Матрица "BCG"

Построение матрицы

Первый параметр в матрице "BCG" – доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами. Часто используется относительная доля на рынке (ОДР), рассчитываемая как отношение собственной доли к доле сильнейшего конкурента (или сильнейших конкурентов). Эта величина равна отношению собственного товарооборота к товарообороту конкурента.

Второй параметр – темп роста (или темп прироста) совокупной продажи некоторого товара всеми его производителями в сопоставимых ценах. Иногда для краткости говорят о темпе роста рынка (или отрасли). В соответствии с обозначениями видов классификационных признаков, рассмотренных выше, признак "привлекательность отрасли" – Z, а признак "относительная доля рынка" – W.

Фактически имеет место двухмерная классификация. По каждому признаку выделяется две градации – низкие и высокие значения. В результате образуется матрица размерности 2×2 (рис. 27.3).

Матрица

Рис. 27.3. Матрица "BCG"

Обращает на себя внимание обратная (рост справа налево) последовательность значений по горизонтальной оси, которая может иметь логарифмический масштаб. Часто бизнес-единицы предприятия изображаются в поле матрицы в виде точек или окружностей. При этом площадь круга отражает преимущество продукта, например долю от суммарного товарооборота предприятия. В результате суммарная площадь кругов будет соответствовать 100% товарооборота. В виде сектора круга может изображаться доля прибыли в товарообороте. В "нормальной ситуации" каждое стратегическое хозяйственное подразделение (условно "продукт") проходит квадранты в последовательности "вопросительные знаки", "звезды", "денежные мешки", "собаки", соответствующей их нумерации на рис. 27.3.

Некоторые решения проблемы выбора границ между градациями

Проблема проведения границ между высокими и низкими значениями по осям решается по-разному. Иногда в качестве границ используется половина максимального значения. Однако такой подход встречается редко. Что касается вертикальной оси, то первоначально граница между высокими и низкими темпами роста проводилась на уровне удвоенного темпа роста внутреннего национального продукта плюс темпы инфляции. Часто границы устанавливались на любом уровне, который, по мнению маркетингов, был приемлем. К высоким обычно относят темпы прироста, превышающие 10%-ный уровень [25].

Границу по горизонтальной оси принято проводить на единичном уровне по относительной доле рынка (ОДР = 1). При этом происходит разделение лидирующих предприятий и предприятий, занимающих на рынке второстепенные позиции. Недостаток состоит в том, что при таком подходе всегда один лидер и множество предприятий с второстепенными позициями. Поэтому многие эксперты считают, что границу следует установить на уровне 0,75–0,80, чтобы в левые ячейки или квадранты матрицы кроме лидеров также попали сильные предприятия, находящиеся на среднем уровне.

Стратегии

В соответствии с теорией матрица "BCG" позволяет для каждого СХП выбрать одну комплексную стратегию из четырех: развитие, сохранение, "уборка урожая", ликвидация.

Содержание стратегии развития: используя преимущества продукции, открывать новые сегменты рынка как внутри страны, так и за рубежом; развивать деятельность по сохранению имиджа продукции. Стратегические решения: улучшать обслуживание; активизировать рекламную деятельность; возможно, начать снижение цен; возможно, начать продавать лицензии и ноу-хау.

Содержание стратегии сохранения: напоминающая реклама; периодические цеповые скидки; стимулирование повторных покупок. Стратегические решения: более полное использование производственных мощностей; своевременное планирование обновления производства; прогнозирование развития отдельных товаров, сохранение товара только до тех пор, пока существует потребительский спрос и покрываются расходы; подготовка к уходу с рынка.

При выборе стратегии "уборка урожая" предприятие планирует сократить расходы и постепенно освобождать производственные мощности для производства новой продукции.

Для реализации стратегии ликвидации следует как можно быстрее сокращать производство продукции с плохими перспективами на рынке.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >