Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ХАРАКТЕРИСТИКАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Алгоритм сегментации по характеристикам потребителей

Для конкретизации процесса сегментации по характеристикам потребителей целесообразно рассмотреть алгоритм сегментации. Его основными фазами являются:

  • • характеристика продукта;
  • • выбор важнейших потребительских свойств продукта;
  • • выбор значимых признаков сегментации (в данном случае – характеристик потребителей);
  • • анализ зависимости признаков и формирование набора независимых признаков (см. подразд. 25.2);
  • • выбор числа градаций для каждого признака;
  • • предварительный расчет числа "кандидатов на сегменты" или "предварительных сегментов";
  • • проверка "предварительных сегментов" на однородность состава;
  • • сокращение числа признаков – исключение зависимых, малозначимых и тех, сбор информации по которым затруднен;
  • • сокращение числа градаций, если это необходимо по причине слишком большого числа "предварительных сегментов";
  • • укрупнение сегментов – отыскание и далее объединение неразличимых "предварительных сегментов" в результате "стирания" границ между ними (см. подразд. 25.2);
  • • конкретизация полученных сегментов в терминах характеристик потребителей. Присвоение имени каждому сегменту;
  • • характеристика каждого сегмента в терминах свойств продукта;
  • • оценка размера и емкости сегментов;
  • • характеристика конкуренции на сегментах и оценка возможной доли рынка предприятия на каждом интересующем его сегменте;
  • • анализ прибыли на каждом сегменте;
  • • принятие решения по степени охвата рынка – выбор стратегии (см. подразд. 24.1);
  • • разработка облика продукта.

Комментарии по отдельным этапам алгоритма сегментации.

  • 1. Выбор характеристик и их градаций (см. п. 3 и 5 выше). Это комплексная задача. Минимизация числа характеристик обеспечивается отбором из них важнейших для исследователя, причем необходимо, чтобы они были независимыми между собой и имели информационное обеспечение. Под важнейшими понимаются характеристики потребителей, наиболее тесно связанные со свойствами продукта, когда предпочтение потребителя в свойствах продукта определяется этой характеристикой. В маркетинге их называют наиболее значимыми[1]. Например, пол потребителя в общем случае не является значимым признаком на фармацевтическом рынке[2], но он становится все значимее па рынке автомобилей и мобильных телефонов, а его значимость на рынке одежды и наручных часов сомнений не вызывает.
  • 2. Сокращение числа предварительных сегментов. Пункты 8, 9 и 10-й алгоритма ориентированы на сокращение числа "предварительных сегментов". Действительно, исследователь стремится как можно тщательнее исследовать неоднородность рынка. В результате число сегментов получается значительным. При трех признаках с минимальным – равным двум – числом градаций у каждого признака образуется восемь групп из условия 2-2-2. Если же применяется но три градации, то число групп – претендентов па сегменты уже равно 27. На практике, как правило, используются один-два признака, которые считаются специалистами по маркетингу наиболее важными. В идеальном случае представляется возможным выбрать единственный, ключевой признак.

Число сегментов не должно превышать 10–15, поскольку каждому сегменту должна быть поставлена в соответствие разновидность продукта. Ясно, что при большом числе разновидностей продукта они становятся малоразличимыми, что создает неудобство для потребителя. Многомерная сегментация, принимающая в данном случае вид комбинационной таблицы, может привести к чрезмерно большому числу сегментов.

  • [1] Не смешивать со значимостью оценок в статистике.
  • [2] Хотя все чаще говорят об анальгине для мужчин и анальгине для женщин.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы