УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ, ВЫРУЧКОЙ И ФИНАНСОВЫМИ РЕЗУЛЬТАТАМИ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • виды цен и сущность основных стратегий ценообразования;
• • методы управления выручкой компании;
• • сущность и виды прибыли, стратегии управления прибылью компании;

уметь

• • обоснованно выбирать стратегию ценообразования;
• • определять факторы, оказывающие наибольшее влияние на выручку и прибыль;

владеть навыками

• • определения величины цены на продукцию при заданных условиях;
• • определения объема выручки и анализа ее динамики в исследуемом периоде;
• • определения величины прибыли и анализа ее динамики в исследуемом периоде.

Виды цен и ценовая политика компании

Цена продукции является одним из важнейших финансовых факторов, обусловливающих успешность хозяйственной деятельности компании. Из курса экономической теории известно, что цена складывается на рынке и представляет собой компромисс между желаниями продавца и покупателя. При этом возможности продавца и покупателя в части наиболее полного удовлетворения своего желания цены во многом зависят от уровня конкуренции. Чем более высок уровень конкуренции на конкретном рынке, тем в большей степени рынок и цена ориентированы на покупателя. Чем ниже уровень конкуренции, тем больше возможностей у компании учесть свои интересы при формировании цены на продукцию.

Цена зависит от значительного числа внешних и внутренних факторов:

• – основные внешние факторы: потребительские предпочтения, уровень конкуренции на рынке, средняя рыночная цена, влияние сезона, количество, качество и потребительские свойства субститутов и др.;
• – основные внутренние факторы: ресурсные потребности продукции^[1], качество, ограниченность ресурсов, величина издержек компании и др.

Цена совместно с объемом реализации является фактором, формирующим выручку компании. В свою очередь, выручка во многом определяет величину прибыли. Таким образом, цена продукции через выручку оказывает опосредованное влияние на прибыль компании, что и определяет управление ценами как одно из важнейших направлений в общей системе управления хозяйственной деятельностью компании.

Сложность определения оптимального уровня цены обусловлена следующим: цена оказывает прямо пропорциональное влияние на выручку от реализации и одновременно обратно пропорциональное влияние на объем реализуемой продукции^[2] (который, в свою очередь, оказывает прямо пропорциональное влияние на выручку). Таким образом, при определении цены финансовый менеджер сталкивается со следующей дилеммой:

• – если установить цену слишком низкой, то выручка, с одной стороны, снизится вследствие снижения цены, а с другой стороны, возрастет вследствие увеличения объемов реализации из-за снижения цен; вопрос в том – сможет ли увеличение объемов реализации компенсировать прямую потерю выручки от снижения цены;
• – если установить цену слишком высокой, то выручка, с одной стороны, увеличится из-за увеличения цены, а с другой стороны, снизится из-за снижения объемов реализации вследствие повышения цен; вопрос в том – сможет ли само повышение цены компенсировать потерю покупателей вследствие этого повышения.

"Правильной" цены в финансовом менеджменте не существует^[3] – она всегда является компромиссом между желанием компании получить бо́льшую прибыль (что толкает компанию к повышению цены) и желанием компании удержать либо увеличить долю рынка (что на конкурентном рынке толкает компанию в прямо противоположном направлении).

Отметим, что на рынках монополистической конкуренции задача поиска наилучшей цены решается несколько проще по сравнению с практически конкурентными рынками. Наличие неценовых факторов, прямо пропорционально влияющих на объем спроса, дает финансовому менеджеру несколько бо́льшую степень свободы в части формирования цены. Однако, как ни парадоксально это выглядит на первый взгляд, использование неценовых факторов только усложняет работу финансового менеджера. Объяснить этот парадокс довольно просто. Большинство неценовых факторов (реклама, качество, сервисное обслуживание и т.п.) связано с затратами, что оказывает влияние уже не на выручку, а на прибыль компании. Таким образом, управление ценами с компенсаторным привлечением неценовых факторов приведет к тому, что оценивать эффект управления будет необходимо уже не по изменению выручки (как в случае, если бы финансовый менеджер управлял выручкой только при помощи одной цены), а по изменению прибыли – показателя гораздо более сложного и в анализе, и в управлении. В противном случае можно создать ситуацию, когда рост выручки будет сопровождаться снижением прибыли.

Существуют два основных подхода к определению цены^[4]:

• 1) ценообразование от затрат (другие названия – затратные методы ценообразования, методы ценообразования "издержки плюс") – оно ориентировано на особенности производства продукции;
• 2) ценообразование от рынка (существуют две разновидности: чистое рыночное и условно рыночное ценообразование) – оно ориентировано на восприятие продукции рынком.

Существует и третий подход – аукционное ценообразование, однако он находится за рамками внутреннего ценообразования, поскольку в этом случае компания получает цену извне – как результат конкуренции спроса на данный товар^[5].

Все затратные методы ценообразования основываются на следующем общем правиле: цена определяется путем прибавления к выбранному уровню затрат заданной (желаемой) нормы прибыли. Различия между методами заключаются только в том, как определяется уровень затрат.

В ценообразовании по полным затратам при определении цены учитываются все затраты, которые несет компания вне зависимости от их состава и величины. Данный метод возможно применять на монополизированных рынках, рынках с гарантированным сбытом, рынках с положительной эластичностью спроса по цене^[6].

Ценообразование по стандартным (нормальным) затратам основывается на действующей в компании системе норм и нормативов (как следствие, для его применения необходимо наличие такой системы), в соответствии с которой определяется нормативный (нормальный) уровень затрат. Метод целесообразно применять в условиях массового производства, когда фактический уровень затрат изменяется от периода к периоду, при этом компании необходимо удерживать фиксированную цену на протяжении большого числа таких периодов.

Ценообразование по прямым затратам учитывает при определении цены только прямые затраты. Данный метод обычно используется для ценообразования на дополнительную продукцию: возможность не учитывать в составе цены косвенные затраты предоставляет финансовому менеджеру возможность более гибкого ценообразования (при этом обязанность компенсировать косвенные затраты лежит на цене основной продукции). Применение метода в качестве основного метода ценообразования целесообразно только на рынках со сверхвысоким уровнем конкуренции и приводит к тому, что косвенные затраты компенсируются за счет нормы прибыли, таким образом, при данном методе ценообразования добиться необходимого объема прибыли возможно только за счет увеличения объемов продаж.

Затратные методы ценообразования обладают рядом достоинств:

• – они проще в расчетах, поскольку определение цены основывается на величине затрат компании, которую можно спланировать с достаточной точностью;
• – они в максимальной степени учитывают интересы компании, в первую очередь – желание погасить все расходы, понесенные в ходе осуществления деятельности.

Однако основным недостатком затратного ценообразования является отсутствие учета интересов покупателей и состояния рынка, что может привести к таким негативным последствиям, как:

• – неадекватность цены текущей ситуации на рынке (цена может оказаться слишком высокой, и все или часть потенциальных покупателей перейдут к конкурентам);
• – отсутствие стимулов к снижению цены и, вследствие этого, к снижению затрат.

Чистое рыночное ценообразование исходит из того, что цену определяет покупатель. Компания при этом решает вопрос, сможет ли она адаптировать свои затраты к названной покупателем цене. Если цена превышает затраты либо есть возможность их сокращения так, чтобы компания получила прибыль, – цена принимается. Если затраты компании превышают названную цену и не могут быть снижены – цена отклоняется. Чистое рыночное ценообразование встречается довольно редко, однако в отдельных странах оно достаточно распространено среди небольших компаний, занимающихся розничной торговлей и оказанием услуг населению.

В условно рыночном ценообразовании компания определяет цену за покупателя (как бы "глядит на свою продукцию глазами покупателя"), В этом случае исследуются потребительские предпочтения, полезность товара и другие факторы, определяющие спрос, и на основании этих исследований компания прогнозирует цену, по которой покупатель будет готов купить данный товар. В этой модификации в основе ценообразования лежит ценность товара для покупателя, которая в ряде случаев может превышать цену, определяемую затратными методами. Схематическое представление такой ситуации дано на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Соотношение цены и ценности товара

У компаний, производящих диверсифицированную продукцию (т.е. продукцию в разных вариантах, различающихся между собой по каким-то техническим или иным параметрам или характеристикам^[7]), возникает необходимость определить обоснованную цену каждого производимого варианта (модификации, спецификации, комплектации и т.п.) продукции. В этом случае применяются методы параметрического ценообразования, сущность которых заключается в определении изменений цены в зависимости от изменения характеристики (параметра) продукции, выбранной в качестве основной. Обычно при выборе такой основной характеристики ориентируются на покупателя, т.е. решают вопрос

о том, какая характеристика продукции является для него наиболее важной. Существует несколько методов параметрического ценообразования.

Метод удельной цены. Выбирается эталонная (базовая) модификация товара, для которой определяются цена (затратным либо рыночным методом) и числовое значение основной характеристики. Удельная цена представляет собой цену в расчете на единицу выбранной основной характеристики и рассчитывается по формуле:

(7.1)

Далее цена модификации определяется как произведение удельной цены на числовое значение основной характеристики модификации.

Метод применим в случаях, когда различные варианты (модификации) продукции можно различить по единственной характеристике, при этом данная характеристика имеет числовое выражение.

Рассмотрим пример. Магазин стройматериалов определяет цену на продаваемые пиломатериалы. В продаже имеется несколько видов пиломатериалов: брус 150 × 150, брус 100 × 100, доска 150 × 50. Длина пиломатериалов – 6000. В качестве эталона выбран брус 100 × 100, цена которого установлена в 500 руб. В качестве основной характеристики выбран объем древесины в пиломатериалах.

Удельная цена единицы объема составит^[8]:

Тогда цены на остальные пиломатериалы составят:

для бруса 150 • 150: 8333,33 • (0,15 • 0,15 • 6) = 1125 руб.; для доски 150 • 50: 8333,33 • (0,15 • 0,05 • 6) = 375 руб.

Метод баллов. Применяется в тех случаях, когда при определении цены необходимо одновременно учитывать

несколько характеристик и (или) отдельные характеристики не имеют прямого числового выражения (цвет, аромат и т.п.) Как и в предыдущем методе, выбирается эталонная модификация, для которой определяются цена и количество баллов в сумме по всем характеристикам. Цены прочих модификаций определяются либо аналогично методу удельной цены (при этом определяется удельная цена в расчете на 1 балл или цена одного балла), либо по следующей формуле

(7.2)

где и – соответственно пена и сумма баллов для модификации А; и – соответственно цена и сумма баллов для эталона.

Метод регрессии. В этом методе эмпирическим путем определяется уравнение регрессии, устанавливающее зависимость цены от величины одной либо нескольких основных характеристик продукции. Метод применяется в отношении технически сложных изделий.

Важно не только определить цену продукции, но и установить принципы изменения этой цены в зависимости от каких-либо дополнительных условий. В качестве таких условий могут выступать: регион реализации, период времени, ситуация на рынке и т.п. Основные такие принципы формируют ценовые стратегии. Выделяют несколько основных групп ценовых стратегий.

Стратегии дифференцированного ценообразования: цены на одну и ту же продукцию изменяются в зависимости от конкретного сегмента рынка, условий обслуживания или иных условий (например, товар, купленный в салоне, и товар, купленный у той же фирмы через интернет-магазин, имеют, как правило, разную цену; одни и те же макаронные изделия в магазинах торговых сетей под управлением Х5 Retail Group будут продаваться в Москве и в Екатеринбурге по разным ценам).

Стратегии конкурентного ценообразования: цена продукции зависит от уровня конкуренции и конкурентоспособности товара^[9].

Стратегии ассортиментного ценообразования: цены на основной товар и его комплементы устанавливаются таким образом, чтобы побудить покупателя приобрести "весь комплект". Стратегии этой группы часто применяются в розничной торговле и сфере услуг (очень часто при этом какой-то комплемент, обычно самый дешевый, предлагается бесплатно – чтобы побудить покупателя приобрести полный комплект более дорогостоящих товаров).

Стратегии трансфертного ценообразования: применяются в группах экономически взаимосвязанных субъектов; в отличие от ценовых стратегий отдельной компании, эти стратегии дают возможность получить дополнительные финансовые преимущества (экономия затрат, перераспределение капитала и др.) за счет внутренних расчетов между участниками группы.

По характеру изменения цены с течением времени ценовые стратегии различаются следующим образом:

• – агрессивные стратегии: при вхождении на рынок устанавливается максимальная цена, которая затем постепенно снижается (характерны для товаров с высокой скоростью морального устаревания, товаров, определяющих статус, и т.п.);
• – стратегии постепенного вхождения на рынок: при старте продаж устанавливается минимальная цена, которая впоследствии повышается по мере усиления конкурентных позиций товара;
• – стратегии среднего ценообразования: цена устанавливается на среднерыночном уровне и поддерживается на протяжении длительного периода времени.

Финансовая служба совместно с отделом маркетинга определяет наиболее эффективные ценовые стратегии и их сочетания для каждой категории производимой продукции, после чего они закрепляются в ценовой политике компании – важной части финансовой политики, которая представляет собой свод правил установления и изменения цен. Помимо этого в ценовой политике закрепляются методики расчета цен, а также регламент пересмотра ценовой политики с целью ее адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды компании.

• [1] В данном случае речь идет о том, какие именно ресурсы (сырье, оборудование, труд) потребны для производства продукции: их качество, количество, уникальность (чем уникальнее ресурс, тем он дороже).
• [2] Напомним, что существуют товары, в отношении которых это правило не действует, но они в данном случае не рассматриваются.
• [3] В отличие от экономической теории, где ее традиционно представляют как точку пересечения кривых спроса и предложения. Проблема только в том, что и спрос, и предложение в экономической теории – категории весьма обобщенные и, следовательно, имеют весьма условное отношение к конкретной компании и конкретному моменту времени. Финансовый менеджер, в отличие от экономиста-теоретика, является практиком, поэтому его интересует именно конкретика: сколько именно этого товара именно его компания сможет продать именно в этом месяце по именно такой цене. Наличие всех перечисленных "именно" приводит к тому, что конкретная ситуация может весьма сильно отличаться от теоретической.
• [4] Можно даже говорить о двух идеях или базовых принципах ценообразования.
• [5] Поэтому этот подход в настоящем учебнике не рассматривается.
• [6] Напомним, что на рынках с положительной эластичностью спроса по цене желание покупателя купить товар возрастает с увеличением цены. Типичными примерами товаров с такой особенностью являются предметы роскоши, искусства, коллекционные предметы и т.п.
• [7] Типичным примером подобной продукции являются автомобили: автомобили одной и той же марки различаются между собой как по техническим характеристикам (тип двигателя, тип коробки передач и т.п.), так и по характеристикам качества/комфорта (тип покрытия сидений, тип кондиционера и т.п.) – конкретная совокупность таких изменяемых характеристик называется комплектацией (а иногда и вариантом комплектации).
• [8] Традиционно размеры пиломатериалов (и не только их) устанавливаются в миллиметрах. Удельную цену удобнее считать в расчете не на кубический миллиметр, а на кубический метр. Поэтому в формуле миллиметры сразу переведены в метры.
• [9] Обычно считается, что новый товар обладает меньшей конкурентоспособностью и, как следствие, при вхождении на рынок цена товара должна быть ниже. Это правило с успехом опровергает продукция компаний высокотехнологичных отраслей, в частности продукция Apple.