Организация коммуникационного процесса в деятельности фирм
В литературе по маркетинговым коммуникациям под понятием "коммуникация" чаще всего понимают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств.
Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. К основным участниках коммуникации относят "коммуникатора" ("коммуниканта", "адресанта"), т.е. создателя, генератора или отправителя сообщения, и "реципиента" (от лат. recipiens – принимающий), "адресата", выполняющего роль получателя, потребителя, того, кому предназначено и адресовано обращение.
Основными компонентами коммуникационного процесса являются:
– субъект отправитель (коммуникатор);
– создатель средства коммуникации, включающего непосредственно рекламное сообщение с предметом коммуникации (мероприятие, событие, рыночные стратегии) и канал его передачи (почта, телефон, аудиовизуальные средства, корпоративная пресса, Интернет и т.п.);
– получатели корпоративной информации (реципиенты).
Общую схему организации внутрикоммуникационного процесса компании можно представить в виде последовательности: миссия – стратегия – цели – тактика – оценка эффективности.
Существует множество толкований понятия корпоративная миссия – смысл существования, генеральная цель деятельности; высшее предназначение; выражение общественной значимости деятельности; роль, которую компания собирается играть на рынке и др. Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется.
1. Короткий вариант миссии представляет собой один-два коротких предложения – брендовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе.
2. Второй – расширенный вариант миссии – чаше всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:
– цель функционирования организации;
– область деятельности организации;
– философия организации;
– методы достижения поставленных целей;
– методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).
Правильно сформулированная миссия компании имеет общий философский смысл се предназначения, однако выделяет (позиционирует) в себе уникальность, характерную именно той организации, в которой она была выработана.
Составление стратегии было рассмотрено в предыдущем параграфе.
Основными целями построения системы средств внутрикорпоративных коммуникаций выступают.
1. Создание командного духа, объединение, сплочение. Направленные коммуникации должны формировать у сотрудника чувство единения с коллективом, сплоченность общими целями, слиянием с имиджем корпоративного бренда.
2. Формирование лояльности компании, руководству. С помощью внутренних коммуникаций можно обеспечить рост образа человечности и привлекательности руководства, что обеспечит лояльность персонала, а это важнейшая составляющая репутационного капитала компании.
3. Разъяснение стратегии развития компании, нововведений и изменений. Содержание коммуникаций раскрывает стратегические установки компании, в которых разъясняется смысл и направленность развития, характер конкурентных сил, изменений, нововведений. Отклики персонала во внутрикоммуникационных каналах выступают источником обратной связи о результатах проводимых изменений в бизнесе компании.
Исследования Билла Кверка[2] показали, что 84% сотрудников, которые понимают, что делает их бизнес успешным, хотят помочь в достижении этого успеха. Среди тех, кто не понимает этого, только 46% разделяют это чувство. Когда сотрудники осознают свою роль в бизнесе, 91% из них будут работать на успех, но их число резко снизится до 23%, если осознание не будет достигнуто. Таким образом, сотрудники, которые понимают перспективу, скорее помогут своей компании достичь процветания.
4. Информирование персонала по широкому кругу вопросов как внутрикорпоративной, так и отраслевой жизни.
5. Развитие профессиональной мотивации персонала, повышение профессионального престижа, расширение профессионального кругозора.
6. Формирование корпоративной культуры. Внутрифирменные коммуникации являются неотъемлемой частью формирования и наполнения содержанием корпоративной культуры.
7. Формирование внутрикорпоративного образа компании. Создание образа нацелено на обеспечение привлекательного имиджа компании, роста нематериального актива ее бренда.
Технология построения внутрикорпоративных коммуникаций может включать осуществление следующих мероприятий, которые в качестве концепции рассмотрены в работе А. Евдокимовой[3].
1. Создание соответствующей уровню компании технической и технологической базы для использования средств внутренних коммуникаций, что включает:
– техническое оснащение и разработку каналов передачи информации;
– обеспечение скорости передачи информации и получения обратной связи;
– ограничение доступа и обеспечение информационной безопасности.
2. Обмен информацией, необходимой для осуществления рабочего процесса. Этот блок организационных мероприятий включает;
– разработку регламентов, обеспечивающих своевременное получение сотрудниками информации, обратной связи, четкую постановку задач, систему отчетности и контроля;
– доведение до сведения работников приказов, положений, инструкций и распоряжений руководства;
– создание нормативной базы (образцы документов, необходимых для работы, и т.п.);
– налаживание обмена информацией и взаимодействия между подразделениями компании (обеспечение своевременного предоставления нужных сведений, необходимой помощи в решении рабочих задач, проведение опросов и т.п.);
– организацию процесса управления удаленными подразделениями и сотрудниками с помощью эффективного обмена информацией;
– недопущение искажения и потери информации.
3. Разработка внутрикорпоративных коммуникационных средств, к которым обычно относят:
– электронные (информационные рассылки но электронной почте, внутрикорпоративный бюллетень, корпоративный портал, корпоративные блоги, онлайн-мероприятия);
– корпоративные СМИ (Интранет, газеты, журналы, корпоративное радио, информационные стенды);
– организационные мероприятия (собрания, совещания, встречи с руководством и т.п.);
– специальные источники (корпоративный фильм, информационные листовки, буклеты, плакаты и т.п.).
4. Формирование корпоративной культуры. Корпоративная культура – совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Она выступает в качестве стратегического инструмента, позволяющего ориентировать все подразделения и отдельных сотрудников на общие цели, мобилизовать инициативу персонала и облегчать продуктивное общение между ними.
Формирование корпоративной культуры коммуникациями включает:
– информирование сотрудников о корпоративных ценностях (миссия, философия, стратегические цели компании, методы их достижения);
– размещение корпоративной информации;
– информацию о корпоративных мероприятиях;
– обеспечение обратной связи (размещение в электронном виде анкет, опросников и т.п.).
В формировании корпоративной культуры отдельно выделяются командообразующие мероприятия:
– team building – мероприятия, направленные на знакомство, сплочение, осознание каждым своей роли в команде, разработку методов работы в кризисных ситуациях, выбор оптимальных методов мотивации;
– team spirit – мероприятия, направленные на выработку единых целей и задач, поднятие корпоративного духа и повышение кредита доверия персонала к компании и ее руководству.
Перечисленные коммуникационные средства служат сплочению коллектива, помогают наладить неформальное общение, хорошо узнать друг друга. Это приводит к улучшению взаимопонимания между работниками разных подразделений и развитию горизонтальных каналов коммуникации, а значит, положительным образом сказывается на работе всех сотрудников компании.
Важнейшим фактором в становлении корпоративной культуры являются принципы, которым следует руководство компании. Эти принципы формируются в рекламных материалах, в речах основателей компании, информационных документах. Формирование таких принципов преследует цель создать в глазах своих сотрудников и во внешней среде определенный имидж компании. Имидж – это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей. Однако имидж – образ собирательный, составными элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации. Он формируется в сознании лиц и организаций под воздействием контактов с компанией как непосредственно с сотрудниками фирмы, так и в ходе знакомства с рекламой, посещений выставок, презентаций.
5. Организация системы внутреннего PR. Система внутреннего PR является инструментом формирования у работников лояльности и корпоративности, которые способны заметно повысить производительность труда и вовлеченность сотрудников в рабочий процесс. Внутренний PR рассматривается как комплекс мероприятий, направленный на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя, формирования у работников лояльности и корпоративности и позволяющий за счет этого повысить эффективность их деятельности. Это информация о новых проектах, кадровых перестановках, стратегических задачах и необходимых изменениях, открывающихся вакансиях, достижениях, наградах лучших сотрудников. Это сведения о новых продуктах, акциях и специальных программах, корпоративных мероприятиях и корпоративном стиле, конкурсах, данных с выставок-ярмарок, призах, публикациях, положительных отзывах в СМИ, полученных наградах, сертификатах ISO и т.п.
Типология мероприятий внутреннего PR включает следующие действия[4]:
– имиджевые: разработка и внедрение миссии, философии компании, правил и процедур, формирование корпоративной культуры и т.п.;
– обучающие: проведение семинаров и тренингов с целью повышения квалификации и профессионального роста сотрудников, а также для адаптации новичков и работников, перешедших на новую должность;
– коммуникативные: информирование сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в компании, выпуск корпоративных СМИ, использование Интранета, налаживание связи между руководством и сотрудниками, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений;
– объединяющие: организация корпоративных мероприятий – праздников, турниров, соревнований, соблюдение корпоративных традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям.
Создание системы внутреннего PR предусматривает следующие основные этапы.
• Подготовка. На этом этапе необходимо рассмотреть сложившуюся ситуацию в компании на данный момент, принять решения о внесении некоторых изменений или пересмотр всей стратегии внутренних коммуникаций с оценкой масштаба предполагаемых изменений. Завершается этан формированием цели внутреннего PR и обозначением достигаемых результатов.
• Выбор инструментов (средств внутренних коммуникаций) для достижения поставленной цели. Основными средствами выступают:
– корпоративные СМИ (газета, журнал, информационный бюллетень). Печатное издание информирует о компании, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах. Целевое назначение корпоративной газеты – формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров, которые являются читательской аудиторией газеты.
Выпуск корпоративного издания может осуществляться силами сотрудников отдела персонала, отдела маркетинга и PR или с помощью привлеченных специалистов.
Газета может включать рубрики: назначения, интервью (с руководителями и сотрудниками), мероприятия (освещение событий корпоративной жизни); "что нас ждет" (анонсы будущих мероприятий); товары и услуги; "наши клиенты (потребители), друзья"; дни рождения сотрудников; отзывы читателя и др.;
– корпоративный кодекс. Это документ, описывающий правила взаимоотношений внутри компании, транслирующий ценности компании, ориентирующий сотрудников на единые корпоративные цели и тем самым обеспечивающий рост корпоративной идентичности. Кодекс обычно включает следующие функции: порядок взаимоотношений руководителей и подчиненных; деловую этику; рабочее время и его использование; равность возможностей для всего персонала; внешний вид персонала; подарки и вознаграждения; конфликт интересов; политическую активность; взаимоотношения со СМИ. Одна из функций кодекса состоит в регламентации поведения сотрудников в сложных рабочих ситуациях, определения порядка принятия решений в этих ситуациях, указания на неприемлемые формы поведения. Издание кодекса в виде отдельной брошюры позволяет ознакомиться с ней каждому новому сотруднику, а при необходимости и кандидату во время собеседования на должность;
– массовые мероприятия (день рождения компании, Новый год, профессиональные праздники, спортивные состязания сотрудников). Формат проведения выбирается, чаще всего, в зависимости от численности компании;
– корпоративные праздники (праздники, придуманные в компании) – это любое событие в жизни компании, которое не связано с выполнением профессиональных задач и в котором участвуют все сотрудники. Самые часто проводимые корпоративные праздники – это Новый год, 8 марта и 23 февраля, летний выезд на природу и профессиональный праздник, День сотрудника или День руководителя или же празднование годовщины или пятилетия работы сотрудника в компании и т.д. Корпоративные праздники объединяют и сплачивают коллектив, укрепляют корпоративный дух, повышают творческий потенциал работников. Это не просто развлекательное мероприятие, а фирменный стиль компании. Подведение итогов, постановка новых целей и задач, церемония награждения сотрудников – все это придает мероприятию высокий официальный статус;
– спорт в компании. Выбор вида спорта зависит от целей турнира. Если целью является повышение корпоративности сотрудников, то такие задачи решают турниры, например по боулингу или картингу. Если стоит задача повышения командности в разных подразделениях, то можно провести турниры по футболу или волейболу по "кубковой системе" соревнования.
Объявление о предстоящем корпоративном спортивном турнире, регламенте мероприятия, перечень с названиями команд и фамилиями капитанов можно размещать на информационных досках, в Интранете, рассылать по электронной почте. Внутрифирменные коммуникации должны подробно информировать участников обо всех новостях для повышения всеобщего интереса к мероприятию. Информацию о прохождении турнира и фотографии победителей можно разместить в корпоративной газете или на корпоративном сайте;
– соревнования. Ежемесячные соревнования "Лучший сотрудник" являются очень эффективным инструментом внутреннего PR. Данное мероприятие должно быть тщательно разработано и презентовано сотрудникам. Регламент конкурса должен быть подготовлен и объявлен заранее. Критерии должны быть понятны сотрудникам, а оценка по критериям должна производиться максимально объективно, иначе сам конкурс будет демотивировать работников: это возможно в ситуациях, когда сотрудники активно участвуют в соревновании, но не побеждают в нем, а организаторы не разъясняют критерии, по которым оцениваются участники и определяются победители. Награждение победителей соревнований должно происходить максимально публично. Сотрудников поздравляют на собрании отдела, информация о победителях размещается в Интранете и на информационных досках;
– тренинги. Тренинги выполняют не только обучающую функцию, но и налаживают связи между сотрудниками, усиливают привязанность работника к своей компании. Обучению сотрудников по концепции самоменеджмента способствует корпоративная библиотека. При этом внутренние коммуникации должны постоянно и целенаправленно освещать HR-мероприятия (процессы адаптации, мотивации, развития персонала);
– информационные доски. Доска почета – это почетное место, где размещается информация о ведущих сотрудниках, победителях в соревновании "Лучший сотрудник", "старожилах" компании. Стенд с фотографиями, отражающими историю компании, с которым могут ознакомиться новые сотрудники, клиенты и другие посетители компании. Доска объявлений как открытый источник информации о прошедших и предстоящих событиях. На доске объявлений целесообразно размещать помимо официальной информации дни рождения сотрудников, другие объявления;
– распространение слухов (вирусный маркетинг). Это система передачи информации в неформальной организационной структуре, которая действует в обход формальных инстанций. В форме слухов передается либо личная, либо деловая информация. Руководители умело используют распространение слухов, которые иногда несут в себе ценную фактическую информацию, помогающую в принятии решений как по внутренним делам, так и применительно к внешней стратегии. Слухи дают также представление о том, как относятся работники к собственной компании и как относятся к ней посторонние.
• Реализация. На этом этапе необходимо поддерживать все начатые проекты, доводить их до логического завершения. К разработке проектов необходимо подключать инициативные группы, заручаться поддержкой руководства компании и руководителей отдельных направлений, проводить общие опросы, анкетирования фокус-групп, интервью с сотрудниками.
• Оценка эффективности. Оценивать эффективность проводимых мероприятий целесообразно с использованием как количественных, так и качественных показателей. Среди количественных показателей могут быть: показатели текучести персонала и процент увольнений по инициативе работников; показатели привлекательности предложения на рынке: конкурс кандидатов на позицию и коэффициент принятия ими предложений о работе. Качественные показатели дают информацию об индексе лояльности сотрудников. Итогом этой работы непременно станет формирование у персонала гордости за компанию, ее бренд и продукцию.
6. Привлечете и удержание талантов. В организационные действия этого этапа входят:
– информирование о назначениях, кадровых перестановках, новых проектах;
– размещение объявлений о новых вакансиях;
– обращения к сотрудникам с просьбой рекомендовать их коллег и знакомых па открывшиеся вакансии;
– создание специальных страничек для новых сотрудников, размещение программы адаптации новичков;
– размещение информации об обучающих программах, ротации кадров и т.п.;
– размещение информации об успешных прохождениях испытательных сроков, премировании по итогам деятельности, награждениях сотрудников и т.п.;
– поздравления работников с днями рождения и другими событиями.
7. Создание корпортивной базы знаний. Система управления знаниями включает:
– формирование электронной библиотеки;
– разработку и внедрение программ дистанционного обучения сотрудников;
– разработку программ дистанционного обучения сотрудников, размещение информации о программах корпоративного обучения, стажировках;
– размещение системы электронной проверки знаний (тестовая база);
– разработку и размещение кейсов, конкурсов, специальных заданий и т.п.;
– создание профессиональных онлайн-форумов;
– размещение информации о программах наставничества, проведении кружков по обмену опытом, семинаров качества и т.п.;
– создание и актуализацию программы ротации кадров;
– размещение информации о днях открытых дверей, стажировках в компании, днях карьеры в вузах, отзывах преподавателей и студентов и т.п.;
– обеспечение обратной связи (привлечение сотрудников к выработке новых идей, рацпредложений, методов работы, выявлению недостатков и "узких" мест и т.п.).
Цель данного этапа – формирование у персонала потребности в повышении квалификации и получении новых знаний, привлечение его к выработке идей и рациональных предложений, передача опыта. Это будет способствовать созданию системы приобретения сотрудниками необходимых знаний, навыков, обмену опытом и постепенной трансформации компании в самообучающуюся организацию.
8. Оценка эффективности системы внутрикорпоративных коммуникаций.
Эффекты коммуникации представляют собой последствия коммуникационного процесса, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях[5].
Эффективность любой коммуникации есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности внутрикорпоративных маркетинговых коммуникаций;
– критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);
– критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных индивидуумов, сегментов, целевых групп.
К критериям эффективности на индивидуальном уровне, которые отражают степень пользы, приносимой маркетинговой коммуникацией конкретным внутренним аудиториям, можно отнести:
– приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности в компании;
– изменение в познавательной активности потребителя (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);
– приобретение персоналом особой корпоративной культуры;
– осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.
Оценку эффективности коммуникационного процесса можно проводить по следующим направлениям:
– с отдельными внутрикоммуникационными каналами по эффективности показателей медиапланирования (охват аудитории, частота контактов, рейтинг, эффективность и др.);
– коммуникационной эффективности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и др.);
– состоянию внутреннего и внешнего имиджа компании (известность, отношение, влияние);
– уровню экономических и социальных достижений компании и т.д.
Анализ эффективности системы внутрикорпоративных коммуникаций можно рассматривать и с позиций корпоративной идентичности и индивидуальности[6]. Корпоративная идентичность определяется свойствами индивида, личности, т.е. целостного, самостоятельного, до некоторой степени самодостаточного корпоративного организма. Корпоративная идентичность означает, что как сама организация, так и внешние наблюдатели воспринимают ее как автономный действующий организм, обладающий определенными характеристиками, свойствами, отношениями, ответственностью и т.п. Более того, понятие идентичности подразумевает также определенную преемственность и последовательность в корпоративном поведении.
Корпоративная индивидуальность – это отличительные характеристики организации, которые создают возможность восприятия организации как особенной, отличающейся от других, обладающей собственным поведением и специфическими внутренними побудительными мотивами. Корпоративная идентичность и индивидуальность маркируются особыми признаками, такими как фирменный стиль, имидж, рекламная подача, коммуникационные послания, имижд и репутация руководителей компании и т.п. Интегральной характеристикой корпоративной идентичности является репутация данной организации.
Часто коммуникации не достигают своей цели, а причина состоит в том, что менеджеры-маркетологи не учитывают следующие обстоятельства:
– внутреннюю сопротивляемость работников корпоративному языку общения;
– нехватку времени на осознание корпоративных коммуникаций в силу напряженности работы в компании по выполнению прямых обязанностей;
– порочную традицию однонаправленных связей сверху вниз с низкой интенсивностью обратной связи;
– общую перегрузку деловой информацией.
В исследованиях коммуникации могут использоваться методы различных социогуманитарных наук, например методы исследования фокус-групп, анкетирования и опроса аудитории СМК; методы беседы с коммуникаторами и реципиентами и др. Оценку эффективности можно проводить по данным случайной выборки служащих и их опроса по телефону, анкетой, e-mail или качественных исследований фокус-группы из сотрудников. Проведенные маркетинговые исследования позволят узнать о проблемах, предложениях и степени важности исследуемых факторов. С помощью регрессионно-корреляционного анализа можно выявить факторы и тенденции в оценке изменений поведения сотрудников в зависимости от воздействия внутрикорпоративных коммуникаций.
[1] Миссия организации. URL: ru.wikipedia.org (дата обращения: 18.05.2013).
[2]Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии. М.: Вершина, 2007. С. 272.
[3]Евдокимова А. Как построить систему внутрикорпоративных коммуникаций? URL: naim.ru/ (дата обращения: 18.05.2013).
[4]Володина Н. Построение эффективной системы внутреннего PR // Кадровое дело, 2005. С. 31–35.
[5]Шарков Ф. И., Родионов А. А. Социология массовой коммуникации. М., 2002. С. 45.
[6]Фисун А. Внутрикорпоративные коммуникации: проблемы построения эффективной системы-1. URL: fisun-alexey.livejournal.com/5523.html (дата обращения: 18.05.2013).
