Аналитический отчет как элемент оценки рекламных кампаний в сети Интернет
Аналитический отчет оценки рекламной кампании – это способность кратко излагать свои мысли на бумаге по результату проведения рекламной кампании. Отчет составляется как по результатам конкретного исследования проведенной рекламной кампании, так и по результатам анализа вторичной информации по теме исследования или по совокупности нескольких исследований.
Аналитический отчет и его презентация являются важной итоговой деятельностью заключительного этапа оценки эффективности рекламных кампаний в Интернете, доказательством проделанной работы, непосредственными свидетельствами логики и качества исследований, технологии, гипотез и методов анализа. Аналитический отчет необходим рекламодателю (заказчику) как свидетельство для руководства, как ссылка на выводы,
гипотезы, предложения, а так же для оправдания суммы рекламного бюджета.
Аналитический отчет составляется с детальным анализом эффективности источников трафика:
- • сравнение показателей медиаплана с достигнутыми результатами;
- • качество привлеченного по рекламе трафика (глубина, отказы, новые посещения);
- • величина конверсий;
- • показатели электронной торговли (для интернет-магазинов);
- • количество целевых звонков для посетителей интернет-рекламы;
- • динамика рекламной кампании за отчетный период по всем показателям;
- • тренд за несколько рекламных кампаний.
Отчет должен составляться вне зависимости от уровня его применимости и обстоятельств. В обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение до заказчика сведений об использовавшихся методах оценки, слабых сторонах аналитического аппарата, диапазоне принятых ошибок, а также графическое представление исследований.
Составитель отчета обязан руководствоваться подготовленностью заказчика, чтобы в доступной для него форме сообщить выводы, то есть ориентироваться на тех, для кого он предназначен. В качестве потребителей аналитического отчета могут фигурировать разные функциональные структуры организации и соответственно люди с разной подготовкой и функциональным интересом. Маркетолог должен заранее предугадывать ситуацию в компании и пытаться отразить ее в своих отчетах.
Показатели эффективности работы маркетологов оцениваются именно по правильности и грамотности составления итогового аналитического отчета. Во многих случаях менеджеры фирм руководствуются только письменным отчетом, поэтому степень удовлетворения их запросов в материалах отчета также влияет на показатели эффективности работы маркетологов. Положительное восприятие отчета и его полезность влияют на объем финансирования как маркетинговых исследований, так и рекламного бюджета, частоту повторных исследований.
В отчете показывается мастерство и навыки маркетологов, а также способность в доходчивой форме передать нужную информацию читателю. Информация отчета должна стать инструментом, который маркетолог мог бы использовать для повышения качества принимаемых маркетинговых решений в организации рекламной интернет-комапании.
Основными принципами составления отчета являются:
- • полнота – критерий, используемый для оценки необходимости и достаточности объема маркетинговых исследований по заданной цели;
- • точность – критерий качества, выражающий степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;
- • ясность – критерий результативности четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;
- • выразительность – критерий, предназначенный для характеристики того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.
Любой отчет составляется в рамках ограничений, накладываемых внешней и внутренней средой организации. В отчете необходимо раскрыть факторы внешней среды, проблему исследования, ее актуальность.
К основным параметрам, оказывающим влияние на отчет, относятся: время подготовки отчета, финансирование рекламной кампании, степень внимания руководства к целям исследований, сложность задач исследований, экономические и политические факторы, отношение к исследованиям потребителей, степень противодействия конкурентов и т.д. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители.
В отчете указывается компания-заказчик, кто финансирует исследования и организацию, фирма, которая проводила исследования, а также другие вспомогательные организации, принимавшие участие в исследованиях.
На форму и содержание отчета большое влияние оказывают опыт и квалификация маркетологов-исследователей, уровень претензий заказчика, наличие методик по проведению и обработке исследований, наличие программного обеспечения исследований. При этом, для упорядочения процедуры написания отчета, необходимо пользоваться общепринятыми правилами.