Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Интернет-маркетинг

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ КАК НОВАЯ ФОРМА ОРГАНИЗАЦИИ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ

После изучения данной главы студент должен:

знать

  • • основные понятия, категории и инструменты современного интернет-маркетинга;
  • • современные направления развития интернет-маркетинга;
  • • способы и формы торговой деятельности в Интернете;

уметь

  • • определять место мероприятий интернет-маркетинга в продвижении российских и иностранных компаний;
  • • предлагать способы решения маркетинговых проблем с помощью инструментов интернет-маркетинга;
  • • использовать международный опыт и российскую практику организации маркетинговой деятельности в Интернете;

владеть

  • • навыками применения современных инструментов интернет-маркетинга для решения практических задач;
  • • методами реализации основных маркетинговых функций (принятие решений, исследование, управление, организация и контроль) в Интернете.

Цели, задачи и современные направления развития интернет-маркетинга

Современность отмечена серьезными изменениями в экономике, системах управления, бизнес-процессах во всех странах мира – стираются старые и привычные понятия, вырисовываются новые принципы и подходы. Некоторые аспекты бизнеса остаются неизменными, несмотря на происходящие в мире перемены. Потребители по-прежнему доверяют известным торговым маркам, фирмы стремятся разработать наиболее эффективные маркетинговые стратегии. В этих стратегиях компаниям приходится учитывать изменения, которые привели к формированию новой экономики[1].

Говоря о новой экономике, следует начать с описания тех движущих сил, которые так сильно изменили рынок, и будут играть все большую роль в XXI в. Законы и характеристики новой экономики находятся в стадии становления, однако уже сегодня можно выделить наиболее существенные аспекты этого процесса[2].

Происходит дальнейшая глобализация экономики, в результате которой бизнес выходит за пределы национальных границ, совершая различные операции в глобальном масштабе, будь то размещение производственных мощностей, набор персонала, формирование стратегических альянсов и т.д. Примером создания глобально функционирующих рынков могут служить рынки банковских услуг, инвестиций и товарные рынки. Мировое разделение труда стало реальностью, и компании всех уровней имеют глобальную сеть партнеров и поставщиков.

Развивается структура сетей и сетевых систем, которые предоставляют новые уровни связей между фирмами, производителями, сотрудниками, потребителями и поставщиками, а также формируют экономическое пространство без границ. Системы коммуникации, прежде линейные, предназначенные для передачи более или менее одинакового содержания многим адресатам в данной географической местности, стали не только более многочисленными, разветвленными и более целенаправленными, но и интерактивными.

Изменяется роль информационных технологий, которые из средств автоматизации процессов превращаются в среду развития бизнеса и экономики в целом. Не только коммерческие процессы опираются на информационные технологии, но и сама продукция преобразовывается в электронную форму. Интегрированное программное обеспечение и ноу-хау зачастую создают больше стоимости, чем сама продукция, и все завершает электронное планирование производства и электронная поставка.

Возросло влияние на стратегию предприятий потребителя и уровень его суверенитета. "Переход власти" в руки потребителя меняет бизнес- модель компаний, деятельность которых теперь направлена не столько на привлечение новых клиентов, сколько на удержание имеющихся. Для этого компания стремится полностью удовлетворить индивидуальные потребности каждого из них, действуя так, как если бы этот клиент был единственным.

Возрастает роль корпоративного знания и возможностей, когда новые идеи, инновации и мощный управленческий потенциал являются наиболее ценной и устойчивой формой капитала. Интеллектуальный капитал стал важнее других видов собственности, которые служат мерилом благосостояния отдельного человека, организации и всего общества. Уже не ресурсы и драгоценные металлы обеспечивают успех, а знания, опыт и другие ценности, созданные разумом человека.

Развивается тенденция к образованию альянсов. Объединения партнеров и коллег, поставщиков и потребителей, основанные на взаимно гарантированных преимуществах, создают новое организационное пространство, способное противостоять гиперконкуренции.

Увеличивается скорость происходящих изменений как в глобальном аспекте, так и в масштабе отдельной компании.

Современное западное индустриальное общество неизбежно превращается в общество предоставления услуг. В то время как сектор услуг неизбежно растет, промышленный сектор утрачивает свое значение.

Продолжаются процессы дерегулирования экономики. Демонополизация в сфере телекоммуникаций обеспечивает развитие инноваций и создает еще большую конкуренцию. Пользователи Интернета выигрывают за счет использования высокопроизводительных сетей и понижения расходов на передачу данных. Либерализация коснулась также средств коммуникации, торговли и финансовых рынков.

Растет уровень конкуренции на мировых рынках. События последних пяти лет показывают, что ожесточается конкуренция и в России. Местные компании теперь вынуждены конкурировать не только друг с другом, но и с международными корпорациями, успешно осваивающими российский рынок.

История Интернета началась в конце 1960-х гг. с создания сети компьютеров Министерства обороны США, получившей название ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Постепенно возникали новые и новые локальные сети, объединявшиеся между собой, а к концу 1980-х гг. под термином "Интернет" стали понимать всемирную сеть.

Рубеж XX–XXI вв. характеризовался высокой динамикой развития интернет-технологий. По данным статистики за период с 2000 по 2010 г. количество интернет-пользователей в мире выросло более чем в пять раз. Прирост их числа по всему миру за последние пять лет составил более 1 млрд человек. Если по данным Internet World Stats за 2005 г. в мире было 972 млн пользователей, в 2007 г. – уже 1262 млн в 2009 г. – 1733 млн, а в марте 2011 г. – 2095 млн (рис. 1.1)[3].

Количество интернет-пользователей в мире

Рис. 1.1. Количество интернет-пользователей в мире

Источник: URL: internetworldstats.com

По данным глобального исследования аналитической компании The Royal Pindom в 2011 г. было зафиксировано порядка 2,1 млрд пользователей Интернета по всему миру. В Азии живет около 44% всех интернет-пользователей мира, в Европе – порядка 23%, на Северную Америку в 2011 г. приходилось около 13% пользователей сети, а каждый десятый пользователь был из Латинской Америки. На Африку, Ближний Восток и Австралию пришлось 6,3 и 1% пользователей соответственно. Примечательно, что почти половина всех интернет-пользователей мира младше 25 лет[4].

Лидером, безусловно, является Китай (табл. 1.1). На июнь 2013 г. число китайских пользователей Интернета (мобильных и стационарных) выросло по оценкам CNNIC (China Internet Network Information Center) до впечатляющей отметки в 590,56 млн человек. Число интернет-пользователей, таким образом, выросло на 4,71% по сравнению с показателями полугодовой давности и теперь достигает 44,1% жителей страны. Среди интернет-пользователей в Китае большинство (463,76 млн человек, или 78,53%) пользуются для выхода в Интернет мобильными устройствами. За первую половину 2013 г. среднее время использования интернет-служб, проиходящееся на отдельного человека, составило 21,1 ч.

Одновременно общая пропускная способность сети Китая составила 2098,150 Гбит/с для международных интернет-соединений, а самым крупным интернет-провайдером является China Telecom с пропускной способностью 1118,249 Гбит/с, затем следует China United Network Communications (677,205 Гбит/с), China Mobile (244,594 Гбит/с), CERNET (35,500 Гбит/с) и CSTNet (22,600 Гбит/с)[5].

Таблица 1.1

Статистика по интернет-пользователям в Китае на июнь 2013 г.

Пол

Мужской

55,6%

Женский

44,4%

Возрастная группа

< 10 лет

1,3%

10–19 лет

23,2%

20–29 лет

29,5%

30–39 лет

26,1%

40–49 лет

12,6%

> 50 лет

7,3%

Социологи "Левада-центра" провели опрос, касающийся присутствия россиян в сети Интернет, их целей и конфиденциальности в Глобальной сети[6]. С 2011 по 2013 г. число пользователей Интернета в России возросло с 52 до 62%, как указано в результатах опроса. По состоянию на конец октября 2013 г. больше всего сетью пользуются студенты и учащиеся (92%), специалисты, руководители и управленцы (91%), а меньше всего – пенсионеры (15%). 91% всех молодых (до 25 лет) россиян пользуются Интернетом, и больше всего пользователей сети Интернет в Москве – 80%, а меньше всего среди сельских жителей – 51%.

Проведенное исследование также показывает рост количества россиян, которые следят через Глобальную сеть за последними новостями – с 31% в 2011 г. до 42% в 2013 г. Увеличилось количество пользователей, использующих сеть для поиска информации (с 38 до 44%), общения (с 32 до 41%) и развлечения (с 25 до 29%).

Около 29% пользователей заявляют, что им очень важна конфиденциальность действий и переписки в сети Интернет. Еще 29% также обеспокоены проблемой неприкосновенности личной переписки, но не настолько сильно. 12% не особенно переживают по этому поводу, и еще 8% совершенно не обеспокоены конфиденциальностью.

Стремительный рост Интернета во всем мире требует изучения целей, задач и современных направлений развития интернет-маркетинга, позволяющего познакомиться с инновационными технологиями реализации маркетинговой деятельности. Сегодня сеть Интернет используется в различных областях: в науке, технике, экономике, образовании.

Развитие Интернета прямо влияет на становление интернет-маркетинга как отдельного и важного направления в маркетинговой деятельности коммерческих организаций.

Интернет-маркетинг включает целый комплекс дочерних отраслей: баннерная реклама и Public relations (PR), методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое и многое другое[7].

Маркетинг в сети Интернет (интернет-маркетинг) соответствует классической концепции маркетинга в организации и часто его называют электронный маркетинг. Он включает в себя все составляющие маркетинговой деятельности, а именно: исследования рынка, покупателей и внешней среды, продвижение продукции, брендинг, работу с посредниками, организацию торгово-сбытовой деятельности. Тем не менее электронный маркетинг обладает особой спецификой, которая, в первую очередь, заключается в появлении новых инструментов проведения маркетинговой кампании. Таким образом, происходит объединение традиционных методов маркетинга и новейших информационных технологий.

В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы, поскольку большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет.

В настоящий момент в интернет-маркетинге сформировались три концепции, которые отражают процесс эволюции этого явления (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Эволюция концепции интернет-маркетинга[8]

Название концепции

Годы

Основная стратегия

Методика определения эффективности

Интернет-маркетинг 1.0

2000

Присутствие в Интернете

Количественные показатели

Интернет-маркетинг 2.0

2005

Позиции в рейтингах

Позиции в рейтингах, количественные показатели

Интернет-маркетинг 3.0

2010

Ориентация на задачи и цели клиента

Достижение маркетинговых целей

Концепция интернет-маркетинга 1.0 использовалась на этапе становления Интернета. Основной задачей было присутствие в Интернете, т.е. маркетинговая стратегия ограничивалась разработкой и публикацией вебсайта (в основном ограничивались созданием сайта-визитки). Главным являлся подсчет количественных показателей, таких как количество посещений, количество просмотров страниц, среднее время, которое провели пользователи на сайте и т.п.

Концепция интернет-маркетинга 2.0 (развитие интернет-маркетинга, ориентированного на взаимодействие с существующими и потенциальными клиентами) сейчас используется большинством коммерческих организаций. На этом этапе ведется разработка как простых корпоративных веб-сайтов, так и крупных тематических порталов. Стратегия ориентирована на охват аудитории с целью, например, занять первые позиции в поисковых системах по приоритетным поисковым запросам, привлекая максимальное количество целевой аудитории. Определение эффективности связано с сочетанием позиций в рейтингах (поисковые системы, рейтинговые порталы и тематические каталоги) и количественных показателей привлеченной аудитории.

Концепция интернет-маркетинга 3.0 (передача власти управления клиентами в руки владельцев компаний, топ-менеджмента, маркетологов, а не привлеченных специалистов или сисадминов) отличается ориентацией на клиента. Главная цель – решение задачи пользователя, с которой он посещает веб-сайт, а количественные показатели и позиции в рейтингах отходят на второй план. Теперь необходимо отслеживать количество достижений целей (совершение покупок, получение информации, загрузка информации и пр.), определять экономическую эффективность (возврат инвестиций, стоимость привлечения одного потенциального покупателя или рентабельность продаж). Особое внимание необходимо обращать на эргономичность интерфейса и удобство структуры интернет-ресурса.

Известный специалист по вопросам стратегии Майкл Портер отмечает, что информационные технологии изменяют способ осуществления деятельности компаний. Они влияют на весь процесс производства и распространения продукции. Более того, они меняют форму самой продукции, т.е. физическую сущность товаров, услуг и информации, предоставляемых компанией в целях создания потребительской ценности. Информационные технологии меняют способы выполнения ценных видов деятельности и характер связей между ними, а также влияют на масштабы конкуренции. Эти ключевые моменты объясняют, почему информационные технологии имеют столь важное стратегическое значение и чем они отличаются от других технологий, используемых в бизнесе.

Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также определить, что же является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность компании с использованием сетевых информационных систем и технологий:

  • • по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром;
  • • определению стратегий его продвижения и распределения;
  • • выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает в себя:

  • • сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;
  • • экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;
  • • моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке и стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых моделей развития текущих рынков, проникновения на рынок, альянсов и консолидаций, диверсификации и др.

В электронном маркетинге используются элементы комплекса маркетинга 4Р (продукт, цена, распределение, продвижение) и общая парадигма маркетинговых отношений. Однако каждый элемент имеет свои особенности. Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком, на котором наряду с реальными, физически существующими товарами представлены так называемые цифровые информационные товары.

Ценообразование, используя традиционные методы, присущие реальным рынкам, также имеет свои особенности на электронном рынке. Традиционное для физических продуктов ценообразование на базе предельных издержек не всегда применимо к информационным товарам, поскольку у них предельные издержки практически нулевые. Отнесение затрат на разработку первой копии электронного продукта к постоянным издержкам вынуждает строить ценообразование на выплатах гонорара за использование всех последующих копий. Доступность информации на рынке делает информацию о ценах открытой как потребителям, так и конкурентам.

Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями покупателей позволяет осуществлять индивидуальное ценообразование. Вариантом аренды или лицензирования на электронном рынке выступает ценообразование, основанное на подписке. Организация продаст право пользования частью созданного сю информационного продукта (например, базы данных). Цена такого продукта основывается не на предельных издержках обслуживания потребителя или общих затратах на создание, а зависит от общего числа подписчиков, хотя каждый из них использует данный продукт по-разному.

Есть свои особенности у Интернета и как канала распределения. С одной стороны, возможности Интернета, позволяющие продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так называемой дезинтермедиации, т.е. устранению посредников. Не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями. С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных для электронного рынка. К ним относятся:

  • • информационные посредники (infomediaties) – организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в сети;
  • • метапосредники (metamediaries) – агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т.п.);
  • • поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара (услуги).

Появление и развитие этих новых посредников позволило создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый "разрешающий маркетинг" (permission marketing) позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потребителя в сети, т.е. по сути, реклама размещается даже на сайтах конкурентов.

Есть особенности Интернета как канала маркетинговых коммуникаций (продвижения). Продвижение в сети Интернет представляет собой сложный комплексный процесс, включающий в себя создание и рекламу интернет-ресурса, рекламу продукции (услуг), взаимодействие с потребителями.

Как известно, основу продвижения составляет реклама. Это справедливо как для традиционной маркетинговой кампании, так и для интернет-маркетинга. В Интернете наряду с обычными составляющими продвижения необходимо создание и проведение дополнительной рекламной кампании сайта. Коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. Инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, в баннерной рекламе, например, различаются пассивные баннеры, которые предъявляются любому посетителю данного сайга, и активные баннеры, активизируемые только самим потребителем. Комплекс продвижения электронного рынка включает традиционные, используемые физическими рынками элементы (реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение сбыта). Однако в сети эти элементы приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются также новые виды продвижения, присущие только этому рынку. К ним можно отнести построение интерактивных сообществ {chats, discussion groups, communities), viral marketing (интернет-вариант распространения информации "из уст в уста"). Кроме того, Интернет превратился в особое СМИ[9].

Еще одной важной особенностью Интернета является интеграция элементов маркетинга. Классический комплекс маркетинга (4Р) трудно разделить в случае интернет-проекта. Например, дизайн и навигация сайта относятся сразу ко всем четырем элементам комплекса маркетинга. Эту особенность следует иметь в виду при разработке и поддержании сайта, она дает огромные возможности, но и таит немало опасностей, затрудняя выявление и решение проблем.

Помимо интеграции элементов комплекса маркетинга, электронный рынок характеризуется процессом конвергенции. Конвергенцией называют процесс, приводящий товары и услуги, ранее считавшиеся принадлежащими к разным рынкам, на один рынок. Вследствие этого фактически все электронные (цифровые) продукты конкурируют друг с другом (это понимание процесса конвергенции в самом широком смысле). В реальности процесс конвергенции существует в четырех основных вариантах:

  • 1) конвергенция продуктов. Аудиозаписи, визуальные продукты, журнальные статьи существуют па электронном рынке в цифровом формате, могут обрабатываться одними и теми же программными продуктами. Если товар существует одновременно в физическом и цифровом виде, конвергенция может привести к вытеснению одного из форматов. Например, введение электронных библиотечных каталогов постепенно вытесняет традиционные каталоги на бумажных носителях. Обратный процесс происходит с книгами. Цифровой формат оказался менее удобным для потребителей, чем традиционный печатный;
  • 2) конвергенция процессов. Один и тот же процесс может использоваться для реализации различных функций, ранее обслуживавшихся разными процессами. Примером является сбор и использование информации о потребителях. Информация может собираться разными способами, но потом используется для реализации сразу нескольких функций – разработки новых товаров, адаптации их характеристик к индивидуальным запросам потребителей, маркетинга и сбыта товаров, их ценообразования. В результате производство, маркетинг, сбыт, потребление и послепродажное обслуживание объединяются в единый процесс создания потребительской ценности, который уже нельзя разделить на отдельные этапы. Это важный аргумент в пользу того, что электронный бизнес является не просто альтернативным каналом, а новым рынком;
  • 3) конвергенция инфраструктуры привела к тому, что конкурентами стали телефонные компании, операторы кабельных систем, спутниковых антенн, каждый из которых ранее пользовался привилегиями монополии в своем секторе. Такая конвергенция ставит проблему единого налогообложения самых различных организаций;
  • 4) конвергенция рыночного пространства. Процессы глобализации приводят к конвергенции отдельных региональных и национальных рынков. Развитие информационных технологий привело к исчезновению монополий, ранее образовывавшихся по географическому принципу.

Можно выделить три основных направления интернет-маркетинга, в соответствии с которыми целесообразно рассматривать его инструменты и особенности. К этим направлениям относятся:

  • • маркетинговые исследования с позиции производителя/продавца продукции;
  • • проведение кампании по продвижению;
  • • организация торговли через Интернет.

Интернет является весьма благоприятной средой для проведения маркетинговых исследований как на начальном этапе, с целью определения возможности рынка сбыта за счет пользователей Интернета, так и для текущих исследований в процессе деятельности организации. Одним из главных преимуществ реализации маркетинговых исследований в Интернете является их доступность для любой компании. Неудачи в сфере бизнеса часто связаны именно с недостаточным знанием рынка, но нехватка средств не позволяет небольшим компаниям проводить исследования качественно и в полном объеме. Интернет же дает возможность проводить маркетинговые исследования быстро, эффективно и с минимальными затратами, которые часто вообще сводятся к нулю.

Одним из важных направлений интернет-маркетинга является проведение кампаний по продвижению, которые являются одной из важнейших составляющих коммерческой деятельности любой компании. Как показывает опыт промышленно развитых стран, где электронный бизнес уже приобрел широкие масштабы, и работа в сети хорошо отлажена, использование Интернета в целях продвижения приносит колоссальный эффект. Например, в 2010 г. размер интернет-экономики в странах С-20 составил 2,3 трлн долл., что больше, чем, например, суммарный ВВП Италии и Бразилии.

По оценкам Boston Consulting Group (BCG) до 2016 г. в торговле через Интернет только стран G-20 будет "крутиться" до 4,2 трлн долл., а 3 млрд покупателей (половина населения мира) не смогут представить своей жизни без Интернета. К сожалению, Россия сегодня – среди отстающих стран, и ее интернет-экономику BCG оценила всего в 19 млрд долл., но тем не менее она будет приносить 5% ВВП к 2016 г. Главной проблемой для России является слабое развитие инфраструктуры[10]. Движение идет с обеих сторон, как со стороны бизнеса, так и со стороны пользователей, понявших, насколько технологии облегчили жизнь, и нс боящихся покупать онлайн.

Наибольший объем рынка занимает, широкополосный доступ (ШПД) по кабельным линиям связи, однако, в ближайшие годы наряду с ним широкое развитие получит беспроводной ШПД. Темпы роста рынка ШПД в России продолжают увеличиваться – к концу 2011 г. этот показатель составлял 40 линий на 100 жителей, а к 2015 г. прогнозируется увеличение до 60 линий на 100 жителей[11].

Элементы нового вида маркетинга реализуются с помощью инструментов сети Интернет в дистанционном и интерактивном режиме, обеспечивающем возможность ускорения, удешевления и более качественного осуществления всех маркетинговых процессов. Дистанционный режим подразумевает, что все взаимодействия между продавцом и покупателем могут производиться на любом расстоянии. Интерактивный режим означает, что взаимоотношения между потребителем и продавцом происходят в режиме реального времени, так как интернет-технологии позволяют создавать видеоконференции, чаты, электронные почты и т.д.[12]

Изменения в российском Интернете, которые произошли в настоящее время, связаны с наиболее важными аспектами развития интернет-маркетинга 3.0[13]:

  • • количество сайтов в Рунете регулярно увеличивается. Сравнительно недавно, в 2007 г. в зоне .ru появился миллионный зарегистрированный домен. По данным статистики компании Netcraft в настоящее время количество сайтов в домене .ru опережает рост количества сайтов в зоне .сп (Китай) и составляет 4,4 млн доменных имен сайтов. В зоне .рф зарегистрировано 783 тыс. доменных имен. Среднее число посетителей вебсайтов в день (по данным за 2013 г.) составляет 30 574 тыс. человек, что на 10,46% больше, чем в 2012 г. Наблюдается позитивная возрастная динамика, выражающаяся во "взрослении" аудитории Интернета: доля пользователей в возрасте 25–34, 45–54 и 55+ выросла но сравнению с 2012 г.;
  • • поведение пользователей в сети изменилось. По данным "Яндекса", за год процент однословных запросов на yandex.ru снизился более чем в четыре раза, а показатели запросов, состоящие из нескольких слов, выросли до 80%. Для сравнения: в 2008 г. средний запрос по "Яндексу" был длиной в 2,5 слова, а в 2009 – 3 слова;
  • • механизмы поиска в Интернете становятся все более изощренными, а особую важность приобретает учет пользовательских факторов, которые можно разделить на следующие группы: посещаемость сайта/страницы, кликабельность сайта/страницы по запросу в результатах поиска, поведение пользователей на сайте.

К числу основных инструментов Web2.0 и Web3.0, применяемых в маркетинге, относят социальные сети и блоги. Социальные сети широко используются в процессе продвижения товаров и услуг. Свои странички в них существуют сегодня у многих организаций и частных лиц. Аудитория социальных медиа значительно превышает аудиторию традиционных средств массовой информации (СМИ). Среди социальных сетей лидером по числу пользователей остается Facebook с более чем 800 млн аккаунтов, 200 млн из которых были созданы в 2011 г. Мобильная аудитория Facebook по оценкам The Royal Pingdom составляет 350 млн пользователей. Число зарегистрированных аккаунтов на Twitter – 225 млн, а в день все пользователи сервиса отправляют порядка 250 млн твитов[14].

Российские социальные сети развиваются по примеру и опыту соцсетей США и Западной Европы, а небольшие соцсети государств Восточной Европы и СНГ, частично перенимая опыт "старших братьев", ищут свои пути для достижения наибольшего влияния на своих пользователей. Согласно обзору рынка социальных сетей в России, странах СНГ и Восточной Европы, представленному компанией J'son&Partners Consulting, можно выделить следующие показатели популярности[15]:

  • • 25 млн россиян хотя бы раз в месяц пользуются социальными сетями;
  • • в странах СНГ лидируют российские социальные сети "Одноклассники", "ВКонтакте" и "МойМир";
  • • в России наиболее популярными социальными сетями можно назвать проекты "ВКонтакте" и "МойМир";
  • • в Белоруссии и на Украине первое место занимает Живой Журнал (Livejournal.сот);
  • • в Восточной Европе большинство граждан привлекают региональные социальные сети;
  • • наиболее динамично развивающиеся рынки – Россия, Беларусь, Украина, Узбекистан, Молдова и Киргизия;
  • • прирост числа пользователей социальных сетей в 2014 г. в России прогнозируется в среднем около 23%;
  • • темпы роста аудитории соцсетей и их рынка в целом в Узбекистане составляют 40%.

То, что в странах СНГ наибольшее распространение получили именно российские социальные сети, обусловливается тесными социальными связями между гражданами этих стран и россиянами, популярностью и распространенностью русского языка.

Важными факторами являются высокое качество сервисов и наличие большого количества зарегистрированных пользователей – то, на чем собственно и держится популярность социальных интернет-проектов. Популярность российских проектов не снизилась и с развитием в странах СНГ национальных социальных сетей – в связи с перечисленными факторами ни одному из этих проектов не удается обойти по популярности российские.

В Восточной Европе, как уже отмечалось, именно региональные социальные сети привлекают большинство граждан. Имеющие интерфейсы на государственных языках и доменные имена в региональных зонах, они обязаны своей популярностью тщательно охраняемой и культивируемой самобытности населения и их языковой специфике. В Польше, Чехии и Венгрии по количеству пользователей лидируют как раз такие проекты. Исключение составляет Румыния – страна Восточной Европы, в которой наибольшее число пользователей соцсетей приходится на американский проект Hi5.com[16].

Социальные сети в Интернете являются совершенно уникальным явлением. Любой пользователь может выбирать свою социальную группу, а общение в ней можно установить, даже если все участники находятся в самых разных уголках страны (стран) и не видели друг друга много лет или вообще никогда.

Особенности работы в социальных медиа подробно рассмотрены в параграфе 4.3 настоящего учебника.

Британская компания Netcraft, специализирующаяся на вебмониторинге, регулярно анализирует рынок хостинг-услуг. Исследователи из Netcraft. точно знают, сколько сайтов в Интернете, и регулярно проверяют динамику изменения количества сайтов в сети[17].

Согласно результатам исследования, проведенного в мае 2012 г., специалисты Netcraft получили отклики от 662 959 946 сайтов и блогов. Количество хост-имен уменьшилось на 14 млн но сравнению с апрелем этого же года. Причина этого спада – удаление более чем 28 млн хост-имен в домене верхнего уровня .info, которые были размещены на серверах SoftLayer (всего на ста доменах и четырех IP-адресах). Несмотря на это, за месяц в сети появились 1,2 млн новых доменов (рис. 1.2).

Довольно сложно точно сказать, сколько сайтов в Интернете: количество их постоянно меняется, и чтобы знать более-менее точное число, нужно следить за отчетами компании Netcraft. С уверенностью можно сказать лишь одно: на фоне общего количества в более чем 600 млн сайтов все колебания в числе сайтов кажутся довольно незначительными.

Рост числа пользователей Интернета, в первую очередь за счет различных социальных сетей и сообществ, открыл новые возможности по взаимодействию с потенциальными клиентами и вывел интерактивный маркетинг на качественно новый уровень[18].

Общее количество сайтов и доменных имен, август 1995 г. – май 2012 г.

Рис. 1.2. Общее количество сайтов и доменных имен, август 1995 г. – май 2012 г.

Тенденции развития интернет-маркетинга в России. История Интернета в России началась в первой половине 1990-х гг. Благодаря огромному интересу к новым технологиям представителей корпоративного сектора и частных лиц, Рунет развивается свсрхдинамично. Как уже отмечалось выше, по данным, представленным порталу В2В Аутсорсинг группой "РБК. Исследования рынков", Россия вошла в ТОР 10 стран Европы с рекордным количеством пользователей Интернета[19]. Подтверждением тому, что в России интернет-технологии активно развиваются, служит регистрация национального домена сети Интернет. Открытая регистрация в доменной зоне РФ стартовала 11 ноября 2010 г. и уже через сутки более чем с двумя сотнями тысяч доменов зона РФ вошла в двадцатку крупнейших в Европе.

По данным Минкомсвязи России в 2013 г. россиян, пользующихся сетью, стало значительно больше – порядка 90 млн человек[20]. Интернет-аудитория продолжает увеличиваться за счет регионов – 86% новых пользователей живут за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, как свидетельствуют данные "Яндекса". В 2012 г. прирост интернет-аудитории в Уральском округе составил 18% против 14% в 2011 г. В Центральном округе показатель вырос на 17%, когда в 2011 г. он увеличился на 15%. Наименьший прирост интернет-аудитории был зафиксирован в Дальневосточном федеральном округе – если в 2011 г. количество пользователей Интернета выросло на 31%, то в 2012 г. показатель увеличился лишь на 2%[21].

Все больше компаний переносят часть своего бизнеса в электронную область, тем самым расширяя его возможности и включая миллионы потенциальных потребителей в сферу своей деятельности. Объем продаж на основе интернет-технологий в России набирает высокие темпы. К сожалению, Россия отстает здесь от США на три – четыре года, но в сторону российского Интернета уже потянулся капитал: речь идет о миллионах и десятках миллионов долларов, которые должны быть инвестированы в развитие интернет-бизнеса в нашей стране[22].

Стоимость фиксированного доступа в Интернет в крупных городах России снижается, а проникновение мобильного Интернета растет.

Основные тенденции развития Интернета (электронного рынка) в России[23]:

  • • в ближайшие годы будет более активно развиваться доступ к Сети с помощью технологий wi-fi и спутниковой связи;
  • • большинство провайдеров, ранее специализировавшихся на предоставлении доступа и хостинга, постараются закрепиться на рынке услуг междугородной и международной IР-телефонии;
  • • рынок Интернета будет неоднородным, повторяющим в общих чертах модель развития мобильной связи: сначала произойдет насыщение наиболее платежеспособного спроса в регионах, базовые тарифы постепенно понизятся, произойдет усложнение структуры цены с внедрением новых услуг, например центров обработки данных. Самым перспективным на сегодняшний день представляется рынок приложений для использования индивидуальными пользователями и для оптимизации бизнес-процессов;
  • • вторичные и третичные провайдеры испытывают все более сильное давление со стороны первичных провайдеров, готовых непосредственно работать с большим количеством конечных пользователей и малых офисов;
  • • небольшие интернет-провайдеры, образованные как самостоятельные коммерческие компании, в ближайшей перспективе окажутся либо нерентабельными, либо будут поглощены более крупными операторами связи;
  • • после освоения сегментов доступа и хостинга все большими темпами будет расти сегмент интернет-рекламы. Самая высокая динамика по-прежнему будет формироваться в сегменте интернет-рекламы. Объемы рекламных сборов в сегменте Интернет растут очень высокими темпами (средние темпы – свыше 50% в последние несколько лет). В среднесрочный период продолжится динамичное расширение доли данного сегмента в общем объеме рынка. По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за 2012 г. суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) без учета НДС, несмотря на неравномерность динамики в течение года, составил почти 300 млрд руб., что на 13% больше, чем за предыдущий год. Так, объем рынка интернет-рекламы составил 56,3 млрд руб. (рост на 35%), в том числе медийная реклама – 17,9 млрд руб. (рост – 17%), контекстная реклама – 38,4 млрд руб. (рост – 45%)[24]. Как отмечают аналитики eLama, контекстная реклама остается самым быстрорастущим сегментом маркетинговых коммуникаций в России. Позиции основных игроков рынка не изменились. Основная доля рынка (67,9%) принадлежит "Яндекс.Директ", чей оборот от контекста за 2012 г. составил 30,1 млрд руб., доля Google Adwords составляет 27,6%, "Бегуна" – 2,5%[25].

В целом на сегодняшний день в двух сегментах: провайдинг и хостинг протекают процессы, которые наблюдаются в странах, где формирование этого рынка закончилось пять и более лет назад. Речь идет о слияниях и поглощениях среди провайдеров, что неизбежно ведет к повышению концентрации предложения на рынке и росту его монополизированности.

Одной из проблем интернет-маркетинга в России является законодательная база. Электронная коммерция коренным образом меняет механизм функционирования экономики и тем самым ставит ряд задач перед государственными службами, в том числе – создание законов, которые будут способствовать электронной коммерции. Столь же насущная задача – создание среды, порождающей потребительское доверие и уверенность, особенно в вопросах, связанных с риском мошенничества и злоупотребления личной информацией в Сети.

Другая проблема, характерная для России, кадровая. Она состоит в том, что люди, которые занимаются Интернетом в организациях, как правило, – специалисты с техническим образованием, их больше интересуют технологические аспекты, но это не имеет отношения к маркетингу. Таким образом, остро ощущается нехватка квалифицированных специалистов, а именно интернет-маркетологов.

Решение этих проблем потребует от государственных организаций принятия новой модели регулирования, более проработанной, чем существующая на сегодняшний день.

  • [1] Status Report on European Telework 1997. European Commission Report, 1997.
  • [2] Shultz D., Kitchen Р. Communicating globally. NTC Business Books, 2000.
  • [3] Развитие Интернета в мире. URL: //http: internetworldstats.com: URL: lincompany.kz/index.php /ru/inet /2012-01-18-09-07-17
  • [4] Гайнуллина А. Число пользователей Интернета в мире превысило 2 миллиарда // 19 января 2012 г. РИА Новости. URL: ria.ni/technology/20120119/543870925.html; Статистический отчет по развитию Интернета в мире. URL: royal.pingdom.com
  • [5] URL: wwvv.digitimes.com/index.asp
  • [6] URL: levada.ru/
  • [7] Интернет-маркетинг. Сборник статей. URL: ischon.net
  • [8] Сухарев О. С. Функциональный и интернет-маркетинг / О. С. Сухарев, Н. В. Курманов, К. Р. Мельковская. М.: Курс, ИНФРА-М, 2013. С. 235.
  • [9] Зиссер Ю. А. Маркетинг онлайн. Как превратить сайт компании в эффективный инструмент продаж. М.: Изд-во Гревцова, 2007.
  • [10] Тарасенко С. Экономика уходит r Сеть, Россия пока среди отстающих. URL: http: metronews.ru
  • [11] Интервью главы Минкомсвязи России Игоря Щеголева //26 декабря 2011. РИА Новости. URL: ria.ru /technology /20111226/527204414.html
  • [12] Бизнес-планирование. Консалтинг онлайн: интернет-маркетинг: стратегия, планирование, проведение. URL: http: biznes-planirovanie.ru/cat/internet-marketing
  • [13] Зуев М. Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке! / М. Зуев, П. Маурус, А. Прокофьев, М. Райцин, Е. Храмов. 2-е изд. СПб.: Питер, 2011. С. 11–14.
  • [14] Гайнуллина А. Число пользователей Интернета в мире превысило 2 миллиарда. URL: digit.ru/internet/20120119/388740596.html
  • [15] Обзор рынка социальных сетей в России, странах СНГ и Восточной Европы. URL: content-review.com/articles/12212/ (дата обращения: 18.05.2014).
  • [16] Данные информационного портала. URL: wmz-portal.ru/page-al- mtemetvozniknovenie_istorija_i_razvitie.html
  • [17] URL: news.netcraft.com/
  • [18] URL: strana-sovetov.com/computers/internet/6147-skolko-sajtov-v-internete.html
  • [19] Информационный портач В2В Аутсорсинг. URL: b2bos.ru/issledovaniya/1768
  • [20] Интервью главы Минкомсвязи России Игоря Щеголева // 26 декабря 2011. РИА Новости. URL: ria.ru /technology /20111226/527204414.html
  • [21] Интернет тормозит. URL: gazeta.ru/business/2013/04/02/5240953.html
  • [22] Корпоративный менеджмент: Проблемы и перспективы развития электронных магазинов. URL: http: // cfin.ru/press/marketing/2000-3/08.html
  • [23] Курманов В. В. Современные тенденции развития Интернет-маркетинга и электронной торговли в России. URL: cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-razvitiya-mternet-marketinga-i-elektronnoy-torgovli-v-rossii (дата обращения: 18.05.2014).
  • [24] АКАР. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 г. URL: akani ssia.ru/knowledge/market_size/id2990
  • [25] URL: eLama.ru
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы