ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ

В современной глобальной среде ведения бизнеса возрастает конкуренция между компаниями как на внутреннем, так и на внешних рынках. В этих условиях определение цены продукции играет очень важную роль для выживания в конкурентной борьбе. Неправильная ценовая политика может привести к весьма драматическим последствиям вплоть до ухода компании с рынка. При этом стоит учитывать, что существует множество различных факторов, оказывающих влияние на формирование цен в международном бизнесе. Это приводит к ценовым различиям в странах мира, а также к необходимости вырабатывать определенную политику ценообразования при выходе компании на внешние рынки. Таким образом, цена продукции является залогом успеха хозяйственной деятельности предприятия не только в национальных рамках, но и на международном уровне. В данной главе будут освещены особенности формирования и определения цен в международном бизнесе, факторы и методы ценообразования в глобальной среде, а также специфика ценовой политики при интернационализации.

Значение ценовой политики в международном бизнесе

Вплоть до конца XIX в. в экономической науке не было превалирующей точки зрения по вопросу природы цен, включая и цены мирового рынка. Многие специалисты отстаивали точку зрения об абсолютном значении стоимости (факторов предложения) в ценообразовании. Другие, напротив, утверждали, что все цены определяются лишь уровнем спроса.

Размышляем самостоятельно

Подумайте, каковы были аргументы различных экономистов в пользу определяющего значения факторов предложения и спроса в формировании цен.

Таким образом, существовали две практически непримиримые позиции по одному и тому же вопросу. Однако постепенно целый ряд экспертов стал выдвигать аргументы в пользу обоюдной значимости двух основ ценообразования. Наиболее четко мысль о равноправии влияния на цену спроса и предложения впервые выразил английский экономист Альфред Маршалл.

При анализе происхождения цены А. Маршалл считал определяющими ее два фактора – спрос и предложение. Что касается определения более важного из них, он считал, что по степени влияния на цену в общем смысле их различать нельзя, подобно тому как "разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц"^[1]. Этим самым он подчеркивает, что ни один из этих факторов не является определяющим и что общим правилом является следующее положение: чем короче рассматриваемый период, тем больше надлежит учитывать в анализе влияние спроса на цены, а чем этот период продолжительнее, тем большее значение приобретает влияние издержек производства. В долгосрочном периоде эти факторы взаимно погашают влияние друг друга и таким образом полностью определяют цену. По сути последняя есть отношение издержек производства к полезности.

Цена какого-либо блага, утверждает А. Маршалл, представляет его меновую стоимость относительно всех вещей вообще или, иными словами, представляет его покупательную способность: цена является результатом сопоставления спроса и предложения (точка пересечения кривых спроса и предложения определяет точку цены). В отдельных конкретных случаях и ситуациях, конечно, что-либо одно (предложение или спрос) может играть более существенную роль, но в целом цена – это результат взаимодействия (сопоставления) спроса и предложения.

Ценообразование на внешних рынках отличается от формирования цен на национальном уровне в силу ряда причин. Во-первых, необходимо принимать во внимание большое разнообразие рынков, спрос и предложение на которых обладают разными характеристиками (см. параграф 13.2). Во-вторых, не избежать эскалации цены при экспорте вследствие возможных дополнительных издержек при его осуществлении (см. параграф 13.3), хотя при определенной стратегии компании цена может и снизиться (см. параграф 13.4). Наконец, основное отличие цен, устанавливающихся на международном уровне, от национальных – это влияние внешних факторов по отношению к взаимодействию продавцов и покупателей товара (услуги).

В первую очередь речь идет о различиях в государственном регулировании цен внутреннего рынка. В ряде стран подвержены контролю розничные цены, в частности устанавливаются предельные цены для продажи стратегически важных товаров, например продовольствия или топлива. Кроме того, регулирование внутренних цен может осуществляться посредством единых закупочных цен или, в целом, закупок избыточного товара с целью поддержания стабильной ситуации па рынке (часто применяется в сельском хозяйстве), или предоставления субсидий национальным производителям для повышения их конкурентоспособности по сравнению с импортерами.

Таможенная политика стран также приводит к различиям в ценах. К таможенной политике можно отнести как тарифные (непосредственно, таможенные пошлины), так и нетарифные методы регулирования торговли. Уровень таможенной защиты по многим видам продукции в развитых странах значительно ниже, чем в развивающихся государствах. Это демонстрирует табл. 13.1, в которой приведен действующий средневзвешенный тариф по группам товаров в ряде стран. Однако необходимо подчеркнуть, что хотя рынок транспортных средств в Японии, США и ЕС практически не защищен, не стоит забыть и об острой конкурентной борьбе, и других факторах, влияющих на деятельность компаний за рубежом. Так, в Японии достаточно сложно вытеснить национальных производителей с данного рынка в связи с приверженностью покупателей к товарам, "сделанным в Японии".

Таблица 13.1

Уровни тарифной защиты в странах мира, 2011 г.^[2]

Высокие таможенные пошлины, такие как в Бразилии на одежду или в Индии на транспортные средства, могут побудить зарубежные компании искать другие рынки сбыта либо пытаться снизить стоимость продукции, например, уменьшая производственные издержки или расходы на рекламные компании, либо выбрать другой способ выхода на рынок, избегая таможенных барьеров. Так, чтобы не платить высокие таможенные пошлины при экспорте легковых автомобилей в Россию, многие автомобильные концерны приняли решение открыть производственные цеха непосредственно на российской территории, и теперь в Санкт-Петербурге и Ленинградской области собираются автомобили различных марок (Ford, Nissan, General Motors и др.).

Тем не менее невысокий уровень таможенной защиты не всегда означает легкий доступ на рынок. В частности, для борьбы с иностранной конкуренции в металлургии (а также довольно часто в химической промышленности) используются антидемпинговые пошлины в дополнение к существующим или другие меры защиты. Демпинг – достаточно часто встречающая практика поведения зарубежных компаний для завоевания новых рынков или увеличения занимаемой доли рынка. Демпинг – это занижение иностранной компанией цены товара по сравнению с нормальной ценой, т.е. либо ценой для потребления в стране происхождения, либо ценой экспортируемого в третью страну аналогичного товара, либо со стоимостью производства с добавлением в умеренных размерах расходов по продаже и прибыли. Для борьбы с такой недобросовестной конкуренцией государствами проводятся антидемпинговые расследования и вводятся антидемпинговые пошлины в размере демпинговой маржи, т.е. разницы между заниженной и нормальной ценами. С 1995 по 2011 г. странами мира было применено более 2500 антидемпинговых пошлин^[3].

Помимо тарифных мер, порой на цены оказывают также даже более существенное влияние и нетарифные меры регулирования торговли. К таким мерам относится квотирование, лицензирование, субсидирование, налоги, валютный контроль и т.д. Так, утилизационный сбор, введенный в 2012 г. в России для легковых автомобилей, стал значимым препятствием для экспорта данных товаров в страну. В то же время применяемые в лесопромышленном комплексе правила лицензирования, позволяющие получить лицензии только тем предприятиям, которые не имеют задолженности по арендной плате, ограничивают экспорт соответствующего товара из страны, что способствует понижению цены на данное сырье в России.

Размышляем самостоятельно

Приведите другие примеры, каким образом различные нетарифные методы регулирования торговли влияют на определение цены продукции.

Валютный фактор также имеет существенное значение для ценообразования. В частности, цены на гамбургеры в Макдоналдсе отличаются в США, КНР и России. Однако это может быть связано не столько со спросом, с разной производительностью и стоимостью ингредиентов, сколько с валютной политикой стран. Занижая курс национальной валюты, государства могут способствовать развитию экспорта, с одной стороны, и ухудшать позиции импортеров на национальном рынке – с другой. Высокий курс национальной валюты, наоборот, может стать препятствием для развития экспортных поставок, а также снизить спрос на товары отечественного производства.

Другим немаловажным фактором, оказывающим влияние на цены, является инфляция. Так, инфляционные процессы в странах мира приводят к повышению цен. Однако нельзя забывать и о цикличности колебания цен. Еще одной существенной характеристикой ВЭД является участие посредников, а также страновые различия в поведении дистрибьюторов, что сказывается на ценообразовании и т.д.

Вопросы практики

Индекс "Биг Мака" был предложен журналом The Economist в 1986 г. Он основан на теории паритета покупательной способности, который отражает соотношение между национальными валютами по их покупательной способности к определенному набору (корзине) товаров (услуг), только вместо корзины рассматривается один стандартный гамбургер, который содержит достаточное количество продовольственных компонентов и предлагается компанией "Макдоналдс" во всех странах.

По мнению создателей, индекс "Биг Мака" позволяет определить реальные курсы обменных валют (без учета инфляции) 57 государств мира. Так, на начало 2013 г. стоимость "Биг Мака" в США составила 4,37 долл., в Норвегии – 7,84, России – 2,43. Это означает, норвежская крона переоценена по отношению к доллару почти на 80%, а российский рубль – недооценен на 44%. К странам с завышенным курсом национальной валюты также относятся Венесуэла (цена "Биг Мака" – 9,08 долл.), Швеция (7,62), Швейцария (7,12) и Бразилия (5,64), а недооцененные валюты наблюдаются в Индии (1,67), Южной Африке (2,03), Гонконге (2,19) и Украине (2,33).

По мнению ряда экспертов, индекс "Биг Мака" позволяет увидеть несоответствие стоимости валют у стран с похожим уровнем дохода. Другие критикуют данный подход, указывая на разницу в зарплатах работников, арендной плате и других расходах. Кроме того, в некоторых странах "Макдоналдс" рассматривается скорее как ресторан, нежели кафе быстрого обслуживания. А в Индии вместо "Биг Мака" рассматривается цена "Мака Махараджа" с курицей вместо говядины, хотя, по мнению издания, это неважно, так как доля стоимости мяса в общей стоимости гамбургера – менее 10%^[4].

Помимо вышеуказанных особенностей установления цен на внешних рынках, следует учитывать и специфику спроса и предложения в каждой отдельно взятой стране. Более того, исходя из установки, что все цены в международной торговле являются результатом действия факторов предложения и спроса, рассмотрим это влияние более детально.

• [1] Маршам А. Принципы экономической науки: в 3 т. М.: Прогресс, Униперс, 1993.
• [2] URL: wto.org (дата обращения: 28.06.2013).
• [3] Подробнее см.: Коваль А. Г., Трофименко О. Ю. Мировая практика применения антидемпинговых мер: перспективы для России // Экономическая теория и хозяйственная практика: глобальные вызовы. Материалы международной конференции "Эволюция международной торговой системы: проблемы и перспективы". СПб.: Скифия-принт, 2012.
• [4] URL: economist.com/content/big-mac-index