ВНЕШНЯЯ СРЕДА В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ

Когда Христофор Колумб в 1492 г. открыл Америку, он вступил на землю совершенно неизвестного континента и не знал, что там его ожидает. Но при планировании экспедиции он собирал информацию, которую мог найти о новом мире, для того чтобы уменьшить риски путешествия и после открытия благополучно вернуться в Испанию. Компании, которые выходят на новые рынки, так же как Колумб, являются пионерами. Для успеха ВЭД необходима обоснованная информация. Если на рынках страны происхождения компании могут провести свою деятельность в относительно стабильных, известных рыночных условиях, то при обработке внешних рынков они часто сталкиваются с незнакомой, динамичной окружающей средой, которая влияет на принятие решений в международном бизнесе. Для того чтобы систематически собирать и правильно интерпретировать собранную информацию о внешнем рынке, необходимо иметь научно обоснованную методику исследования факторов внешней среды зарубежных стран. Самым успешным методом является классификация факторов окружающей среды в зависимости от влияния на международную предпринимательскую деятельность компании.

В гл. 3 рассмотрим методы анализа этих групп факторов, с которыми сталкиваются компании при выходе и обработке целевых внешних рынков и которые они должны учесть при принятии своих стратегических и тактических решений. После анализа факторов макро- и микросреды выбранной страны целесообразно сопоставлять их с потенциалом своей компании и определить сценарий дальнейшего развития компании на данном рынке. Изучение гл. 3 позволит ответить на вопросы, что такое макро- и микросреда, при помощи каких количественных и качественных факторов и методов можно ее анализировать, каким образом компания может использовать результаты анализа окружающей среды, и какую роль играет потенциал фирмы при принятии стратегических и тактических решений.

Направления исследования факторов внешней среды международного бизнеса

Для принятия решений в области международного бизнеса менеджерам компании необходимо знать и понимать процессы, происходящие в мировой экономике в целом, и особенности национальных рынков, на которых компания планирует или уже осуществляет свой бизнес. Более детальный углубленный анализ ситуации на выбранном зарубежном рынке позволит лучше понять рыночную структуру и процессы, характерные для целевого рынка.

Ситуация на внешнем рынке характеризуется его текущим состоянием и тенденциями развития, которые способны повлиять на деятельность компании. При анализе ситуации на зарубежном рынке факторы можно классифицировать по критерию "влияние на компанию". Они делятся на три группы: 1) макро- среда и 2) микросреда, представляющие собой внешние факторы, и 3) внутренняя среда компании – внутренние факторы.

Анализ первой группы факторов – макросреды – следует проводить очень тщательно, так как условия функционирования компании могут значительно различаться от страны к стране и ограничивать сферу деятельности в международном бизнесе. Оценка стратегического положения на определенном целевом зарубежном рынке должна в первую очередь концентрироваться на устоявшихся, существующих на данный момент факторах макросреды. Однако не стоит забывать о возможных сценариях развития при выработке долгосрочных стратегий в международном бизнесе.

Микросредавторая группа, предметная область ситуационного анализа – это совокупность институтов, организаций и индивидуальных агентов, с которыми компания взаимодействует на зарубежном рынке. При этом важно учитывать как ожидания потребителей, так и действия конкурентов. Степень влияния компании на микросреду зависит от конкретной ситуации, характеристик рынка и отрасли.

Третья группа, которую также необходимо изучить в рамках ситуационного анализа, – это факторы, являющиеся "внутренними" для компании. На этом этапе исследования анализируются внутренние условия хозяйствования, что позволяет оценить сильные и слабые стороны компании в контексте намерений выхода на внешний рынок. Несомненно внутрифирменные факторы варьируются от компании к компании, как по форме, так и по своему значению. К важнейшим факторам относятся материальные, финансовые ресурсы, кадры (например, квалифицированный персонал) и информационные ресурсы. Отличительной особенностью данной группы факторов является то, что они являются контролируемыми со стороны компании.

Внешняя же среда международного бизнеса отличается изменчивостью и неопределенностью. Факторы внешней среды международного бизнеса чаще всего являются неконтролируемыми, носят независимый, самостоятельный характер, и соответственно должны учитываться международными менеджерами. В то же время на некоторые из них крупные международные компании могут оказать влияние, например, через лоббирование своих интересов при принятии законов или проведении экономических реформ.

Размышляем самостоятельно

Приведите известные вам примеры, когда транснациональная компания через лоббировала принятие законов или экономических реформ.

Факторы макросреды предопределяют как выбор целевых стран для проникновения, так и стратегии компании на конкретном рынке. Для достижения поставленной цели компании нужно определить и оценить свои возможности и шансы, которые относятся к макросреде в целевой стране, а также сделать прогноз их дальнейшего развития. Однако анализ и прогноз макросреды может быть проблематичным из-за того, что процесс трансформации среды постоянно ускоряется, и все чаще проявляются отклонения от закономерности. Отклонения от закономерности – это изменения в среде, которые носят непредвиденный характер и отличаются непостоянством.

При выходе на внешний рынок компания должна детально разбираться в условиях функционирования целевого рынка. Для анализа макросреды существует широкий методологический аппарат, который включает в себя PEST-анализ, методы прогнозирования, технику составления сценариев.

Первый шаг в оценке текущей ситуации – это идентификация и анализ релевантных параметров среды. Для этого используется индикаторная модель PEST-анализа[1]. В стандартной PEST- модели макросреда делится на условные четыре группы факторов, которые не подвержены влиянию со стороны компании и являются по своей природе опасностями, ограничениями или возможностями. К этим факторам относятся:

Р (political factors) – политические факторы. Они дают характеристику политической ситуации в стране, показывают возможности и ограничения для деятельности компании, которые вытекают из нормативно-правовой базы (местных законов, постановлений правительства и т.д.).

Е (economic factors) – экономические факторы. Данные факторы связаны с размером, характеристиками внешнего рынка и, соответственно, с агрегированным спросом и агрегированным предложением в стране.

S (socio-cultural factors) – социально-культурные факторы. Они отражают ценности, нормы и культурные особенности общества. В международном бизнесе они находят свое проявление в реакции покупателей па решения и действия компании.

Т (technological factors) – технологические факторы. Они определяются степенью внедрения и использования технологий. Технологические условия влияют на процессы создания добавленной стоимости и непосредственно на технологию производства продукции компании и (или) на стандарты оказываемых услуг.

Для анализа микросреды компаний в международном бизнесе широко используют модель М. Портера. Он выделял пять движущих сил конкуренции, которые определяют положение компании в выбранной отрасли на рынке целевой страны, они же характеризуют саму структуру отрасли и успех компании (подробнее см. параграф 4.1). Это означает, что для успеха на внешнем рынке необходимо быть более привлекательным для клиентов, чем конкуренты. Следует заметить, что инструментарий для анализа микросреды в международном бизнесе схож с аналитическими методиками в предпринимательской деятельности на национальном уровне. Поэтому в следующих параграфах данной главы будет уделено внимание основным группам факторов макросреды, т.е. внешним факторам международного бизнеса.

Размышляем самостоятельно

На основе публикаций в СМИ и информации в сети Интернет дайте характеристику отрасли молочной продукции в России. Какие факторы оказывают влияние на ее развитие? Стоит ли немецкой компании по производству молочных продуктов проникать на этот рынок или расширять на нем свою деятельность?

Таким образом, можно сделать вывод, что компании, планирующей международную предпринимательскую деятельность, необходимо помимо среды страны происхождения знать и понимать внешнюю среду потенциальных целевых стран для освоения, их взаимосвязи и взаимозависимости со средой мирового рынка в целом. При исследовании внешних рынков компания должна провести сравнительный анализ с точки зрения сходства и различий факторов внешней среды (их количественных и качественных параметров), что в дальнейшем обусловит решения о возможностях стандартизации или необходимости адаптации к условиям страны освоения.

  • [1] В литературе можно встретить и другие аналогичные термины, например, PESTEL-, SLEPT-, STEEP-, STEEPLED- или PESTELI-анализ, каждый из которых представляет собой различные вариации базовой PEST-модели и подразумевает рассмотрение дополнительных параметров.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >