Формы выхода компании на внешний рынок и критерии выбора канала распределения

Выбор формы выхода на внешний рынок зависит от специфики деятельности и внутренних факторов самой компании, а также определяется внешней средой международного бизнеса. Компания выходит на внешний рынок, чтобы обеспечить себе на нем желаемую конкурентную позицию для достижения своих целей международного маркетинга, для чего необходимо использовать имеющиеся у нее конкурентные преимущества на внешнем рынке.

Выбор той или иной формы выхода на зарубежный рынок зависит и от внешних факторов целевого рынка. Благоприятствующие факторы могут определяться с учетом уровня транзакционных издержек. Компании всегда выбирают для выхода такую форму, которая приведет к наименьшим издержкам. Ограничивающие факторы (барьеры выхода на рынок) могут уже на начальном этапе планирования ограничить выбор определенной формы выхода на рынок, исключать некоторые из них. Одним из проявлений внешнего ограничивающего фактора на стратегию проникновения на зарубежный рынок является законодательное регулирование допуска иностранного капитала на этот рынок, например, ограничение возможности открытия иностранных филиалов в отдельных сферах экономики.

Размышляем самостоятельно

На примере конкретных компаний, осуществляющих международную деятельность, покажите, с каким барьерами выхода на внешний рынок они встретились. Как они их преодолевали? Известны ли вам случаи, когда из-за барьеров выхода компания не смогла проникнуть на выбранный ею зарубежный рынок?

Кроме внешних факторов, большую роль при выборе формы проникновения на внешний рынок играют внутренние факторы компании. К таким факторам относится, например, вид производимой ею продукции. Чем более технологически сложный продукт и чем больше сервисного обслуживания он требует, тем меньше посредников в цепочке продвижения продукта к конечному потребителю должно быть у компании.

Можно выделить три основные группы форм выхода компании на внешний рынок: освоение рынка путем рыночной координации; освоение рынка путем образования кооперативных форм и освоение рынка путем иерархической координации.

Рыночная координация может осуществляться в форме прямого или косвенного экспорта. Специфика косвенного экспорта заключается в том, что установление контакта, оформление заказа и доставка на внешний рынок осуществляются через независимую фирму, которая может иметь офисы и в стране происхождения товара, и за рубежом. Данные фирмы выполняют посредническую функцию между компанией и иностранными потребителями. Преимущество косвенного экспорта состоит в том, что посредническое предприятие берет на себя риски и издержки по налаживанию контакта и сбыту продукции. От компании не требуется дополнительных капитальных затрат для освоения внешнего рынка. Недостаток проявляется в том, что у компаний-производителей нет связи с рынком, на который поставляется товар, таким образом, они не имеют информации о запросах внешнего рынка.

При прямом экспорте компания самостоятельно организует все, что связано с экспортом продукта и его выведением на внешний рынок. Она самостоятельно работает с зарубежными покупателями на внешнем рынке, что позволяет ей осуществлять контроль над зарубежными процессами, в том числе благодаря пониманию рыночных тенденций, конкурентной ситуации, опасности реэкспорта.

Часто протекционистские мероприятия усложняют экспорт товаров. В такой ситуации с данной формой выхода на внешний рынок связаны высокие транзакционные издержки. Тогда необходимо использовать промежуточную (гибридную) форму выхода на рынок, которая сочетает элементы как рыночной, так и иерархической координации.

Кооперативная форма выхода на внешний рынок характеризуется следующими отличительными чертами. Речь идет о добровольной совместной работе по крайней мере двух юридически и экономически самостоятельных компаний в течение определенного периода времени. Кооперация предполагает, что каждая из сторон получает некоторые преимущества, например, доступ на определенный рынок, оптимальное использование ограниченных ресурсов, улучшение конкурентной позиции, использование или разработку технологии. Тем не менее в отличие от иерархических форм здесь всегда сохраняется самостоятельность обоих партнеров.

Размышляем самостоятельно

В 2008 г. немецкая компания Deutsche Bahn подписала с правительством Катара договор о создании СП "Компания но развитию железных дорог Катара" для строительства метро в столице страны – г. Дохе длиной 300 км, включающего 90 станций метрополитена, и современной сети железных дорог для скоростных поездов. Немецкой стороне принадлежало 49% СП, в совет директоров вошли но два представителя с каждой стороны[1].

Объясните, в чем состоят выгоды участия в данном проекте для Deutsche Bahn. Могут ли возникнуть проблемы, которые помешают этому сотрудничеству, какие?

Кооперативные формы выхода на внешний рынок можно разделить на две группы в зависимости от распределения финансовых ресурсов: формы без переноса капитала (лицензирование, франчайзинг, управление по контракту, лизинг и т.д.) и формы с переносом капитала (СП). Выход компании на внешний рынок в форме франчайзинга, например, рекомендуется, когда существуют огромная пространственная дистанция между рынками и высокие риски, обусловленные рынком, который компания собирается осваивать.

К иерархическим формам выхода на внешний рынок относятся все формы, которые основываются на самостоятельном выходе с долевым участием в акционерном капитале за рубежом. Отличительной чертой данной формы является тот факт, что компания получает контроль над иностранным предприятием путем основания предприятия, его покупки или расширения деятельности. Иерархическая форма выхода на рынок используется компаниями, которые уже имеют опыт выхода на внешний рынок (например, уже экспортировали на данный рынок), которые обладают достаточными ресурсами, ноу-хау и определенными конкурентными преимуществами. Такие компании готовы работать с высокими рисками.

К основным преимуществам иерархических форм выхода на внешний рынок можно отнести то, что компания может самостоятельно выстраивать ресурсную политику. В то же время она может столкнуться с такими проблемами, как значительный уровень издержек, долгосрочное связывание ресурсов, очень большие затраты времени, высокая степень риска.

Стратегические решения о форме выхода фирмы на внешний рынок являются основой для решения о создании системы распределения за рубежом. В целом компании на зарубежных рынках предстоит решать те же вопросы распределения, что и на отечественном рынке. Однако ответы на них могут различаться из-за факторов внешней среды, присущих целевому рынку, емкости рынка и доли компании на нем, природы оптовых и розничных организаций на внешних рынках.

Рассмотрим критерии выбора канала распределения на зарубежном рынке. Канал распределения в международном маркетинге представляет собой совокупность компаний или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому собственность на товар на пути его движения от производителя к потребителю на зарубежном рынке. Таким образом, канал распределения может включать несколько промежуточных ступеней (посредников). При создании системы распределения принимаются решения о длине и о широте каналов распределения. Длина канала означает, сколько дистрибъюционных ступеней будет проходить товар по пути от производителя до потребителя в целевой стране. А широта характеризует, сколько разных типов посредников на каждой ступени распределения будут нужны компании в конкретной стране.

При прямом сбыте (канал нулевого уровня/ступени, или прямой) компания самостоятельно организует всю сбытовую деятельность на внешнем рынке, в том числе используя собственные магазины и продавцов, транспортные средства, распределительные центры (склады). В этом случае компания по целому ряду причин согласна принять на себя большой риск и инвестировать в распределение значительные финансовые ресурсы. В данном случае она может самостоятельно управлять всеми маркетинговыми инструментами на внешнем рынке, осуществлять контроль и получать целевую прибыль. Сегодня новые возможности и вызовы при выборе прямого канала распределения все шире связывают с сетью Интернет как каналом сбыта не только для посредников, но и для производителей (см. гл. 10).

Однако большинство компаний предлагают свои товары зарубежным покупателям через посредников. Это часто связано и с первым выходом компании на незнакомый зарубежный рынок. Таким образом, при опосредованном сбыте целый ряд функций распределения на внешнем рынке передаются торговым посредникам. Если компания подключает несколько разных дистрибьюторов и распределяет свои продукты по нескольким сбытовым каналам, возникает многоканальная, широкая система распределения. Использование посредников уменьшает инвестиции и риск на зарубежном рынке. Но чем длиннее и шире система распределения, тем меньше контроль компании над сбытом продуктов и над осуществлением собственного маркетинга-микс на внешнем рынке.

При опосредованном сбыте у фирмы появляется ряд проблем. Это выбор участников канала распределения, которые помогут наилучшим образом достичь стратегических целей компании на внешнем рынке, их мотивация и контроль. При этом стоит учитывать, что желаемые каналы распределения и типы посредников в ряде стран могут отсутствовать. Не все посредники согласятся продавать товары компании, или, наоборот, не будут соответствовать ее потребностям в продвижении товара. Заключение соглашений с участниками канала распределения требует сравнения издержек различных структур каналов распределения и оценки затрат по созданию и функционированию альтернативного канала. Конфигурация системы каналов распределения на каждом внешнем рынке – обычно результат компромисса между издержками и маркетинговыми целями компании на внешних целевых рынках. Контроль над каналом распределения особенно важен для компаний, ставящих целью продвижение глобальных брендов. Таким образом, компания должна принять решение о необходимой степени контроля над каждым из своих продуктов и путях ее достижения.

Конечно, можно исключить посредников на внешнем рынке, но нельзя исключить функции по доведению товара от производителя до потребителя. Функции, связанные с распределением, которые передают посредникам, зависят от структуры оптовой и розничной торговли в целевой стране, типа оптовиков и розничных посредников, их размера, предоставляемых ими услуг и других факторов. Развивающиеся страны обычно имеют более мелкую, более фрагментарную оптовую торговлю. Вместе с тем и развитые страны не все представлены крупной оптовой торговлей. Например, для Японии характерно продвижение товара через крупных, средних и мелких оптовиков, в Италии и Бельгии сравнительно много мелких и средних оптовиков. В последнем случае компания сама будет решать проблемы кредитования, работы с запасами. Возможно, что ей придется сотрудничать с несколькими оптовиками, специализирующимися на узком ассортименте товаров и ограниченном географическом охвате рынка.

Функции, выполняемые оптовиками, часто напрямую связаны с конкуренцией. В развитых странах, где наблюдается сдвиг к вертикально интегрированным маркетинговым системам, оптовики сдавливаются с двух сторон. В результате они предоставляют услуги, адаптированные к потребностям и производителей, и покупателей. В странах, где розничные торговцы мелкие, таких как Индия, перечень услуг, предоставляемых оптовиками, шире – от финансирования до работы с запасами.

При выборе канала распределения потребительских товаров следует иметь ввиду, что розничная торговля в отдельно взятых странах обладает еще бо́льшими различиями, чем оптовая торговля. Это культурные, экономические и политико-правовые причины. Так, оценивая виды розничных предприятий, можно выявить, например, что в развитых странах в розничной торговле широко распространены гипермаркеты, супермаркеты, универмаги, специализированные магазины; магазины, предлагающие товары повседневного спроса (так называемые "магазины у дома"); магазины, торгующие по сниженным ценам (дискаунтеры); магазины формата cash&carry; магазины – демонстрационные залы, торгующие по каталогам. Целесообразно определить, какой торговый формат предпочтителен для целевой группы потребителей компании па конкретном зарубежном рынке.

Одновременно статистика, характеризующая соотношение отдельных видов розничной торговли, может не в полной мере соответствовать действительности. Так, уличные киоски, которые представляют собой крупные сегменты во многих развивающихся странах, не всегда отражаются в статистике. Название вида местных розничных магазинов может ввести в заблуждение. Универмаги и супермаркеты можно встретить во многих развивающихся странах, однако будет неправильно предположить, что их целевые группы аналогичны универмагам и супермаркетам в развитых странах. Для большинства потребителей в России название такого типа магазинов, как дрогери (формат магазинов самообслуживания, предлагающих средства личной гигиены, бытовую химию, аптекарские товары) не вызовет ассоциации с их специализацией, хотя названия сетей этих магазинов всем широко известны (например, "Улыбка радуги").

Во многих развитых странах можно встретить концентрированную систему розничной торговли, которая характеризуется тем, что на долю нескольких крупных розничных торговых компаний приходится большая часть розничной торговли страны. Среди факторов, влияющих на процессы концентрации в розничной торговле, можно отметить рост числа владельцев автомобилей, домохозяйств с холодильниками и морозильными камерами, и, как следствие, изменение частоты и размера покупок потребителей (например, в США, Великобритании, Германии). Чем выше уровень концентрации в розничной торговле, тем больше аргументов в пользу исключения из канала распределения оптового звена и работы компании напрямую с розничной торговлей.

В то же время, чем выше степень фрагментированности, тем будут более значимы услуги оптовиков. Фрагментированная система розничной торговли типична для многих развивающихся стран, или, по крайней мере, их аграрных районов. Однако есть исключения и в развитых странах. Демографические, социальнокультурные и правовые факторы оказали значительное влияние на высокую долю мелких магазинов в розничной торговле Японии.

Сегодня расширяются возможности продвижения потребительских товаров на внешних рынках через розничные сети, целый ряд которых вышел за пределы национальных границ. Крупнейший игрок международной розничной торговли по объему продаж американская компания Wal-Mart владеет 10,7 тыс. магазинов в 27 странах. У французской группы Carrefour на конец 2012 г. было почти 10 тыс. магазинов в 32 странах, она являлась мировом лидером по доле доходов, получаемых на зарубежных рынках (60%) и второй компанией в мире по объему продаж. Процессы интернационализации розничной торговли включают в свою орбиту и Россию. Stockmann, Auchan, Zara, Real, OBI – это далеко не полный список розничных компаний, осуществивших выход на российский рынок и предлагающих как бренды компаний-производителей, так и товары под собственными торговыми марками.

Вопросы практики

Почти незаметно, как магазин прошлого века, стоит немецкий Aldi рядом с гигантом Wal-Mart. Оба торговых центра находятся в нескольких метрах друг от друга в Хейвен, штат Коннектикут, США. Внутри Aldi все скромно, по-деловому, все устроено гак же, как в Германии. Продукты лежат в коробках, на паллетах так, как их привезли, узкие проходы, мало касс, почти нет марочных продуктов (брендов). При пользовании тележкой надо иметь один доллар, что необычно для американских покупателей, как и то, что приходится самим упаковывать купленные продукты.

Немецкая сеть Aldi открыла более 1000 своих магазинов в 34 штатах США, руководствуясь лозунгом: "Всегда искать близость к Wal-Mart. Старые клиенты Wal-Mart – это новые клиенты Aldi". Помощником Aldi является ситуация в экономике США. Сегодня американцы стараются экономить на продуктах питания. Если раньше они часто покупали известные бренды, то сейчас все больше переключаются на продукты, продвигаемые под их родовым названием {пи-пате). Ассортимент Aldi в основном включает товары собственной торговой марки, тем самым товары на 20% дешевле, чем у Wal-Mart, и даже на 30% дешевле продуктов в традиционных супермаркетах. Aldi растет в США каждый год на 10%, все больше американцев делают здесь покупки. В прессе уже высказывают мнение, что при сохранении данной тенденции Aldi станет серьезным конкурентом для Wal-Mart[2].

Размышляем самостоятельно

Aldi планирует в ближайшее время выход на ряд азиатских рынков. Специалисты полагают, что выход с концепцией дискаунтера будет связан с большими проблемами. Согласны ли вы с их мнением? Каковы ваши рекомендации менеджменту Aldi? Стоит ли выходить Aldi на российский рынок?

В международном маркетинге принятие решений о каналах распределения обусловлено тем, в какой стране товар произведен, формой выхода на зарубежный рынок, спецификой товара, компании и зарубежного рынка. Компания может применить в целевой стране систему распределения, которую она использует на отечественном рынке, или ее модифицировать, чтобы в большей степени учесть особенности внешнего рынка – характеристики потребителей и спроса, конкурентной структуры, посредников, правовое регулирование процессов товародвижения и распределения.

  • [1] Financial Times Deutschland. 2012. 4. Oktober.
  • [2] Focus. 03.09.2011.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >