в виде химикалий, отражающих свет. В результате одежда стала ярче и чище в глазах потребителя. Как выяснилось, потребитель хотел обновленной, а не просто чистой одежды [411. Таким образом, было найдено нужное потребителям субъективное свойство "обновленность одежды" вместо объективного свойства "чистота одежды".

Число субъективных свойств продукта велико, поэтому целесообразна их классификация. Можно выделить три класса или массива свойств: 1) оценочный массив, когда оценка дается по принципам: плохой – хороший, полезный – бесполезный; 2) массив силы с диапазонами оценок: сильный – слабый, глубокий – мелкий; 3) массив активности, когда свойства оцениваются в терминах: быстрый – медленный, тихий – шумный. Другой вариант классификации ощущений от продукта посредством органов чувств – визуальная, кинестетическая, аудиальная, тактильная и одоральная модальности[1].

Мотивационная (чувственная) составляющая восприятия продукта

Общая характеристика мотивационной составляющей

Измерения и ощущения продукта не полностью охватывают весь спектр восприятия продукта. Они характеризуют восприятие продукта как набора свойств, но продукт также может рассматриваться с позиций его возможности удовлетворять нужды потребителя, соответствовать мотивам его приобретения и целям.

Сосредоточение внимания не только на потребностях, но и на нуждах потребителя – это собственно и есть содержание концепции маркетинга. Это имел в виду Ф. Котлер, когда говорил о "маркетинговой близорукости", предостерегая маркетологов не упускать из виду нужды потребителей и сосредоточить внимание не на товаре, а на потребителе.

Мотивационная составляющая в системе восприятия и оценки продукта

Рис. 14.2. Мотивационная составляющая в системе восприятия и оценки продукта

Таким образом, кроме оценки отношения к продукту как к набору свойств необходима мотивационная (чувственная) составляющая оценки продукта – субъективная оценка восприятия продукта, характеризующая ощущение выгод[2] потребителя от владения товаром, ощущение пригодности продукта для удовлетворения нужд[3] потребителя. Эта компонента также характеризует смысл (или мотив) потребления, жизненные ценности потребителя, смысл приобретения, внутреннее состояние потребителя, чувства, которые он испытывает в процессе владения продуктом.

В части мотивационной составляющей рис. 14.1 дополняет рис. 14.2.

Все дополнения выделены на рисунке пунктирными линиями. Таким образом, оценка свойств продукта, ранее названная атрибутивной составляющей оценки, дополнена мотивационной (чувственной) составляющей, которая оценивает степень достижения мотивов приобретения конкретного продукта.

  • [1] adexi.ru/psih/kvo4.htm.
  • [2] В словаре Даля приводится синоним: выгода – польза.
  • [3] Термин "нужды" согласован с первой фазой модели формирования спроса (см. подразд. 22.5).
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >