Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые коммуникации

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖ

Окна разинув, стоят магазины. В окнах продукты: вина, фрукты. От мух кисея. Сыры не засижены. Лампы – сияют. "Цены снижены!" Стала оперяться Моя кооперация. Бьем грошом. Очень хорошо.

В. Маяковский

В результате изучения данной темы студент должен:

знать

  • • теоретические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле;
  • • типы розничных предприятий и формы продаж;
  • • особенности организации и технологии стимулирования сбыта и розничных продаж товаров;
  • • теоретические основы управления товарными запасами на складах и в магазинах;

уметь

  • • планировать стимулирование сбыта в организациях различных отраслей хозяйства;
  • • разрабатывать план продаж товаров в сфере розничных продаж;
  • • устанавливать эффективные хозяйственные связи с поставщиками и потребителями товаров;

владеть

• навыками разработки сбытовой программы на предприятиях разных отраслей хозяйства.

Стимулирование сбыта и продаж в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие маркетинговых коммуникаций объединяет в себе все инструменты – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

Два важных события, происшедших в начале 1990-х гг., как в капле воды отразили усиление заинтересованности компаний в повышении эффективности маркетинговых обращений. Первое событие связано с созданием рекламным агентством BBDO для своего клиента фирмы Chrysler организации под названием Pentacom. Эта организация стала заниматься покупкой рекламного времени в электронных СМИ и рекламного места в печатных изданиях для размещения рекламы своих клиентов.

Хотя Pentacom действовала в качестве дочернего предприятия BBDO, она осуществляла покупку всего рекламного времени для трех других рекламных агентств, принадлежавших фирме Chrysler, которые ранее делали это независимо друг от друга. За счет сосредоточения в своих руках всех приобретенных каналов распространения рекламной информации Pentacom получила дополнительные преимущества при ведении переговоров со своими клиентами. Кроме того, она смогла добиться повышения эффективности своей работы за счет снижения удельных издержек и получения скидок у продавцов вследствие увеличения объемов покупок рекламного времени.

Вторым событием стало создание компанией Coca-Cola Творческого артистического агентства (ТАА), имевшего устойчивые связи со многими голливудскими фирмами. Coca-Cola решила, что благодаря сотрудничеству с ТАА сможет использовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэтому Coca-Cola легко могла с помощью агентства создавать необычные и привлекательные рекламные ролики[1].

На рис. 3.1 показано место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-миксе.

Место мероприятий по стимулированию сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс

Рис. 3.1. Место мероприятий по стимулированию сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу, паблик рилейшнз, поэтому их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения – купоны, игры, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет задачей обеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах па потребителя.

В настоящее время в составе комплекса стимулирования сбыта (Sales Promotion) различают Consumer Promotion и Trade Promotion (рис. 3.2). 1

Классификация стимулирования сбыта

Рис. 3.2. Классификация стимулирования сбыта

1. Consumer Promotion дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель фирмы, а в качестве информационного сообщения – его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа.

Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:

  • • взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
  • • попробовать продукт (дегустации);
  • • принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
  • • обменять товар конкурента на рекламируемый товар (.switch-selling);
  • • узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

Пример. В компании "Дж. Т. И." функционирует специальный отдел по работе с конечным потребителем, в рамках которого проходит на постоянной основе программа Contact Conversion Consumer (ССС), направленная на переключение потребителей с конкурентных марок с помощью проведения консультации по сигаретам компании, обмена товара конкурента на сигареты компании и удержания постоянных покупателей путем предложения им подарков (зажигалки, спички и т.д.).

POS (Point of Sale) материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в торговой точке (дисплеи, воблеры, диспенсеры, джумби, шелфтокеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры).

Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.д.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих покупателей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).

Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).

  • 2. Trade Promotion – комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорение оборота и увеличения объема продаж, включая мерчандайзинг:
    • стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppeis ("Тайный покупатель"), профессиональные конкурсы, бонусные системы;
    • программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.

Стимулирование сбыта считается не столь "рафинированным" средством увеличения сбыта, как реклама, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы.

Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.

На рис. 3.3 представлена структура маркетинговых затрат, из которой видно, что стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товаров.

Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, вызывает интерес и преданность марке при меньших затратах по сравнению с рекламой, по наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта[2].

Структура маркетинговых затрат

Рис. 3.3. Структура маркетинговых затрат

Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (рис. 3.4):

  • • стимулирование покупателя с целью ускорить принятие им решения о покупке;
  • • стимулирование продавца с целью интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю.

Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала (рис. 3.5).

В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки, при стимулировании собственного персонала – интенсификация продажи, при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.

Двойственный характер стимулирования

Рис. 3.4. Двойственный характер стимулирования

Направления и двойственность стимулирования сбыта

Рис. 3.5. Направления и двойственность стимулирования сбыта

Стимулирование конечных покупателей обычно проводится производителем или розничным торговцем с целью ускорить процесс покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулировать покупки товаров производителя в торговых точках розничного торговца.

Есть примеры проведения мероприятий по стимулированию конечных покупателей со стороны оптового торговца, но это не является типичной ситуацией. Это происходит в следующих случаях:

  • • оптовый торговец является эксклюзивным представителем производителя в рассматриваемом географическом регионе по данному товару. Здесь оптовый торговец выступает практически от лица производителя и продвигает его торговую марку, ускоряя товарооборот товаров па своем складе. В ходе мероприятий продвигается торговая марка производителя;
  • • оптовый торговец владеет сетью розничных магазинов и продвигает в ходе мероприятий торговую марку своих магазинов.

Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой и розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорить продвижение товара но каналам товародвижения.

Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т.п.

Варианты регулярности проведения мероприятий по времени:

  • • мероприятия, связанные с определенными датами (праздники, дата основания фирмы, исторические даты и т.д.);
  • • сезонные мероприятия;
  • • регулярные мероприятия;
  • • разовые (однократные) мероприятия.

Большинство мероприятий по стимулированию связаны с ограниченными периодами времени. В то же время развитие системы дисконтных карт, не имеющих ограничений но сроку использования, привело к возникновению бессрочных инструментов получения скидок.

Итак, исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

  • • мероприятия по содействию производителю (преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивации труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркетинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара);
  • • мероприятия по содействию дистрибьюторам и торговым посредникам (помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров па поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.);
  • • мероприятия по содействию потребителю (нацелены на ознакомление его с новыми товарами; убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним потребителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товара и т.д.).

По сроку действия можно разделить стимулирующие мероприятия на следующие классы:

  • • краткосрочные (от 1 дня до 1 месяца);
  • • среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);
  • • долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);
  • • бессрочные (срок не ограничен).

Развитие методов стимулирования продаж в настоящее время обладает мощным потенциалом для реализации амбициозных целей организаций розничной торговли, ведь первыми стали применять мероприятия по стимулированию организации именно они.

В соответствии с классической концепцией пирамиды коммуникации потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку, прежде чем приобрести товар (рис. 3.6).

Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца – совершение первой, а потом и повторной покупки.

Пирамида коммуникации

Рис. 3.6. Пирамида коммуникации

Цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям:

  • – увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота;
  • – реализация различных этапов пирамиды коммуникации; позиционирование торговой марки и более глубокое ее внедрение в сознание покупателя;
  • – сохранение и увеличение доли рынка, победа в конкурентной борьбе.

  • [1] См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 129.
  • [2] См.: Елисеева И. И. Статистика. М.: Велби; Проспект, 2005. С. 81.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы