Факторы и методы ценообразования: международные аспекты

Предложение и спрос определяют цены как на национальном, так и на внешних рынках. Факторы, влияющие на формирование спроса и предложения в масштабах мировой экономики, обладают своей спецификой. К ценообразующим факторам предложения в международном бизнесе относятся: ограниченность материальных ресурсов, человеческий и экологический факторы, НТП, соотношение сил на рынке среди продавцов и т.д. Проанализируем характер их воздействия на мировое предложение и цены.

А. Ограниченность (исчернаемость или неисчерпаемость, возобновляемость или невозобновляемость) материальных ресурсов на планете Земля. Если исходить из установки, что все природные ресурсы ограничены и многие из них исчерпаемы (невозобновляемы), то действие данного фактора способно привести к тому, что совокупное мировое предложение будет ограничиваться, а цена этих ресурсов, а также всех товаров, произведенных с использованием таких ресурсов, будет расти с течением времени.

Действие данного фактора носит общий характер и при прочих равных условиях оказывает повышательное влияние на цены практически всех товаров (услуг), реализуемых на мировом рынке. Однако утверждать, что действие рассматриваемого фактора абсолютно и не ограничено, было бы неправильно. Существует целый ряд явлений и процессов, которые оказывают противодействие данному фактору. Можно, в частности, отметить следующие элементы противодействия: использование возобновляемых ресурсов взамен ресурсов невозобновляемых; металлосберегающие, энергосберегающие и другие ресурсосберегающие технологии; утилизация и повторное использование ресурсов; поиск месторождений того же ресурса (который уже якобы исчерпан или близок к исчерпанию) в иных геологических условиях (морской шельф, морское дно) или с использованием новых технологий (например, производство сланцевого газа); появляется возможность добывать ресурсы более эффективно за счет современных методов и т.д. Это и не позволяет ценам расти слишком бурно, а в целом ряде случаев (как это наблюдалось, например, в 1980-е гг.) происходит существенное снижение мировых цен[1].

Б. Человеческий фактор, включая предложение рабочей силы и затраты на живой труд. На протяжении длительного периода времени население Земли растет, увеличивая, таким образом, предложение рабочей силы в масштабах мировой экономики и, соответственно, создавая условия для снижения цен всех благ. Однако издержки на заработную плату в среднем по миру неуклонно растут, прежде всего, исходя из необходимости роста квалификации рабочей силы. Для этого население (т.е. собственно трудящихся и членов их семей) надлежит кормить, обеспечивать жильем, свободным доступом к современным коммуникациям, информации и достижениям науки и культуры. Иначе стимулы и сама возможность повышать квалификацию исчезают. Отсюда можно сделать вывод о том, что под воздействием данного фактора цены мирового рынка должны расти.

Таким образом, внутри рассматриваемого фактора уже заложено противодействие тенденций. Кроме того, есть много других элементов противодействия: НТП (автоматизация); рост производительности труда обычно опережает рост заработной платы; из-за разницы последней но странам и регионам есть возможность переносить производства в такие, соответственно, страны и регионы, где уровень заработной платы существенно ниже, чем в местах первоначального базирования производства; активно развивается международная миграция, позволяющая, наоборот, нанимать иммигрантов из других стран, соглашающихся на существенно более низкую заработную плату.

Размышляем самостоятельно

Поясните, как миграция рабочей силы влияет на цены в странах-донорах и странах-реципиентах трудовых ресурсов.

В. Научно-технический прогресс и его отражение в производственном оборудовании и применяемых технологиях. Каждое новое поколение производственного оборудования и технологий должно характеризоваться более высокой производительностью, чем предшествующее, и, таким образом, предложение в масштабах мировой экономики должно увеличиваться, а себестоимость единицы произведенной продукции должна снижаться. Соответственно, необходимо снижение цен на все виды продукции. Однако новое оборудование – дорогое, требует более дорогого обслуживания, кроме того, зачастую, его амортизация ускоряется для ускорения НТП и экономического роста (т.е. переносится больше стоимости этого оборудования на стоимость вновь создаваемой продукции за единицу времени).

Г. Экологический фактор определяется возрастающим масштабом загрязнения окружающей среды и, соответственно, необходимостью осуществлять затраты, связанные с охраной окружающей среды. Таким образом, ограничивается мировое предложение, а издержки на природоохранные мероприятия и системы очистки окружающей среды постоянно растут. Особенно это характерно для индустриально развитых стран Запада, где росту экологических затрат способствует широкая поддержка действиям по охране окружающей среды общественностью и СМИ, активность негосударственных экологических организаций (Greenpeace, Friends of the Earth, World Wildlife Fund и др.).

Однако, как и в случае с трудоемкими производствами, экологически "грязные" производства и отрасли покидают индустриально развитые страны Запада и переносятся в менее развитые и, соответственно, менее озабоченные охраной окружающей среды страны. Таким образом, удается снижать приходящиеся на единицу производимой продукции издержки, связанные с охраной окружающей среды, и сдерживать обусловливаемый ими рост цен мирового рынка.

Д. Соотношение сил на рынке среди продавцов. Теоретически на рынке возможны четыре варианта соотношения сил или конкуренции (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия), каждое из которых предполагает формирование определенных тенденций с точки зрения объемов предложения и возможных изменений цен мирового рынка.

Совершенная конкуренция на практике не встречается. Однако можно отметить, что если бы совершенная конкуренция и была реальностью какого-либо мирового рынка, то это способствовало бы стабилизации предложения и цен.

Монополистическая конкуренция (много, но не бесконечно много (от десятков до миллионов разных по силам продавцов)) представляет собой намного более реальный вариант. При этом наиболее вероятно усиление ценовой конкуренции среди продавцов и, следовательно, рост предложения и снижение цен. При условии, что возможен сговор (вероятность которого, впрочем, невелика), следует ожидать ограничения предложения и роста цен.

Олигополия (от 2 до 10 примерно равных по силам продавцов) также достаточно распространенный вариант соотношения сил. При такой ситуации на рынке вероятность сговора существенно выше, чем в предыдущем случае. В условиях сговора следует ожидать ограничения предложения и увеличения цен. Соответственно, в отсутствие сговора, вероятнее всего, следует ожидать обострения конкуренции и, соответственно, снижения цен.

Размышляем самостоятельно

"Примером сговора в международном масштабе (включая ценообразование) может являться деятельность Организации стран – экспортеров нефти (ОПЕК)". Поясните данное высказывание.

Монополия (один продавец), по логике, должна способствовать ограничению предложения и повышению цен. Но ситуация существования монополии какой-либо компании в масштабах всего мирового рынка встречается крайне редко. Одним из самых ярких примеров монополии в международном масштабе является крупнейшая в мире компания по добыче алмазов De Beers Consolidated Mines, Ltd, которая контролировала цены на алмазы во всем мире на протяжении большей части XX столетия.

Тем не менее государственная антимонопольная политика отдельных стран и региональных организаций (в частности, ЕС) не дает развернуться монополистическим тенденциям и разным формам сговора. В ряде случаев монополии и олигополии (даже при возможности сговора) не стремятся к немедленному и, тем более, резкому повышению цен и лишь стабилизируют свои цены, боясь, что серьезный рост цен даст больше шансов аутсайдерам. Например, De Beers в конце XX в. столкнулась как с развитием антимонопольного регулирования в разных странах (особенно резко выступили США против деятельности алмазного монополиста, а также ЕС), так и с появлением новых компаний-конкурентов.

Все же не стоит забывать, что на мировые цены влияет не только предложение, но и спрос. Так, одной из самых успешных маркетинговых компаний признается реклама De Beers со слоганом "Бриллианты навсегда!", которая увеличила заинтересованность потребителей в покупке достаточно дорогого товара. В целом ценообразующие факторы спроса включают в себя: платежеспособность спроса, НТП, жизненный цикл товара, соотношение цеп на рынке среди покупателей и т.д.

А. Платежеспособность спроса, определяемая изменением доходов населения Земли. Доходы растут с развитием мировой экономики и экономик отдельных стран и регионов, таким образом, растет и платежеспособность (в среднем) совокупного мирового спроса, соответственно, спрос и цены растут. Объективная необходимость роста доходов (заработной платы) трудящихся рассматривалась выше. Следует также отметить стремление предпринимателей и инвесторов к увеличению прибыли на вложенный капитал, что также способствует росту доходов соответствующей части населения земного шара.

Однако стоит учитывать неравномерность самого распределения доходов (разрыв в доходах самых бедных и самых богатых) и темпов роста (у кого-то быстрее растут, у кого-то совсем не растут), с точки зрения отдельных групп потребителей, формирующих спрос на национальном уровне, и в масштабах мировой экономики, когда усиливается неравномерность развития стран и регионов. В результате по тем товарам (услугам), которые ориентированы на группы потребителей и целые страны, для которых рост реальных доходов в данный момент времени не наблюдается, повышение мирового спроса и цен маловероятно.

Б. НТП оказывает существенное влияние на формирование и изменение спроса на мировом рынке товаров (услуг). В результате воздействия НТП уменьшается спрос на все "устаревшее" (на товары (услуги), не соответствующие требованиям НТП) и, наоборот, новые товары (услуги), наиболее соответствующие его требованиям, становятся более востребованными. Если спрос растет, то и мировые цены растут и, наоборот, падение спроса ведет к падению цены. Но влияние НТП на спрос и, соответственно, цены отдельных товаров (услуг) очень неравномерно и непостоянно; для отдельных видов благ указанное "устаревание" и, соответственно, падение или рост спроса и цен практически незаметно.

В. Жизненный цикл товара следует рассматривать как ценообразующий фактор, отталкиваясь от только что рассмотренного влияния НТП. Жизненный цикл также формируется и развивается под воздействием и социокультурных, и политических, и биологических составляющих жизни потребителей. Каждой фазе жизненного цикла соответствует достаточно определенная динамика спроса, определяющая, в свою очередь, наиболее вероятное направление изменения цен. Спрос и цены на конкретные товары (услуги) (при прочих равных) должны иметь тенденции к росту – на фазе взросления, стабилизации – на фазе зрелости, снижению – на фазе старения и, наконец, падению до нуля – на фазе умирания. Важную роль в развитии жизненного цикла (особенно для потребительских товаров) играет мода, которую, в ряде случаев, рассматривают как отдельный фактор.

Более того, можно продлить фазы роста и зрелости, или отсрочить старение и умирание товара путем переориентации сбыта на другие рынки, в том числе и зарубежные, на которых он воспринимается еще по-другому, т.е. как не такой "старый". Такой путь экспортного продления жизненного цикла товара в XX столетии был достаточно популярен, но постоянно усиливающаяся информатизация общества в масштабах мировой экономики постепенно уменьшает такую возможность. Кроме того, необходимо отметить, что есть товары, жизненный цикл которых практически бесконечен (традиционные продукты питания и хозяйственные товары (нож, топор и т.д.)).

Г. Соотношение сил на рынке среди покупателей. Как и в случае с аналогичным фактором для продавца, на рынке покупателя в теории возможны четыре варианта соотношения сил. Их принято определять как монопсонию, олигопсонию, монопсоническую конкуренцию и совершенную конкуренцию покупателей.

Монопсония, или монопольное положение на рынке одного покупателя, при прочих равных условиях, предполагает ограничение спроса и снижение цен. Как и в случае с монополией состояние монопсонии на мировом рынке нереально.

Олигопсония или наличие на мировом рынке нескольких (от 2 до 10) очень крупных покупателей предполагает два возможных сценария: сговор и, следовательно, вероятное снижение спроса и цен или обострение конкуренции при отсутствии сговора и, следовательно, возможный рост цен. Вероятность сговора в условиях монопсонии достаточно велика, но сговор будет носить, в любом случае, временный характер.

Монопсоническая конкуренция (десятки или даже миллионы разных по силам покупателей) предполагает в качестве наиболее вероятного сценария (при прочих равных) рост спроса и цен, так как сговора достичь сложно, по в случае временного сговора, который гораздо менее вероятен, может быть и снижение. Кроме того, здесь также не стоит забывать об антимонопольной политике.

И, наконец, совершенная конкуренция покупателей, как и аналогичный вариант для рынка продавца, явление скорее из области теории, а не практики. Однако если бы такой рынок все-гаки существовал, то ему при прочих равных условиях скорее соответствовала бы стабилизация цен.

Необходимо помнить, что при анализе конкретного рынка нужно рассматривать не только влияние каждого фактора по отдельности, но и влияние всех факторов в комплексе. Более того, что при рассмотрении конкретного товара (услуги) могут учитываться другие (не упомянутые выше) факторы.

Размышляем самостоятельно

Предложите другие ценообразующие факторы предложения и спроса на мировом рынке. Объясните их влияние и возможное противодействие в глобальной среде.

Любая компания или организация, определяющая цены на свою продукцию, в качестве исходной точки берет определенные экономические показатели: внутренние (собственные издержки или прибыль) или внешние (уровень спроса или цены конкурентов). Соответственно, по-разному происходит и формирование цен, что, в свою очередь, позволяет говорить о наличии разных базовых методов ценообразования. К ним относятся: затратный метод, метод безубыточности, методы ценообразования на основе спроса и цен конкурентов. В теории они существуют и рассматриваются отдельно. В реальной жизни можно и нужно комбинировать элементы этих методов.

А. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) – это важнейший базовый метод сегодня, самый популярный в мире. Отправной точкой при формировании цены здесь служат издержки на единицу произведенной компанией продукции. В условиях рыночной экономики предполагается, что компания строит ценообразование следующим образом: считаются собственные издержки на единицу продукции и к ним добавляется желаемая прибыль также на единицу продукции. При таком общем подходе ценообразование максимально подчинено влиянию внутренних для компании факторов.

Преимущества такого метода – простота, безубыточность, возможность планировать прибыль, которую мы получим, прозрачность цены (т.е. возможность четко видеть все составляющие цены). Однако этот метод никак не ориентирован на спрос. Кроме того, это негибкий метод, он не позволяет вести конкурентную борьбу, так как мы не обращаем внимание на цены конкурентов. Он не стимулирует снижение издержек, не направлен на обновление и расширение ассортимента (новые товары вводятся с опаской, так как цена на них, образованная с помощью данного метода, получается, как правило, очень высокой по сравнению с традиционными для компании товарами).

Данный метод может использоваться во вторичном (обрабатывающая промышленность) и третичном секторах (сектор услуг, в том числе инжиниринговые услуги, торговля и другие услуги) и, в несколько меньшей степени, первичном секторе (добывающие отрасли и сельское хозяйство), также активно применяется на монополистическом рынке, при олигополии (при сговоре), при госзаказе, т.е. при гарантированном решении проблемы спроса.

Б. При методе целевой прибыли (безубыточности) цена формируется из совокупной целевой прибыли, которую компания хочет получить. Таким образом, главным образующим элементом цены является прибыль. Особенностью метода является многоэтапность ценообразования. Сначала определяются норма и объем прибыли. Затем рассматриваем несколько вариантов возможных цен продажи: обычно берут три-пять вариантов цены. Цены смотрим у конкурентов; если такого товара нет на данном рынке, цена определяется исходя из опыта работы на прошлых рынках; если такого опыта нет, то мы определяем цену, исходя из цен на аналогичную продукцию (например, других сладостей на данном рынке).

Далее идет расчет безубыточных партий товара при данных ценах, т.е. величины партии товара, обеспечивающей прибыль, которую мы запланировали. Следующий этап самый сложный и дорогостоящий, требует максимального внимания и учета различных факторов: определение вероятности продажи каждой из безубыточных партий. Для этого определяем общую емкость рынка; выясняем платежеспособный спрос; смотрим его возрастную и половую структуру; определяем экономическое развитие региона, состояние его экономики; рассматриваем сезонность; оцениваем конкурентов; уточняем специфику государственного регулирования (сертификаты, лицензии и пр.) и т.д. На основании данного анализа выбираем цену по наибольшей вероятности. Наконец, зная цену и объем безубыточной партии, определяем издержки.

Таким образом, цена покрывает издержки (безубыточность), а также можно планировать величину прибыли и пути ее распределения. Кроме того, данный метод больше ориентируется на спрос и конкурентов, он более гибкий (за счет нескольких вариантов цен) и более эффективен в конкурентной борьбе. Он создает стимулы к снижению издержек, прозрачен, хотя и меньше, чем затратный метод. Недостаток метода безубыточности заключается в том, что он требует существенных затрат времени и денег. Метод сложный, и из-за сложности затруднено обновление ассортимента. Он чаще всего применяется во вторичном и третичном секторах, однако он не очень популярен.

В. Ценообразование на основе спроса. Целым рядом экспертов на Западе этот метод считается самым подходящим для использования в условиях рыночной экономики. Но на практике это далеко не всегда подтверждается. Здесь цена привязывается к спросу и его динамике (исходим только из изменений спроса на собственную продукцию). Если спрос на продукцию растет, то цена должна повышаться, и, наоборот, если спрос снижается, цена тоже должна снижаться. Этот метод на практике один из наименее популярных, хотя применяется чаще, чем метод целевой прибыли.

Практические сложности применения метода состоят в следующем. Во-первых, отсутствие первоначальной цены. Решение: ошиблись сначала, можно завтра исправить ошибку, изменив цену. Во-вторых, нет нормативов увеличения цены (нельзя постоянно увеличивать цену, исходя из объема) и рекомендаций по степени изменения цены в зависимости от степени изменения спроса. Решение: если мы постоянно корректируем цену, то опытным путем определяем показатель эластичности спроса, если мы увеличиваем цену, падает спрос, и наоборот, то с течением времени у нас появится опыт, свой алгоритм, мы чувствуем, насколько нужно повышать цену, чтобы не упал спрос. Но на практике накопление опыта при частых ошибках может привести к неблагоприятным последствиям. Наконец, трудно приучить покупателя к частым корректировкам цены.

Таким образом, к преимуществам метода относятся: соответствие спросу, полная гибкость, влияние на конкурентную борьбу (но не очень сильное), стимулы к снижению издержек. Однако метод относительно сложный, не обеспечивает безубыточность, нет возможности планировать прибыль, непрозрачен, нет стимулов к расширению ассортимента. Он применяется для товаров относительно длительного пользования: бытовой химии, предметов личной гигиены; парикмахерских, прачечных и прочих услуг, которыми постоянно пользуются потребители.

Размышляем самостоятельно

Сравните метод целевой прибыли и ценообразование на основе спроса. В чем они похожи, а по каким параметрам они различаются? При каких определенных условиях метод безубыточности будет предпочтительнее для компании?

Г. Ценообразование на основе цен конкурентов. Основа для наших цеп – цепы конкурентов. Этот метод имеет дифференцированную сферу применения, что обусловливает несколько его видов. Например, изменение цен может быть в ту же сторону, в которую их изменил конкурент, и в противоположную. Поэтому различают два вида данного метода: СЗЛ и контрнаступление.

Следование за лидером. Изменяем цены в ту же сторону, в которую их изменил конкурент, и повышаем цену, если лидер ее повысил, и снижаем, если лидер снизил. Это стратегическое оружие. Очень популярный вариант. Если компания следует за лидером, то она должна выбрать лидера (как правило это компания, у которой наибольший объем продаж на данном рынке).

Существует три варианта СЗЛ:

  • 1. Цена ниже, чем у лидера (чаще всего это гарантирует ему бережливого покупателя, главная задача – убедить потребителя, что более низкая цена не означает низкое качество). Аутсайдер может это сделать следующими способами: снижение затрат на рекламу и поддержание или "раскрутку" марки (бренда); использование более дешевых, чем лидер, маркетинговых коммуникаций; специализация (за счет узкой специализации) и т.д.
  • 2. Цена выше, чем у лидера. Эта цена должна объясняться: дополнительными услугами (дополнительное гарантийное обслуживание, улучшенная упаковка, доставка, приближение товара к покупателю (расстояние), подстройка товара для потребителя); имиджем эксклюзивности и малосерийности (создается за счет высокой цены); высокое качество (для аутсайдера сложнее доказать, что его качество лучше, чем у лидера, но это возможно, например, подчеркиваем, что используем более дорогие материалы, чем лидер) и т.д.
  • 3. Цена, равная цене лидера (ее практически не используют на практике, так как при одинаковой цепе покупатель выберет товар лидера).

Размышляем самостоятельно

Подумайте, при каких условиях в международном бизнесе будет необходимо СЗЛ при ценообразовании. Какие препятствия могут при этом возникнуть?

Контрнаступление (контригра (КИ)). Изменение цен нами в обратную сторону от направления изменения цен конкурентом. Используется болсс редко, так как влечет высокий риск. Это тактическое оружие: в определенный момент действуем в противовес конкуренту и отнимаем у него часть покупателей.

Кроме того, метод ценообразования также подразделяется в зависимости от доступности информации по ценам конкурентов: МЗК (не знаем цен конкурента, например, тендерная торговля, которая предполагает проведение конкурса) и МТЦ (знаем цены конкурента и можем на них ориентироваться). При МЗК (для решения этой ситуации) используется два пути:

  • 1) бизнес-разведка (промышленный шпионаж: любые пути с целью узнать нужную информацию, например, представиться покупателем и попросить прислать цены). В ряде случаев эти действия подпадают иод статьи административного и даже уголовного кодекса (подкуп сотрудников фирмы-конкурента и пр.). Но такие сведения могут быть неточными;
  • 2) научные методы (на основе известной информации с помощью экстраполяции рассчитываем его цены).

Преимущества и недостатки метода ценообразования на основе цен конкурентов заключаются в следующем. Во-первых, простота (в зависимости от разновидности): СЗЛ и МТЦ – простые, КИ и МЗК – сложные. Во-вторых, метод не обеспечивает безубыточность, не позволяет планировать прибыль и пути ее распределения, не обеспечивается прозрачность. При СЗЛ есть пассивное соответствие рыночному спросу, так как лидер чаще всего соответствует спросу, создает стимулы для снижения издержек, метод можно использовать как орудие конкурентной борьбы (более активно при КИ, чем при СЗЛ). Кроме того, стоит отметить относительную гибкость (при КИ – большая, при СЗЛ гибкость сдерживается ценами лидера), ставятся ограничения на введение новых позиций в ассортимент (зависимость от лидера). При СЗЛ есть стимул к расширению (если лидер не консерватор), при КИ таких стимулов нет.

Таким образом, существуют различные методы ценообразования, и компании при выборе того или иного подхода необходимо учитывать те факторы, которые определяют спрос и предложение на внешнем рынке.

  • [1] Подробнее о формировании цен на нефть в исторической ретроспективе см.: Капусткин В. И., Маргания О. Л. Основные этапы развития международной нефтяной промышленности и мирового рынка нефти // Нефть, газ, модернизация общества / под общ. ред. Н. А. Добронравина, О. Л. Маргания. СПб.: Экономическая школа ГУ – ВШЭ, 2008.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >