Организация интернет-маркетинга

В современных условиях предпринимательской практики организационная структура управления интернет-маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции маркетинга. Поэтому при создании организационной структуры в компании основным вопросом является создание условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления интернет-маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов общей структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.

Другими словами, организационная структура управления интернет-маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения конкретных задач. Организационная структура управления интернет-маркетингом как целостная система в основном представлена в крупных компаниях и корпорациях.

У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на управленцев, либо отдаются на аутсорсинг.

Создание маркетинговых служб в системе управления интернет-маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких как размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы.

Часто можно видеть, что исполнение маркетинговых функций не выделено в самостоятельное подразделение, и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. И только в том случае, когда концепция поведения компании на рынке переориентируется па оценку намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, следует передавать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным образованиям.

В табл. 2.1 проанализированы главные отличия традиционного маркетинга от современного, продиктованного глобализацией рынка и развитием интернет-среды.

Таблица 2.1

Отличия традиционного маркетинга от нового

В условиях современной непредсказуемой экономики, несмотря на "урезанные" бюджеты и драматические колебания на рынке, компании ищут новые способы сохранить маркетинговый импульс. Высшие управленческие звенья компании понимают, что в таких обстоятельствах нельзя замораживать маркетинговую деятельность, особенно если цель фирмы – получение долгосрочной устойчивости бизнеса. При ограничении денежных средств и ресурсов многие компании отдают функции маркетинга сторонним компаниям. Такие известные бренды как Coca-cola, L'Oreal, Toyota функции маркетинга, рекламы, корпоративных коммуникаций и дизайна отдают на аутсорсинг, экономя усилия и время^[1].

Аутсорсинг. – перевод работ внутреннего подразделения или подразделений предприятия, а также всех связанных с ним активов, в организацию поставщика услуг, предлагающего оказывать некую услугу в течение определенного времени по оговоренной цене.

Большие рекламные агентства и маркетинговые департаменты крупных корпораций подвергаются сокращениям, и в частности поэтому в маркетинговой индустрии появилось большое количество фрилансеров и небольших агентств, в которых работают талантливые эксперты в области маркетинга и дизайна. Эти специалисты готовы привлечь и привязать к себе клиентов с уже существующих и перспективных рынков. Каждый из этих профессионалов работает в уникальной нише, обладает тем или иным уровнем креативности и опыта. Преимущества аутсорсинга очевидны и представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Преимущества аутсорсинга маркетинга

Несомненно, что одним из важнейших параметров организационной структуры управления интернет-маркетингом являются изменения в человеческом потенциале, воплощенные в управленческом персонале и реализуемые благодаря построению гибких взаимоотношений между сотрудниками.

Пример. Общая организационная структура департамента маркетинга "Яндекса" представлена на рис. 2.14. Во главе департамента стоит главный редактор, отвечающий главным образом за имиджевую политику компании.

Рис. 2.14. Структура департамента маркетинга "Яндекса"

В департаменте маркетинга можно выделить шесть основных отделов: отдел маркетинга сервисов, отдел рекламы, отдел по связям с общественностью, отдел спецпроектов, отдел регионального развития, отдел поддержки пользователей.

Отдел маркетинга сервиса подчиняется директору по маркетингу сервисов. В отделе маркетинга сервисов на данный момент выделяются два больших направления – коммуникационные и контентные сервисы, управляемые руководителями и содержащие в своем штате маркетологов сервисов, менеджеров по рекламе и продвижению, аналитиков.

На рис. 2.15 представлена роль маркетолога в работе над сервисом.

В горизонтальной схеме маркетолог является связующим звеном между менеджерами, разработчиками и пользователями сервисов. Основная обязанность маркетолога – понимать потребности пользователей и воплощать их в реальность посредством работы команды сервиса.

Рис. 2.15. Организационная структура отдела маркетинга сервисов

В российском сегменте Интернета в настоящее время уже сформировался достаточно конкурентный рынок интернет-маркетинга, который представлен следующими организационными формами: агентства полного цикла, интернет-агентства, посредники.

Рекламные агентства полного цикла – это, в основном, большие компании с филиалами во многих городах, часто имеющие представительства и за рубежом. Такое агентство предоставляет клиентам полный комплекс рекламных услуг: стратегию маркетингового развития, создание рекламы, медиапланирование, покупку рекламы в СМИ, производство рекламы и др. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать множество факторов, например, региональный охват, отзывы других заказчиков, стоимость услуг, скорость выполнения проекта, квалификацию сотрудников и др. В табл. 2.3 представлены сильные и слабые стороны рекламных агентств различных типов.

Таблица 2.3

Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств

Интернет-агентства ведут деятельность в области создания сайтов, интернет-маркетинга и интернет-рекламы. В публикации журнала "Индустрия рекламы" приведен рейтинг крупнейших рекламных интернет-агентств в России (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Крупнейшие рекламные интернет-агентства

В отличие от традиционных медиа, где есть данные мониторинга эфира TNS Gallup AdFact, объективно оценить доли игроков на специфическом сегменте рынка интернет-рекламы невозможно – информация о годовых биллингах^[4] агентств конфиденциальна. Если суммировать оценку опрошенных экспертов, возможно следующее распределение объемов: IMHO VI занимает 25–30% рынка, AdWatch – 15–20%, Index – 10–15%, MindShare Interaction – около 10%.

Пример. В сфере малого бизнеса огромный сегмент представляют собой небольшие интернет-агентства. Предположим, агентство интернет-маркетинга в штате имеет всего три человека: генерального директора, бухгалтера, менеджера. Функциональные задания выполняют для агентства на договорной основе фрилансеры, которые занимаются разработкой промосайтов, предоставляют услуги копирайта, размещают информацию в блогах, каталогах и т.д. Агентство специализируется на контекстной рекламе, SEO, предоставляет полный комплекс интернет-маркетинга, является авторизованным реселлером "Яндекса", сертифицированным партнером системы "Бегун", предоставляя услуги по продвижению нескольким десяткам представителей малого и среднего бизнеса.

Такое агентство может оказывать большой объем услуг по уже готовым и заранее настроенным рекламным кампаниям различных тематик, поэтому клиентам не нужно тратить время на подготовку целевых запросов и рекламных материа- лов/объявлений либо на их согласование и утверждение со специалистами агентства. Компания предоставляет полный цикл обслуживания "под ключ" – созда- ние/правка сайта, размещение веб-ресурсов на хостинге и регистрация доменных имен для сайтов, реклама и продвижение в Интернете.

База клиентов маленького агентства может быть достаточно широка: представители малого и среднего бизнеса самых разных видов деятельности. На рис. 2.16 представлены клиенты одного из небольших интернет-агентств.

Рис. 2.16. Клиенты агентства "Про Инет"

Рост клиентской базы агентства происходит, как правило, за счет положительных рекомендаций от бывших и действующих клиентов. Подобная тенденция обуславливается, прежде всего, желанием владельцев малого и среднего бизнеса в определенной степени обезопасить себя от нецелевого поиска компаний, оказывающих услуги в сфере интернет-маркетинга при отсутствии предварительной информации об исполнителе и неуверенности в требуемом уровне профессионализма и ответственности за результат продвижения в Интернете. Свидетельства успешной работы и эффективности рекламных кампаний, созданных агентством и проводимых посредством инструментов контекстной поисковой рекламы и/или методами SEO, влияют на положительное итоговое решение нового клиента воспользоваться услугами именно данного исполнителя.

Наиболее востребованной услугой, предоставляемой клиентам, является размещение поисковой контекстной рекламы – SEA (Search Engine Advertising – реклама в поисковых системах" или поисковая реклама) в ведущих интернет-сервисах – "Яндекс", Google, Mail.ru, "Рамблер" и других по принципу РРС (Pay Per Click), т.е. с оплатой за каждый "клик" по объявлению рекламодателя (клиента агентства) с происходящим переходом пользователя из поисковой системы на сайт клиента.

Можно отметить, что большинство клиентов может работать напрямую с любым из рекламных брокеров, но чаще доверяет обслуживание агентству, так как продвижение в Интернете имеет ряд тонкостей и, отдавая ведение контекстной рекламы на аутсорсинг, рекламодатели в итоге выигрывают в качестве услуг, а подчас и в стоимости, получая реальную экономию бюджета. Происходит подобное благодаря тому, что сервисы "Яндекс.Дирскт" и "Бегун" работают с аккредитованными агентствами на условиях комиссионных соглашений, что позволяет агентствам предоставлять услуги своим клиентам без дополнительной наценки, то есть – по отпускным ценам указанных рекламных брокеров.

Для работы с каждой из систем аккредитованные агентства используют предоставляемые "Яндекс.Директом" и "Бегуном" специальные "агентские" вебинтерфейсы, позволяющие вести биллинг клиентов, их компаний, а также осуществлять сбор и анализ статистики на основе данных, поступающих непосредственно с разметки транслируемых на поисковых системах и партнерских ресурсах рекламных объявлений (рис. 2.17, 2.18).

Рис. 2.17. Веб-интерфейс "Яндекс.Директ"

В своей основе архитектура данных интерфейсов очень похожа, стоит только отметить, что интерфейс "Бегуна" имеет ряд функциональных ограничений, связанных с его унификацией под различные поисковые площадки, которые имеют свою структуру, параметры и правила показов рекламы: Google Adwords, "Рамблер", Yahoo и некоторые другие.

Алгоритм работы и обслуживания клиентов агентством можно представить в виде схемы, представленной на рис. 2.19.

Рис. 2.18. Веб-интерфейс "Бегун"

Рис. 2.19. Схема обслуживания клиентов интернет-агентством

В конце каждого отчетного периода (квартала) агентство отсылает заказчикам подробные статистические данные о ходе рекламных кампаний и расходе бюджета, при этом любой заказчик может ознакомиться с текущей ситуацией по кампании в режиме онлайн, используя свой доступ в веб-интерфейс "Яндекс.Директа" и "Бегуна", предоставляемый специалистами агентства.

В своей работе агентство использует специализированное программное обеспечение, системы сбора и анализа статистики, а также онлайн-сервисы, предоставляемые ведущими брокерами поисковой контекстной рекламы.

Посредники представляют собой рекламные агентства, не имеющие собственных ресурсов для ведения рекламного бизнеса, однако взаимодействующие с производственными базами (типографиями, студиями, предприятиями, изготавливающими всевозможные установки, элементы и конструкции рекламы) и с другими рекламными агентствами, отвечающими за связь со СМИ. Такое рекламное агентство принимает заказы от потребителей, размещает их в компаниях-партнерах, следит за качеством исполнения заказов и выставляет счет рекламодателю. Прибыль рекламного агентства складывается из процента за привлечение клиента. Передача услуг на аутсорсинг во многих случаях является более выгодной по сравнению с затратами на налаживание контактов с прямыми посредниками.

Фриланс. Стремительный рост востребованности удаленной работы в Интернете привел к появлению множества специализированных ресурсов, которые выполняют роль посредника между заказчиками и исполнителями. Работа дома не всегда позволяет эффективно искать постоянных клиентов, а последние регулярно нуждаются в новых исполнителях для постоянных или разовых задач.

Вслед за мировыми тенденциями удаленная работа становится популярной и в России. Специалистов разнообразных профессий работа в Интернете привлекает гибкостью и комфортом при стабильном заработке. Удаленная работа обязана бурным развитием стремлению многих компаний сэкономить на организации полноценного рабочего места в офисе. Работа дома позволяет специалисту выполнять необходимые функции, проживая в любой точке мира, вне офиса, и получать деньги за конкретный результат. Таким образом, данный вид сотрудничества интересен как заказчику, так и фрилансеру.

Работа в Интернете – наиболее популярная разновидность фриланса. Поначалу с помощью Интернета компании находили специалистов для достаточно узких задач – например, сделать сайт или разработать дизайн. В настоящее время существует огромное количество сайтов, специализирующихся на удаленной работе, самые известные: free-lance.ru, weblancer.net, freelance.ru, freelancejob.ru.

Сервис Weblancer.net, ставший одним из первых подобных ресурсов, сегодня остается лидером данного сегмента, обеспечивая заказами тысячи исполнителей. Работодателям же предлагаются услуги профессионалов, способных выполнять задачи любого уровня сложности.

Компания HeadHunter провела исследование, давшее интересные результаты. В ходе исследования было проанализировано почти 150 тыс. вакансий, размещенных на портале HeadHunter, что позволило выявить направления с самым высоким потенциалом роста зарплаты в 2013 г. Возможный рост рассчитан на основе динамики изменения зарплат за последние пять лет и экспертной оценки HeadHunter. Наиболее высокий рост зарплаты – до 36% пообещали сервисным инженерам. На прибавку к доходу на уровне 30% могут рассчитывать веб-дизайнеры, до 25% роста прогнозируется у IT-директоров, веб-редакторов и блоггеров, у менеджеров по работе с соцсетями – до 19%.

Попадание в рейтинг блоггера, веб-редактора и менеджера по работе с социальными сетями связано с растущим спросом на этих специалистов в связи с переносом бизнеса многих компаний в интернет-среду. Оффлайновых методов ведения бизнеса уже недостаточно для дальнейшего развития многих компаний.

Пресс-служба HeadIIunter отмечает, что высокие зарплаты для IT-специалистов обусловлены нехваткой квалифицированных кадров и ограниченным выбором среди кандидатов. Аналитики HeadIIunter прогнозируют также рост зарплаты не менее 10% для ряда профессий, например, таких как юрист по корпоративному праву, директор по онлайн-маркетингу, бренд-менеджер, специалист по логистике, менеджер по туризму и другие^[5].

Существуют специальные порталы, где размещаются брифы по разработке PR-проекта, над которым будет работать сразу несколько фрилансеров.

Для качественной работы публикуются правила работы над заказами и размещаются творческие задания. Условия работы над заказом включают в себя: креативную идею, размер вознаграждения, сроки выполнения, параметры каждого заказа. Устанавливается также призовой фонд, который может распределяться между несколькими участниками.

Процесс организации задания выглядит следующим образом (рис. 2.20): при размещении нового заказа на сайте авторы, подписанные на рассылку, получают уведомления па e-mail. Все идеи, поданные авторами, рассматривает редактор (куратор заказа). Редактор активирует либо отклоняет поданные идеи. Идея отклоняется, если она не соответствует творческому заданию, неоригинальна либо не отвечает другим критериям^[6].

Рис. 2.20. Процесс организации задания для фрилансера

Для названия такими критериями являются благозвучность, отсутствие ненужных ассоциаций, охраноспособность, рекламный потенциал, в том числе для графического решения (разработки логотипа). Слоган должен точно отражать рекламную коммуникацию, быть образным и лаконичным. Сценарии видео- и аудиороликов должны соответствовать творческому заданию и отвечать формату производства, т.е. не вызывать сомнения в плане реализации. Акции, игры и т.п. должны соответствовать творческому заданию и иметь ясный, хорошо прописанный механизм.

Редактирование является первой фазой обработки массива идей, а также формой обратной связи редактора и автора. В ходе редактирования идей автор получает дополнительную информацию, позволяющую ему лучше понять требования заказчика и направляющую его при последующей работе над заказом. В результате редактирования формируется выборка идей, максимально соответствующая творческому заданию, это существенно облегчает подведение итогов. В процессе работы над заказом открывается соответствующий тематический форум, в котором размещаются комментарии заказчика и редакции, вопросы и мнения авторов. Комментарии редактора и заказчика, информация о сокращении сроков генерации или их продлении публикуются в рассылке, на форуме, а также вносятся в текст творческого задания.

В параметрах заказа указывается срок завершения генерации, т.е. срок окончания приемки идей. Завершение тендерного заказа и, соответственно, начисление рейтинга и денег происходит после определения заказчиком победителя и призеров.

По вариантам оплаты существует две категории заказов: тендер (конкурсные) и повариантные. В тендерах победитель и призеры выбираются после завершения генерации и рассмотрения всех поступивших идей. Автор, чья идея выбрана заказчиком, становится победителем и получает гонорар. Призовой фонд распределяется между несколькими авторами, чьи идеи попали в топ-лист (список лучших идей), который составляет заказчик или редакция сайта. В некоторых случаях призовой фонд распределяется между всеми участниками. Если ни одна идея не была принята заказчиком, гонорар и призовой фонд распределяются между авторами, чьи идеи попали в топ-лист.

В случае если ни одна идея не была принята заказчиком и при этом составление топ-листа вызывает затруднение, гонорар и призовой фонд распределяются между всеми авторами, которые принимали участие в работе над этим заказом, и чьи идеи были активированы. Заказчик может купить любые другие идеи из числа поступивших в дополнение к идее, победившей в конкурсе. В этом случае авторы идей также получают гонорар победителя. В тендерах призовой фонд распределяется автоматически после проставления баллов и завершения заказа. В повариантных заказах оплачиваются все активированные редактором идеи. Автор получает фиксированную стоимость за каждую активированную идею. Оплата за выкупленные идеи поступает в кошельки авторов в ходе генерации (у каждого автора есть свой виртуальный кошелек).

Администрация сайта имеет право отстранить автора от работы над заказом в случаях, если вместо идей подаются неуместные шутки, комментарии, тексты, не имеющие отношения к заказу.

На сайте действует система почтовых уведомлений, в которых авторам сообщается о новых заказах, активации и отклонении идей, уточнениях брифа и любая иная информация. Автор может подписаться на любой интересующий его вид рассылки. Пользователи сайта могут общаться друг с другом, а также с редакторами и модераторами сайта через систему "Личных сообщений". Вопросы, связанные с общими правилами работы на сайге, в том числе финансовые, нужно адресовать модератору сайта^[7].

По прогнозу консалтинговой компании Studio oneTOUCH к 2020 г. треть служащих в России будет работать на условиях фриланса^[8]. Компания дает следующий прогноз объемов компаний, использующих труд фрилансеров: к концу 2014 г. на удаленной работе будет трудиться 83% персонала, а к 2020 г. такие работодатели будут предоставлять 7 рабочих мест из 10 фрилансерам.

Выгоды для компаний и фрилансеров очевидны. Работодатели уменьшат расходы на персонал на 32%, увеличат на 27% средства для привлечения сотрудников, офисные расходы сократятся на 34%, а удержание ценных кадров улучшится на 23%. Людям, свободным от офиса, придется на 55% меньше времени тратить на дорогу, результативность работы увеличится на 34%.

Бюджет продвижения в социальных медиа

Таргетированная реклама лучше всего работает внутри своих сетей, поэтому для ее эффективного применения необходимо иметь брендированные страницы и группы. (Подробно о создании брендированных групп в социальных сетях см. в гл. 4.)

Не всегда имеет смысл создавать их с нуля – многие администраторы с радостью сдают свою раскрученную группу "ВКонтакте" в аренду. Наиболее распространенная форма аренды – абонентская плата.

Средняя стоимость аренды группы выведена агентством GreenPR опытным путем:

• • более 500 000 участников – 19–22 тыс. руб.;
• • от 200 000 до 500 000 участников – 15–19 тыс. руб.;
• • от 100 000 до 200 000 участников – 10–15 тыс. руб.;
• • от 50 000 до 100 000 участников – 5–10 тыс. руб.

Покупка группы обойдется гораздо дороже:

• • более 500 000 участников – 300–500 тыс. руб.;
• • от 200 000 до 500 000 участников – 180–300 тыс. руб.;
• • от 100 000 до 200 000 участников – 110–180 тыс. руб.;
• • от 50 000 до 100 000 участников – 20–110 тыс. руб.

Одним из способов сообщить о компании, продуктах или конкретном предложении большой аудитории является работа с блоггерами. Эффективно работать с блоггерами можно как напрямую, так и через агентства. Первый способ наиболее долгий и дорогой, зато можно получить в лице блоггера не просто одноразовое размещение, а партнера. Второй способ – быстрее и дешевле, но контакты остаются за агентством.

Средняя стоимость размещения одного рекламного поста (по опыту GreenPR):

• • в ЖЖ^[9] Артемия Лебедева – 250 000 руб.;
• • в блогах "селебрити" (людей, широко известных за пределами своего блога) – 5000–12 000 долл.;
• • в блогах из ТОП-10 рейтинга блогов Рунета – 800–2000 долл.;
• • в блогах из ТОП-100 – 400–600 долл.;
• • в блогах из ТОП-500 – 150–300 долл.;
• • в блогах "тысячников" – 80–200 долл.;
• • в блогах, имеющих от 500 до 1000 подписчиков – 40–70 долл.^[6]

Авторы: Карпова Светлана, Жильцова Ольга, Поляков Владимир, Рожков Илья, Жильцов Денис, Артемьева Ольга

• [1] Маркетинг: учеб. пособие / под ред. проф. И. М. Силаевой. М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2011.
• [2] Медиабаинг – оптовая закупка рекламных мест с целью их последующей реализации, которая в свою очередь называется медиаселлингом.
• [3] Медиапланинг – планирование рекламной кампании.
• [4] Биллинг (англ, billing – составление счета) – автоматизированная система учета предоставленных услуг, их тарификации и выставления счетов для оплаты. В телекоммуникациях биллинг официально именуется "Автоматизированная система расчетов" (АСР).
• [5] URL: newsni.com/
• [6] Романенкова О. Н. Новые формы организации коммерческой деятельности в современных условиях удаленного доступа // "Экономика Бизнес Банки". М.: РИМ Университет, 2013.
• [7] URL: e-generator.ru
• [8] URL: one-touch.ru/
• [9] ЖЖ – Живой Журнал (livejournal.com), блог-платформа для ведения онлайн-дневников (блогов), а также отдельный персональный блог, размещенный на этой платформе.
• [10] Романенкова О. Н. Новые формы организации коммерческой деятельности в современных условиях удаленного доступа // "Экономика Бизнес Банки". М.: РИМ Университет, 2013.