Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые коммуникации

Организация коммуникационного процесса в деятельности фирм

В литературе по маркетинговым коммуникациям под понятием "коммуникация" чаще всего понимают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств.

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. К основным участниках коммуникации относят "коммуникатора" ("коммуниканта", "адресанта"), т.е. создателя, генератора или отправителя сообщения, и "реципиента" (от лат. recipiens – принимающий), "адресата", выполняющего роль получателя, потребителя, того, кому предназначено и адресовано обращение.

Основными компонентами коммуникационного процесса являются:

  • – субъект отправитель (коммуникатор);
  • – создатель средства коммуникации, включающего непосредственно рекламное сообщение с предметом коммуникации (мероприятие, событие, рыночные стратегии) и канал его передачи (почта, телефон, аудиовизуальные средства, корпоративная пресса, Интернет и т.п.);
  • – маркетологи-промоутеры внутрикорпоративных коммуникаций;
  • – получатели корпоративной информации (реципиенты).

Общую схему организации внутрикоммуникационного процесса компании можно представить в виде последовательности: миссиястратегияцели – тактикаоценка эффективности.

Существует множество толкований понятия корпоративная миссия – смысл существования, генеральная цель деятельности; высшее предназначение; выражение общественной значимости деятельности; роль, которую компания собирается играть на рынке и др. Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется.

Обычно миссия формулируется в двух вариантах[1].

  • 1. Короткий вариант миссии представляет собой один-два коротких предложения – брендовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе.
  • 2. Второй – расширенный вариант миссии – чаше всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:
    • – цель функционирования организации;
    • – область деятельности организации;
    • – философия организации;
    • – методы достижения поставленных целей;
    • – методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Правильно сформулированная миссия компании имеет общий философский смысл се предназначения, однако выделяет (позиционирует) в себе уникальность, характерную именно той организации, в которой она была выработана.

Составление стратегии было рассмотрено в предыдущем параграфе.

Основными целями построения системы средств внутрикорпоративных коммуникаций выступают.

  • 1. Создание командного духа, объединение, сплочение. Направленные коммуникации должны формировать у сотрудника чувство единения с коллективом, сплоченность общими целями, слиянием с имиджем корпоративного бренда.
  • 2. Формирование лояльности компании, руководству. С помощью внутренних коммуникаций можно обеспечить рост образа человечности и привлекательности руководства, что обеспечит лояльность персонала, а это важнейшая составляющая репутационного капитала компании.
  • 3. Разъяснение стратегии развития компании, нововведений и изменений. Содержание коммуникаций раскрывает стратегические установки компании, в которых разъясняется смысл и направленность развития, характер конкурентных сил, изменений, нововведений. Отклики персонала во внутрикоммуникационных каналах выступают источником обратной связи о результатах проводимых изменений в бизнесе компании.

Исследования Билла Кверка[2] показали, что 84% сотрудников, которые понимают, что делает их бизнес успешным, хотят помочь в достижении этого успеха. Среди тех, кто не понимает этого, только 46% разделяют это чувство. Когда сотрудники осознают свою роль в бизнесе, 91% из них будут работать на успех, но их число резко снизится до 23%, если осознание не будет достигнуто. Таким образом, сотрудники, которые понимают перспективу, скорее помогут своей компании достичь процветания.

  • 4. Информирование персонала по широкому кругу вопросов как внутрикорпоративной, так и отраслевой жизни.
  • 5. Развитие профессиональной мотивации персонала, повышение профессионального престижа, расширение профессионального кругозора.
  • 6. Формирование корпоративной культуры. Внутрифирменные коммуникации являются неотъемлемой частью формирования и наполнения содержанием корпоративной культуры.
  • 7. Формирование внутрикорпоративного образа компании. Создание образа нацелено на обеспечение привлекательного имиджа компании, роста нематериального актива ее бренда.

Технология построения внутрикорпоративных коммуникаций может включать осуществление следующих мероприятий, которые в качестве концепции рассмотрены в работе А. Евдокимовой[3].

  • 1. Создание соответствующей уровню компании технической и технологической базы для использования средств внутренних коммуникаций, что включает:
    • – техническое оснащение и разработку каналов передачи информации;
    • – обеспечение скорости передачи информации и получения обратной связи;
    • – ограничение доступа и обеспечение информационной безопасности.
  • 2. Обмен информацией, необходимой для осуществления рабочего процесса. Этот блок организационных мероприятий включает;
  • – разработку регламентов, обеспечивающих своевременное получение сотрудниками информации, обратной связи, четкую постановку задач, систему отчетности и контроля;
  • – доведение до сведения работников приказов, положений, инструкций и распоряжений руководства;
  • – создание нормативной базы (образцы документов, необходимых для работы, и т.п.);
  • – налаживание обмена информацией и взаимодействия между подразделениями компании (обеспечение своевременного предоставления нужных сведений, необходимой помощи в решении рабочих задач, проведение опросов и т.п.);
  • – организацию процесса управления удаленными подразделениями и сотрудниками с помощью эффективного обмена информацией;
  • – недопущение искажения и потери информации.
  • 3. Разработка внутрикорпоративных коммуникационных средств, к которым обычно относят:
    • – электронные (информационные рассылки но электронной почте, внутрикорпоративный бюллетень, корпоративный портал, корпоративные блоги, онлайн-мероприятия);
    • – корпоративные СМИ (Интранет, газеты, журналы, корпоративное радио, информационные стенды);
    • – организационные мероприятия (собрания, совещания, встречи с руководством и т.п.);
    • – специальные источники (корпоративный фильм, информационные листовки, буклеты, плакаты и т.п.).
  • 4. Формирование корпоративной культуры. Корпоративная культура – совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Она выступает в качестве стратегического инструмента, позволяющего ориентировать все подразделения и отдельных сотрудников на общие цели, мобилизовать инициативу персонала и облегчать продуктивное общение между ними.

Формирование корпоративной культуры коммуникациями включает:

  • – информирование сотрудников о корпоративных ценностях (миссия, философия, стратегические цели компании, методы их достижения);
  • – размещение корпоративной информации;
  • – информацию о корпоративных мероприятиях;
  • – обеспечение обратной связи (размещение в электронном виде анкет, опросников и т.п.).

В формировании корпоративной культуры отдельно выделяются командообразующие мероприятия:

  • team building – мероприятия, направленные на знакомство, сплочение, осознание каждым своей роли в команде, разработку методов работы в кризисных ситуациях, выбор оптимальных методов мотивации;
  • team spirit – мероприятия, направленные на выработку единых целей и задач, поднятие корпоративного духа и повышение кредита доверия персонала к компании и ее руководству.

Перечисленные коммуникационные средства служат сплочению коллектива, помогают наладить неформальное общение, хорошо узнать друг друга. Это приводит к улучшению взаимопонимания между работниками разных подразделений и развитию горизонтальных каналов коммуникации, а значит, положительным образом сказывается на работе всех сотрудников компании.

Важнейшим фактором в становлении корпоративной культуры являются принципы, которым следует руководство компании. Эти принципы формируются в рекламных материалах, в речах основателей компании, информационных документах. Формирование таких принципов преследует цель создать в глазах своих сотрудников и во внешней среде определенный имидж компании. Имидж – это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей. Однако имидж – образ собирательный, составными элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации. Он формируется в сознании лиц и организаций под воздействием контактов с компанией как непосредственно с сотрудниками фирмы, так и в ходе знакомства с рекламой, посещений выставок, презентаций.

5. Организация системы внутреннего PR. Система внутреннего PR является инструментом формирования у работников лояльности и корпоративности, которые способны заметно повысить производительность труда и вовлеченность сотрудников в рабочий процесс. Внутренний PR рассматривается как комплекс мероприятий, направленный на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя, формирования у работников лояльности и корпоративности и позволяющий за счет этого повысить эффективность их деятельности. Это информация о новых проектах, кадровых перестановках, стратегических задачах и необходимых изменениях, открывающихся вакансиях, достижениях, наградах лучших сотрудников. Это сведения о новых продуктах, акциях и специальных программах, корпоративных мероприятиях и корпоративном стиле, конкурсах, данных с выставок-ярмарок, призах, публикациях, положительных отзывах в СМИ, полученных наградах, сертификатах ISO и т.п.

Типология мероприятий внутреннего PR включает следующие действия[4]:

  • – имиджевые: разработка и внедрение миссии, философии компании, правил и процедур, формирование корпоративной культуры и т.п.;
  • – обучающие: проведение семинаров и тренингов с целью повышения квалификации и профессионального роста сотрудников, а также для адаптации новичков и работников, перешедших на новую должность;
  • – коммуникативные: информирование сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в компании, выпуск корпоративных СМИ, использование Интранета, налаживание связи между руководством и сотрудниками, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений;
  • – объединяющие: организация корпоративных мероприятий – праздников, турниров, соревнований, соблюдение корпоративных традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям.

Создание системы внутреннего PR предусматривает следующие основные этапы.

  • Подготовка. На этом этапе необходимо рассмотреть сложившуюся ситуацию в компании на данный момент, принять решения о внесении некоторых изменений или пересмотр всей стратегии внутренних коммуникаций с оценкой масштаба предполагаемых изменений. Завершается этан формированием цели внутреннего PR и обозначением достигаемых результатов.
  • Выбор инструментов (средств внутренних коммуникаций) для достижения поставленной цели. Основными средствами выступают:
  • корпоративные СМИ (газета, журнал, информационный бюллетень). Печатное издание информирует о компании, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах. Целевое назначение корпоративной газеты – формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров, которые являются читательской аудиторией газеты.

Выпуск корпоративного издания может осуществляться силами сотрудников отдела персонала, отдела маркетинга и PR или с помощью привлеченных специалистов.

Газета может включать рубрики: назначения, интервью (с руководителями и сотрудниками), мероприятия (освещение событий корпоративной жизни); "что нас ждет" (анонсы будущих мероприятий); товары и услуги; "наши клиенты (потребители), друзья"; дни рождения сотрудников; отзывы читателя и др.;

  • корпоративный кодекс. Это документ, описывающий правила взаимоотношений внутри компании, транслирующий ценности компании, ориентирующий сотрудников на единые корпоративные цели и тем самым обеспечивающий рост корпоративной идентичности. Кодекс обычно включает следующие функции: порядок взаимоотношений руководителей и подчиненных; деловую этику; рабочее время и его использование; равность возможностей для всего персонала; внешний вид персонала; подарки и вознаграждения; конфликт интересов; политическую активность; взаимоотношения со СМИ. Одна из функций кодекса состоит в регламентации поведения сотрудников в сложных рабочих ситуациях, определения порядка принятия решений в этих ситуациях, указания на неприемлемые формы поведения. Издание кодекса в виде отдельной брошюры позволяет ознакомиться с ней каждому новому сотруднику, а при необходимости и кандидату во время собеседования на должность;
  • массовые мероприятия (день рождения компании, Новый год, профессиональные праздники, спортивные состязания сотрудников). Формат проведения выбирается, чаще всего, в зависимости от численности компании;
  • корпоративные праздники (праздники, придуманные в компании) – это любое событие в жизни компании, которое не связано с выполнением профессиональных задач и в котором участвуют все сотрудники. Самые часто проводимые корпоративные праздники – это Новый год, 8 марта и 23 февраля, летний выезд на природу и профессиональный праздник, День сотрудника или День руководителя или же празднование годовщины или пятилетия работы сотрудника в компании и т.д. Корпоративные праздники объединяют и сплачивают коллектив, укрепляют корпоративный дух, повышают творческий потенциал работников. Это не просто развлекательное мероприятие, а фирменный стиль компании. Подведение итогов, постановка новых целей и задач, церемония награждения сотрудников – все это придает мероприятию высокий официальный статус;
  • спорт в компании. Выбор вида спорта зависит от целей турнира. Если целью является повышение корпоративности сотрудников, то такие задачи решают турниры, например по боулингу или картингу. Если стоит задача повышения командности в разных подразделениях, то можно провести турниры по футболу или волейболу по "кубковой системе" соревнования.

Объявление о предстоящем корпоративном спортивном турнире, регламенте мероприятия, перечень с названиями команд и фамилиями капитанов можно размещать на информационных досках, в Интранете, рассылать по электронной почте. Внутрифирменные коммуникации должны подробно информировать участников обо всех новостях для повышения всеобщего интереса к мероприятию. Информацию о прохождении турнира и фотографии победителей можно разместить в корпоративной газете или на корпоративном сайте;

  • соревнования. Ежемесячные соревнования "Лучший сотрудник" являются очень эффективным инструментом внутреннего PR. Данное мероприятие должно быть тщательно разработано и презентовано сотрудникам. Регламент конкурса должен быть подготовлен и объявлен заранее. Критерии должны быть понятны сотрудникам, а оценка по критериям должна производиться максимально объективно, иначе сам конкурс будет демотивировать работников: это возможно в ситуациях, когда сотрудники активно участвуют в соревновании, но не побеждают в нем, а организаторы не разъясняют критерии, по которым оцениваются участники и определяются победители. Награждение победителей соревнований должно происходить максимально публично. Сотрудников поздравляют на собрании отдела, информация о победителях размещается в Интранете и на информационных досках;
  • тренинги. Тренинги выполняют не только обучающую функцию, но и налаживают связи между сотрудниками, усиливают привязанность работника к своей компании. Обучению сотрудников по концепции самоменеджмента способствует корпоративная библиотека. При этом внутренние коммуникации должны постоянно и целенаправленно освещать HR-мероприятия (процессы адаптации, мотивации, развития персонала);
  • информационные доски. Доска почета – это почетное место, где размещается информация о ведущих сотрудниках, победителях в соревновании "Лучший сотрудник", "старожилах" компании. Стенд с фотографиями, отражающими историю компании, с которым могут ознакомиться новые сотрудники, клиенты и другие посетители компании. Доска объявлений как открытый источник информации о прошедших и предстоящих событиях. На доске объявлений целесообразно размещать помимо официальной информации дни рождения сотрудников, другие объявления;
  • корпоративная символика: корпоративный стиль, сувенирная реклама;
  • распространение слухов (вирусный маркетинг). Это система передачи информации в неформальной организационной структуре, которая действует в обход формальных инстанций. В форме слухов передается либо личная, либо деловая информация. Руководители умело используют распространение слухов, которые иногда несут в себе ценную фактическую информацию, помогающую в принятии решений как по внутренним делам, так и применительно к внешней стратегии. Слухи дают также представление о том, как относятся работники к собственной компании и как относятся к ней посторонние.
  • Реализация. На этом этапе необходимо поддерживать все начатые проекты, доводить их до логического завершения. К разработке проектов необходимо подключать инициативные группы, заручаться поддержкой руководства компании и руководителей отдельных направлений, проводить общие опросы, анкетирования фокус-групп, интервью с сотрудниками.
  • Оценка эффективности. Оценивать эффективность проводимых мероприятий целесообразно с использованием как количественных, так и качественных показателей. Среди количественных показателей могут быть: показатели текучести персонала и процент увольнений по инициативе работников; показатели привлекательности предложения на рынке: конкурс кандидатов на позицию и коэффициент принятия ими предложений о работе. Качественные показатели дают информацию об индексе лояльности сотрудников. Итогом этой работы непременно станет формирование у персонала гордости за компанию, ее бренд и продукцию.
  • 6. Привлечете и удержание талантов. В организационные действия этого этапа входят:
    • – информирование о назначениях, кадровых перестановках, новых проектах;
    • – размещение объявлений о новых вакансиях;
    • – обращения к сотрудникам с просьбой рекомендовать их коллег и знакомых па открывшиеся вакансии;
    • – создание специальных страничек для новых сотрудников, размещение программы адаптации новичков;
    • – размещение информации об обучающих программах, ротации кадров и т.п.;
    • – размещение информации об успешных прохождениях испытательных сроков, премировании по итогам деятельности, награждениях сотрудников и т.п.;
    • – поздравления работников с днями рождения и другими событиями.
  • 7. Создание корпортивной базы знаний. Система управления знаниями включает:
    • – формирование электронной библиотеки;
    • – разработку и внедрение программ дистанционного обучения сотрудников;
    • – разработку программ дистанционного обучения сотрудников, размещение информации о программах корпоративного обучения, стажировках;
    • – размещение системы электронной проверки знаний (тестовая база);
    • – разработку и размещение кейсов, конкурсов, специальных заданий и т.п.;
    • – создание профессиональных онлайн-форумов;
    • – размещение информации о программах наставничества, проведении кружков по обмену опытом, семинаров качества и т.п.;
    • – создание и актуализацию программы ротации кадров;
    • – размещение информации о днях открытых дверей, стажировках в компании, днях карьеры в вузах, отзывах преподавателей и студентов и т.п.;
    • – обеспечение обратной связи (привлечение сотрудников к выработке новых идей, рацпредложений, методов работы, выявлению недостатков и "узких" мест и т.п.).

Цель данного этапа – формирование у персонала потребности в повышении квалификации и получении новых знаний, привлечение его к выработке идей и рациональных предложений, передача опыта. Это будет способствовать созданию системы приобретения сотрудниками необходимых знаний, навыков, обмену опытом и постепенной трансформации компании в самообучающуюся организацию.

8. Оценка эффективности системы внутрикорпоративных коммуникаций.

Эффекты коммуникации представляют собой последствия коммуникационного процесса, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях[5].

Эффективность любой коммуникации есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности внутрикорпоративных маркетинговых коммуникаций;

  • – критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);
  • – критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных индивидуумов, сегментов, целевых групп.

К критериям эффективности на индивидуальном уровне, которые отражают степень пользы, приносимой маркетинговой коммуникацией конкретным внутренним аудиториям, можно отнести:

  • – приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности в компании;
  • – изменение в познавательной активности потребителя (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);
  • – приобретение персоналом особой корпоративной культуры;
  • – осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.

Оценку эффективности коммуникационного процесса можно проводить по следующим направлениям:

  • – с отдельными внутрикоммуникационными каналами по эффективности показателей медиапланирования (охват аудитории, частота контактов, рейтинг, эффективность и др.);
  • – коммуникационной эффективности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и др.);
  • – состоянию внутреннего и внешнего имиджа компании (известность, отношение, влияние);
  • – уровню экономических и социальных достижений компании и т.д.

Анализ эффективности системы внутрикорпоративных коммуникаций можно рассматривать и с позиций корпоративной идентичности и индивидуальности[6]. Корпоративная идентичность определяется свойствами индивида, личности, т.е. целостного, самостоятельного, до некоторой степени самодостаточного корпоративного организма. Корпоративная идентичность означает, что как сама организация, так и внешние наблюдатели воспринимают ее как автономный действующий организм, обладающий определенными характеристиками, свойствами, отношениями, ответственностью и т.п. Более того, понятие идентичности подразумевает также определенную преемственность и последовательность в корпоративном поведении.

Корпоративная индивидуальность – это отличительные характеристики организации, которые создают возможность восприятия организации как особенной, отличающейся от других, обладающей собственным поведением и специфическими внутренними побудительными мотивами. Корпоративная идентичность и индивидуальность маркируются особыми признаками, такими как фирменный стиль, имидж, рекламная подача, коммуникационные послания, имижд и репутация руководителей компании и т.п. Интегральной характеристикой корпоративной идентичности является репутация данной организации.

Часто коммуникации не достигают своей цели, а причина состоит в том, что менеджеры-маркетологи не учитывают следующие обстоятельства:

  • – внутреннюю сопротивляемость работников корпоративному языку общения;
  • – нехватку времени на осознание корпоративных коммуникаций в силу напряженности работы в компании по выполнению прямых обязанностей;
  • – порочную традицию однонаправленных связей сверху вниз с низкой интенсивностью обратной связи;
  • – общую перегрузку деловой информацией.

В исследованиях коммуникации могут использоваться методы различных социогуманитарных наук, например методы исследования фокус-групп, анкетирования и опроса аудитории СМК; методы беседы с коммуникаторами и реципиентами и др. Оценку эффективности можно проводить по данным случайной выборки служащих и их опроса по телефону, анкетой, e-mail или качественных исследований фокус-группы из сотрудников. Проведенные маркетинговые исследования позволят узнать о проблемах, предложениях и степени важности исследуемых факторов. С помощью регрессионно-корреляционного анализа можно выявить факторы и тенденции в оценке изменений поведения сотрудников в зависимости от воздействия внутрикорпоративных коммуникаций.

  • [1] Миссия организации. URL: ru.wikipedia.org (дата обращения: 18.05.2013).
  • [2] Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии. М.: Вершина, 2007. С. 272.
  • [3] Евдокимова А. Как построить систему внутрикорпоративных коммуникаций? URL: naim.ru/ (дата обращения: 18.05.2013).
  • [4] Володина Н. Построение эффективной системы внутреннего PR // Кадровое дело, 2005. С. 31–35.
  • [5] Шарков Ф. И., Родионов А. А. Социология массовой коммуникации. М., 2002. С. 45.
  • [6] Фисун А. Внутрикорпоративные коммуникации: проблемы построения эффективной системы-1. URL: fisun-alexey.livejournal.com/5523.html (дата обращения: 18.05.2013).
 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы