Маркетинг продукта как направление исследований

Содержание маркетинга продукта

Для современной стадии российского маркетинга характерно несколько усеченное практическое понимание маркетинга, когда основное внимание уделяется ценообразованию, товародвижению и продвижению, в частности логистике и рекламе. На этом фоне, учитывая лидирующее положение продукта в комплексе маркетинга, целесообразно усилить акцент на направлении исследования, которое объединяет все исследования в области состояния и развития продуктов на рынке – на маркетинге продукта.

Под маркетингом продукта понимается теоретическое и прикладное направление маркетинга, ориентированное на формирование уровней параметров группы "продукт" комплекса маркетинга. Близким по содержанию является термин "планирование продукта", а также более узкие категории – "товарная стратегия", "товарная политика".

В маркетинге продукта целесообразно и обосновано выделять два направления: разработку нового продукта и управление продуктом, согласующихся с моделью ЖЦТ (см. подразд. 22.2).

Разработка нового продукта, или разработка новинок, соответствует "нулевой" фазе ЖЦТ. Обычно в разработку включают и вывод продукта на рынок.

Управление продуктом предполагает разработку товарной политики для каждой фазы жизненного цикла. Так, на стадии роста требуется расширение и углубление ассортиментного ряда товара. На стадии спада необходимо принимать решение об отборе разновидностей товара, выпуск которых будет продолжен, а также об улучшении продукта с целью продления его жизненного цикла.

Примеры маркетинговых решений по продукту

Маркетинговые решения по продукту, которые основаны на проведении маркетинговых исследований, могут быть самыми многочисленными и разнообразными. Это, например, решения по ассортименту, торговым маркам, упаковке и этикетке. Могут быть приняты следующие решения по ассортименту [25]:

  • • расширение номенклатуры в результате создания новых товарных линий или (ассортиментных групп);
  • • удлинение существующих товарных линий в результате увеличения количества товарных единиц;
  • • углубление ассортимента в результате создания новых разновидностей товарных единиц, отличающихся, в частности, размером, вкусом;
  • • увеличение или уменьшение согласованности ассортимента.

В соответствии с тем же популярным первоисточником решения по товарным линиям могут быть такими:

  • • начато, прекращение и изменение уровня производства;
  • • формирование рыночного профиля товарной линии по результатам позиционирования;
  • • оптимизация длины товарной линии;
  • • обновление товарной линии;
  • • выделение товарной линии.

Оптимизация длины товарной линии основана на анализе изменения прибыли. Линия считается короткой, если ее удлинение за счет включения новых товарных единиц приведет к росту прибыли, и длинной, если ее укорочение приведет к росту прибыли. Способами оптимизации являются: вытягивание товарной линии (вниз, вверх и в двух направлениях), наполнение, сокращение. Существует проблема необоснованного удлинения товарной линии. Удлинение может чередоваться с сокращением убыточных товарных единиц.

Направления исследований при разработке товарной политики предприятия

Разработка товарной политики предприятия – важнейшее направление исследований. Если в качестве первого иерархического уровня взять элементы комплекса маркетинга в соответствии с правилом "АР", то разработка товарной политики выступает первым и важнейшим тематическим направлением маркетинговых исследований. Исследование продукта является комплексным, общим и включает в себя различные частные направления и задачи. При разработке товарной политики достаточно содержательно выделить следующие пять направлений, которые предусматривают исследование продукта и внешней среды маркетинга: товар, потребители, конкуренты, "наше" предприятие, иная среда маркетинга. Результаты представлены в табл. 33.2.

Таблица 33.2

Тематические направления маркетинговых исследований при разработке товарной политики (пример)

Направление первого уровня

Направление второго уровня и задачи

Продукт

Разработка и тестирование концепции, тестирование существующего товара, разработка программы пробного маркетинга, разработка упаковки, организация сервиса, конкурентоспособность товара, отношение потребителей к товару, инновационный процесс в отрасли, ЖЦТ, качество товара, потребительские свойства, объективные свойства, портфель продукции, диверсификация, ассортимент, инновационный процесс, развитие продукта

Потребители

Поведение потребителей в целом, отношение потребителей к товару, отношение потребителей к предприятию, спрос, неравномерность потребления, время признания товара

Конкуренты

Конкуренция в целом, раздел рынка, совокупное рыночное предложение

"Наше" предприятие

Риск в производственной и коммерческой деятельности, сбыт, портфель продукции, потенциал, конкурентоспособность предприятия, предложение предприятия, спрос на продукцию предприятия, издержки, запланированные и достигнутые уровни показателей

Иная среда маркетинга

Макросреда, поставщики, ближайшее окружение, микросреда, соотношение спроса и предложения

Следует отметить, что некоторые направления и задачи второго уровня относятся более чем к одному направлению первого уровня. Например, одно из направлений – отношение потребителей к товару – входит в два направления первого уровня – продукт и потребители.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >