Ценовая политика при выходе на внешние рынки
Выход на новый внешний рынок всегда сопряжен с определенными усилиями. Меняется потребитель и его предпочтения, появляются новые конкуренты, нужно приспособиться к новым условиям работы и нормам государственного регулирования. Все это неизбежно оказывает влияние на ценообразование компании, требуя решения все новых и новых задач. Также в ценообразовании нужно учесть модель (стратегию) выхода на зарубежный рынок, особенности подхода компании к оценке рынка, степень модификации продукции при выходе на новый рынок. Кроме этого, следует иметь в виду, что при выходе на новый внешний рынок компания может опираться на конкретную ценовую политику.
При выходе на рынок можно использовать следующие виды ценовой политики: политика первоначально заниженной цены, политика "снятия сливок", политика быстрого получения выручки от продаж и политика "метания стрелок". Рассмотрим подробнее каждую из них.
1. Политика первоначально заниженной цены (цена проникновения). Сначала цена искусственно занижена, т.е. компания сознательно не получает нормальную прибыль или не получает ее вообще и, может быть, даже продает свою продукцию ниже себестоимости. Задачи такой политики – быстро завоевать долю рынка, потеснить конкурентов, обратить на себя внимание покупателя. Долго так компания работать не может, так как не получает нормальную прибыль, и переходит ко второму этапу: повышает цену, но если не удается или не до конца удается повысить цену, то необходимо снижать издержки, а для этого нужны резервы.
Преимущества цены проникновения заключаются в том, что компания быстро завоевывает долю рынка, теснит конкурентов и обращает на себя внимание покупателя. Также стоит отметить относительную дешевизну такой политики с точки зрения затрат на маркетинг и создание стимулов для снижения издержек.
К недостаткам политики первоначально заниженной цены можно отнести отсутствие нормальной прибыли или даже убытки, а также риск (провокация ценовой войны; вероятность того, что потребитель будет считать продукцию низкокачественной; покупателям, вероятно, не понравится последующее повышение цен). Компания должна быть готова к снижению издержек (для экономии на масштабах нужны резервы производственных мощностей, кадровые резервы, наличие дополнительного сырья, финансовые резервы), если не получится снизить издержки, придется снизить качество.
Вопросы практики
В 70-е гг. XX в. западные компании вышли на рынок пассажирских авиаперевозок стран Персидского залива, используя неценовую конкуренцию (дополнительные услуги), но не учли местные предпочтения (показ зарубежных фильмов, западная еда, спиртное и прочее вызывали раздражение у местных клиентов) и держали цены на высоком уровне. На рынок вышла местная компания из ОАЭ (нынешняя Emirates) и использовала очень низкие цены без раздражающих "западных" услуг, завоевав рынок (объяснив покупателям, что это вообще такое – полет на самолете), потом они повысили цены, не потеряв при этом своей доли рынка.
В это же время американская компания Gillette господствовала на рынке бритвенных станков и производила традиционные бритвы с одним лезвием. Появился конкурент (Wilkinson Szeonls), который придумал бритву с двумя лезвиями и решил отнять у Gillette часть рынка, используя политику первоначально заниженной цены. За счет низких цен и более высокого качества Wilkinson Swords завоевывал часть рынка, но, не получив нормальной прибыли, решил после трехмесячного первого этапа повысить цены, но потребитель их не принял. Wilkinson Swords в итоге ушел с рынка, a Gillette после этого вышел с такой же бритвой на рынок с высокой ценой и снова завоевал его.
2. Политика "снятия сливок" предполагает на первоначальном этапе искусственное завышение цены для самых богатых покупателей, затем переход ко второму этапу и снижение цены для выхода на рынок массовых потребителей. Задачи политики – сверхприбыль на первом этапе, увеличение объема продаж и выручки на втором этапе.
Преимущества такого подхода – получение сверхприбыли, увеличение объема продаж и выручки. Такая политика менее рискованная с точки зрения психологии покупателя (снижение цены покупателю проще воспринять), а также происходит позиционирование товаров как товаров высокого качества. Кроме того, нет опасности обвинения в демпинге и развязывании ценовой войны. Снижение цены ведет к росту продаж, экономии на масштабах и снижению издержек.
Недостатки заключаются в том, что нужно найти покупателя, который будет платить такую искусственно завышенную цену (очень сложно его заставить), скорее он приобретет товар конкурента. Обязательно на первом этапе должна быть монополизация чего-либо, чего на данный момент нет у конкурента (построение барьеров, которые не смогут обойти конкуренты). Например, монополия на патент, ноу-хау и т.д., на уникальные естественные ресурсы, каналы сбыта и т.д. Главная проблема – создание такой монополии (когда у богатого покупателя нет выбора). Кроме того, политика не подходит для стран со слишком большой разницей между доходами населения (когда нет возможности так сильно снизить цену, чтобы основная масса потребителей могла покупать товар) и для товаров класса "люкс" (предметы роскоши и пр.). Есть необходимость подобрать правильный товар, который сможет пройти оба этапа. Слишком большое завышение цены на первом этапе чревато желанием конкурентов разработать такой же товар (получить доступ к таким же ресурсам и т.д.).
Вопросы практики
В середине 70-х гг. XX в. компания DuPont решила выйти на рынок искусственного шелка Восточной Азии с новым видом товара. Цена была завышена, почти как у натурального. Для обоснования цены шелк предложили парижским модельерам (Christian Dior, Pierre Cardin, Givenchy). Каким-то образом представителям DuPont удалось убедить парижские дома мод сделать большинство моделей из этого вида шелка. Первый этап удался. Успех у модниц Восточной Азии был обеспечен. Когда все (готовые платить такую цену) уже приобрели новую одежду, они снизили цену. В результате произошло резкое увеличение спроса у массового покупателя и выросла выручка компании.
Японская компания Sony традиционно использовала политику "снятия сливок". Так она выводила все свои новинки на основе прогрессивных технологий на мировой рынок бытовых видеомагнитофонов в 80-е it. XX в. Выход на рынок с новым видеомагнитофоном "бета"-стандарта на первом этапе получился, так как дизайн был более привлекательным, а сам продукт более компактным, чем у конкурентов. Но переход ко второму этапу не удался, так как массовый потребитель даже после снижения цены не принял продукцию Sony, которая уступала массовым моделям конкурентов, опиравшихся на популярный стандарт VHS. Sony вынуждена была на несколько лет уйти с рынка бытовых видеомагнитофонов.
3. Политика быстрого получения выручки от продаж. Цель данной политики – получение большого объема выручки в краткие, заранее определенные сроки, затем следует уход с рынка. Компания использует такую ценовую политику, когда она выходит на рынок, но собирается с него уходить. Причины ухода могут быть разными: компания выходит с товаром на поздней стадии жизненного цикла; ожидание политических изменений в стране (до них можно воспользоваться своими преимуществами, например, знакомствами или низкими пошлинами, чтобы получить быструю выручку); у компании скопились неликвиды (от них надо избавиться любой ценой, для этого выходим на любые рынки); острая нехватка оборотных средств и пр.
Осуществление этой ценовой политики ограничено во времени, причем, как правило, коротким промежутком. Здесь возможен (в отличие от рассмотренных выше ценовых политик) только один этап. Возникает необходимость заранее определить уровень цен. При расчете во внимание принимается эластичность спроса (если она высокая, то выбираются низкие цены, и наоборот, если низкая, то высокие). Также принимаются во внимания издержки. Важное значение имеет эластичность издержек. Если они эластичны, то при небольшом увеличении объемов издержки существенно снижаются (экономия от масштаба). Чем больше доля постоянных издержек, тем выше эластичность (если издержки эластичны, то устроят низкие цепы, и, наоборот, низкая эластичность издержек толкает фирму к выбору высоких цен).
Вопросы практики
Иран, конец 1978 г. Конец правления Шаха Μ. Р. Пехлеви. Шахский (светский) режим был либерален, у населения страны не было практически никаких ограничений в проявлении вкусов и пристрастий, в том числе и в одежде. Мусульманские нормы не были обязательны к исполнению.
В конце 1970-х гг. стало очевидно, что мусульманская революция и смена власти в стране неизбежны. Рост студенческих и прочих народных волнений в стране не оставлял сомнений в том, что к власти придет ортодоксальный мусульманский лидер аятолла Хомейни. Перед обвалом шахского режима небольшие итальянские фирмы завезли большие партии модных на Западе мужских сорочек, не соответствующих строгим мусульманским канонам (по расцветке, покрою и т.д.), а значит, в скором времени они должны были стать недоступными. Эти компании получили быструю выручку и ушли с рынка после начала исламской революции.
Преимущества политики – быстрота (экономия времени), интенсивность, компактность (относительная экономичность, меньше мероприятий по подготовке и пр.). Также решается задача продажи товара, который, возможно, уже нельзя продать на других рынках. Есть стимул к снижению издержек на маркетинг и вложения в бренд. Фирма получает информацию и опыт работы на новом рынке, которую можно потом продать другим компаниям, которые будут работать на этом рынке в будущем.
Недостатки заключаются в возможном ущербе имиджу компании из-за скорого ухода с рынка. Политика невыгодна с точки зрения стратегических целей, возвращение на этот рынок будет сопряжен с дополнительными затратами (времени, денег). Кроме того, тот объем информации, который мы накопили, во многих случаях невозможно использовать на других рынках, продать ее другим компаниям непросто. Краткость повышает риск (нет второго этапа, где могли бы подправить ситуацию), нет времени на исправление ошибок.
4. Политика "метания стрелок" – это своего рода эксперимент. Компания осуществляет пробные продажи по определенным ценам и выбирает ту цену, которая позволит ей добиться максимальных объемов продаж на данном рынке. Политика имеет две разновидности.
Основной вариант (условно называемый "географический"). Прежде чем выйти па рынок компания заранее решает, в каких населенных пунктах (три – пять) она будет проводить эксперимент. Населенные пункты должны быть максимально похожими; их локальные рынки должны отражать ситуацию в среднем всего рынка страны (региона), на котором мы потом будем продавать товар. Этот эксперимент проводится одновременно во всех пунктах: пробные продажи в течение дня (нескольких часов), во всех населенных пунктах цена разная. Выбирается та цена, по которой было продано товаров на бо́льшую сумму. При этом продажи осуществляются в районах, где высока концентрация населения.
Запасной вариант (условно называемый "временной"). Иногда очень сложно найти такие похожие населенные пункты. Мы проводим такие продажи в одном городе, но с разрывом во времени (две – три недели) после каждой пробной продажи по новой цене. Проводятся обычно три пробные продажи (каждый раз в течение нескольких часов).
Данная политика позволяет найти цену, отвечающую условиям рынка (если эксперимент проведен правильно). Подготовительные мероприятия позволяют изучить заранее регион, где будет проводиться эксперимент. Возможно использовать данную ценовую политику для получения информации о потребителе (предпочтениях и пр.).
Проведение этого эксперимента – самоокупаемая акция (так как продукция продается, а не раздается бесплатно), а также снижение риска последующего массового выхода на рынок. Кроме того, возможно определить ошибки и исправить их; есть стимул снижения издержек. Так, на рубеже 80–90-х гг. XX в. компании Uniliver и P&G, лидеры на мировых рынках многих видов предметов личной гигиены и бытовой химии, выходя на незнакомые рынки таких стран, как Польша, Венгрия, Чехословакия, с помощью политики "метания стрелок" определяли оптимальную цену на целый ряд своих товаров, а также узнавали много нового о запросах и предпочтениях покупателей.
Однако политика требует соблюдения большого количества условий и ограничений; сложно использовать этот метод на больших рынках (как Россия). Политика не учитывает инфляцию (временной вариант); однородность рынка является существенным требованием. Предварительное исследование (поиск однородных населенных пунктов) – это достаточно дорогое исследование (хотя можно использовать справочники и получить более-менее достоверную информацию), поэтому такая политика больше подходит для крупных компаний. Она подходит не для всех товаров (сезонные, дорогостоящие, товары, требующие примерочных кабин), это должны быть небольшие недорогие товары. Высока вероятность ошибки при выборе цен, поэтому требуется изучение календаря (праздники, дни выдачи зарплат и пр.). В связи с этим такая политика не так часто применяется.
