Формирование бренда работодателя внутрикорпоративными коммуникациями

Бренд работодателя – это образ деловой репутации, созданный работодателем на рынке труда и персоналом в самой организации, подразумевающий определенное позиционирование корпоративной культуры и ценностей компании, позволяющих соискателю работы выделить имиджевые характеристики в стремлении стать ее сотрудником.

Сегодня на рынке труда происходит переход от "рынка работодателя", где главным выступал работодатель, к "рынку работника" в условиях недостатка рабочей силы. Компании осознают необходимость продвижения бренда компании как привлекательного места работы в глазах потенциальных работников и сотрудников.

К важнейшей функции управления маркетингом относят налаживание взаимодействия служб HR (специалисты по управлению персоналом) и PR (специалисты по связям с общественностью) компании в системе развития HR-брендинга. HR-брендинг – это процесс формирования репутации компании как работодателя маркетинговыми средствами продвижения в развитии его корпоративного бренда на рынке труда; совокупность маркетинговых усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы; способ привлечения квалифицированных сотрудников привлекательным имиджем работы в компании.

Стоимость HR-бренда представляет собой ту сумму, на которую сотрудники готовы уменьшить свои требования по компенсации ради работы в имиджевой (брендовой) компании. Практика показывает, что чем сильнее HR-бренд, тем меньше расходы на персонал (заработные платы в компаниях с сильным HR-брендом могут быть на 20–30% ниже)[1]. Управление брендом работодателя расширяет сферу применения HR-бренда в коммуникации путем его включения во все аспекты HR-менеджмента, которые формируют представления существующих и потенциальных сотрудников. Иными словами, управление брендом работодателя обращается к реальному трудовому опыту (тому, как работают люди в конкретной компании), а не просто его представлению, тем самым поддерживая как внешний рекрутмент нужных компании специалистов, стремящихся к достижению целей организации, так и эффективное вовлечение сотрудников в трудовой процесс и их удержание[2].

С позиций внутриорганизационного маркетинга бренд работодателя может идентифицироваться следующими факторами:

  • – экономические (оплата труда, соцпакет, гарантия занятости);
  • – психологические (корпоративная культура, психологический климат, справедливость в оценке работы сотрудников со стороны руководства, внутренний имидж);
  • – функциональные (содержание работы сотрудников, карьерный рост, возможность обучения);
  • – организационные (история компании, позиционирование на рынке, узнаваемость товарных брендов).

Бренд компании представляет собой внешний имидж компании, раскрываемый в ценностях производимого продукта. Бренд работодателя отражает внутренний имидж компании, характеризует восприятие, представления о компании у персонала. Он определяется благоприятной рабочей атмосферой внутри компании, уровнем позитивного и негативного отношения сотрудников к руководителям и проводимой ими политике. Однако не всегда внутренний имидж тесно коррелируется с внешним. Иногда компания имеет высокий внешний имидж у потребителей ее продукции и низкий внутренний у работающего персонала. Это может быть связано с высокими трудовыми затратами, низкой заработной платой, вредными или ненормированными условиями труда и т.д.

Достаточный уровень внутреннего имиджа сплачивает коллектив, повышает уверенность персонала в завтрашнем дне и тем самым стабильность деятельности, способствует идентификации с компанией и стремлению к совершенствованию. Внутренний имидж положительно отражается на внешнем имидже компании, формирует ее устойчивый бренд в сознании целевых аудиторий. Внешний имидж, отраженный в положительных отзывах СМИ, клиентов, потребителей, контактных аудиторий, подкрепляет уверенность сотрудников в собственной значимости, что обеспечивает рост внутреннего имиджа компании в целом. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.

Персонал в компании следует рассматривать не только как фактор конкурентоспособности организации через квалификационные характеристики, но и как одну из ключевых групп общественности. Сотрудники через личные коммуникации с членами семьи, друзьями, знакомыми, а также через активное участие в форумах сайтов, социальных сетей выступают информаторами о внутренней атмосфере и реальной ситуации компании, что позволяет повысить или понизить ее имидж, или даже сформировать свой особый взгляд на образ компании, отличный от маркетологов.

Изучение имиджа, как правило, проводится в двух основных средах (плоскостях) ее существования:

  • – в среде реального взаимодействия внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании (потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, собственных сотрудников и партнеров компании);
  • – в среде отображения деятельности компании – в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между компании и целевыми группами.

На рис. 7.3 представлена модель формирования имиджа компании. Позиции поля прямоугольников у разных целевых аудиторий вызывают различный уровень имиджа компании. Цель разработчиков имиджа обеспечить совпадение реального имиджа фирмы с позициями внутреннего персонала и внешних целевых аудиторий.

Из рис. 7.3 видно несовпадение позиций у маркетологов, персонала, потребителей по ценностям бренда. Цель внутрифирменных коммуникаций – обеспечить совместимость образа компании у персонала с ее реальными характеристиками или образом, сформированным маркетологами.

Имидж компании реализуется в концепциях, которые в маркетинговой литературе имеют названия "брендинг работодателя", "интегрированный брендинг", "холистический брендинг или внутренний брендинг"[3]. Концепции раскрывают имидж компании в глазах ее компаньонов, сотрудников и потенциальных работников. Внутрикорпоративные коммуникации обеспечивают передачу ценности бренда стратегической концепции взаимодействия персонала, что позволяет обеспечить интеграцию субъектов с внутренними ценностями компании и корпоративной практикой поведения.

Позиции имиджа компании

Рис. 7.3. Позиции имиджа компании

Продвижение корпоративного бренда внутри персонала необходимо для того, чтобы помочь им понять взаимосвязь между тем, что бренд обещает, и реализацией данных обещаний для них самих. Внутрикорпоративные коммуникации должны пробуждать сотрудников работать ради того, что ценят потребители в реализуемом ими бренде, но для этого они должны быть должным образом проинформированы через средства внутрикорпоративной рекламы и PR. Успех продвижения заключается в выработке маркетологами положений корпоративной культуры в соответствии с концепцией своего бренда.

Корпоративный бренд формирует каждое структурное подразделение и каждый уровень управления компании, поэтому его идеология или личные ценности должны быть разложены на каждую группу персонала, а средства внутрикорпоративных коммуникаций должны обеспечивать целевое воздействие на целевые группы персонала, корректируя или изменяя стратегические установки руководства компании. Для этого развитие внутрикорпоративных коммуникаций требует тщательного планирования и координирования па всех организационных уровнях.

Для развития позитивной внутрикорпоративной ситуации необходимо применять специальное обучение понимания концепции бренда для каждой группы персонала, а также применять всевозможные средства поощрения к ним для стимулирования поддержки корпоративного поведения. Идеей мотива жить в соответствии с брендом выступает положение, что он принадлежит им. В этом случае целесообразно применять тактику использования персонала в качестве "послов бренда", где в качестве "бесплатных" средств продвижения персоналу рекомендуется использовать.

  • 1. Интернет-средства. Главным должен выступить интернет-сайт компании производителя, дистрибьютора, фирменной торговли с образованием блога компании и ключевых лиц компании. Продвижению способствуют сервисы социальных закладок, блог, продвижение на сервисах вопросов-ответов. Хорошим ресурсом продвижения обладает Wikipedia со статьями о компании, продукции, наградах, первых лицах.
  • 2. Бесплатные объявления, например, в рубриках газет "Из рук в руки", "Молодой коммунар", "Тульские известия" и др. Рассылка в областные газеты пресс-релизов, статей, других материалов о компании и ее продукции с позиции потребителя бренда.
  • 3. Рекламную книгу о компании, продукте, партнерах.
  • 4. Дни открытых дверей компании, экскурсии с дегустацией (анализом) продукции.
  • 5. Организацию конкурсов и викторин по тематике выпускаемой продукции и истории бренда с online-трансляцией на сайте компании или youtube.
  • 6. Создание креативных вирусных рекламных роликов о выпускаемых товарных марках и самом бренде производителя.
  • 7. Создание новостной электронной газеты в pdf-формате с рассылкой ее по корпоративным клиентам.
  • 8. Использование возможностей чата для видео-online- консультаций, веб-конференций. Проведение вебинаров, виртуальных флэшмобов, игр в социальных сетях, веб-презентаций в виде каталогов, опросов по вопросам бренда. Создание и ведение аккаунта на блогохостингах.
  • 9. Участие персонала в массовых мероприятиях (event- marketing).
  • 10. Партнерство с другими вертикально-интегрированными субъектами в продвижении бренда.

В реализации перечисленных возможностей руководство выступает промоутером своего бренда через инструменты публичности, особенно в мероприятиях event-marketing (презентации, банкеты, юбилеи, выступление на конференциях, преподавание в вузах и др.), где рекламирование компании осуществляется только своим именем. Видение руководства оказывает наиболее существенное влияние на деятельность и отношение подчиненных и окружающей общественности. Руководители своими действиями, поведением должны поддерживать и активно демонстрировать приверженность концепции бренда, целям внутрикорпоративного коммуникационного процесса и корпоративной культуре в целом. Выступления руководителей перед работниками или диалоги с подчиненными выступают формой PR-коммуникации развивающих знаний о бренде. Их частота формирует брендовые обещания более совершенными.

Внутриорганизационные коммуникации оказывают влияние на важнейшую составляющую имиджа как характер взаимоотношения сотрудников с клиентами. Сотрудники компании обеспечивают продвижение через инструмент вирусного маркетинга, лояльности к компании, участие в форумах, блогах, указание сайта компании в социальных сетях и профессиональных сетях типа "e-xecutive", "linkeid", "Мой круг", "Профессионалы.ру" и др. Кроме того, использование персоналом элементов фирменного стиля компании (майки, ручки, бейсболки, пепельницы, пакеты и др. с логотипом фирмы) вне рабочей зоны в качестве рекламоносителя позволяет активно продвигать бренд в своих контактных аудиториях.

На базе работ Д. Тости, Р. Штотца[4] и Де Шернагони[5] предложены основные составляющие технологии формирования HR-брепда внутрикорпоративными коммуникациями, состоящие из следующих стадий.

  • 1. Критический анализ внешнего видения бренда и анализ его во внутрикорпоративном аспекте с целью как преобразовать концепцию бренда в ценности и практику поведения руководства компании и других групп сотрудников. На этом этапе требуется уяснить, каким работодателем является компания, какие ценности вы хотите донести до вашей команды и до вашего окружения, в которое входят кандидаты, клиенты, партнеры, конкуренты. Проведенный анализ позволит определить расхождение между ценностями бренда и жизненными ценностями персонала. К набору ценностей обычно относят[6]:
    • – доверие: открытость коммуникаций, соответствие слов делу;
    • – уважение: поддержка профессионального развития, выражение признательности, уважение к личной жизни сотрудников;
    • – справедливость: отсутствие дискриминации или фаворитизма, справедливое вознаграждение;
    • – гордость: за свою работу, за свою команду, за свою организацию, ее продукцию и действия;
    • – дружелюбие: возможность быть самим собой (работая в компании), дружелюбная, семейная атмосфера.
  • 2. Создание новой ценности. HR-брендинг должен представлять те достоинства компании, которые являются действительно привлекательными для кандидатов (зарплата, социальный пакет, корпоративная культура и др.).
  • 3. Инструктаж представителей среднего звена. Должен включать ответы, каким образом понимать, поддерживать и активно демонстрировать приверженность бренду в процессе внутрикорпоративных коммуникаций. Проведение координационных совещаний для обсуждения результатов анализа, развития лояльности и чувства принадлежности к характеру, ценностям бренда.
  • 4. Организационная фаза: подготовка предварительной рабочей группы из менеджеров среднего звена, участие в деятельности рабочей группы, последовательная реализация плановых мероприятий и осуществление обратной связи. Результат – каждый ее участник предлагает свой вариант "брендового плана" для его сферы ответственности.
  • 5. Вовлечение остальных сотрудников в процесс исследования внутрикорпоративных коммуникаций для изучения бренда опытным путем.
  • 6. Совместное изучение менеджерами среднего звена и супервайзерами взаимосвязи между внутрикорпоративными коммуникациями и внешней маркетинговой стратегией, а также объем, в котором взаимодействие между группами поддерживает или препятствует осуществлению брендового обещания. Компания должна внушить, что ее бренд гораздо сильнее, чем у конкурента.
  • 7. Разработка "брендовых планов" на низшем уровне с удовлетворением потребностей бизнеса. Тестирование на представителях внутренней "общественности".
  • 8. Продвижение HR-бренда. Создание привлекательного имиджа компании как работодателя требует значительных инвестиций в долгосрочном периоде. Это позволит:
    • – повысить качество персонала с точки зрения корпоративной информированности, снизить текучесть и тем самым обеспечить высокий уровень лояльности сотрудников;
    • – обеспечить лучшую позицию на рынке труда для получения предложений от лучших кандидатов;
    • – обеспечить рост нематериального актива компании за счет получения персонала высокого потенциала.
  • 9. Оценка эффективности внутрикоммуникационного процесса.

Реализация представленных пунктов обеспечит у сотрудников четкое понимание того, ради чего существует корпоративный бренд и как они должны себя вести, чтобы поддержать его.

Выводы

Внутриорганизационный маркетинг предполагает ориентацию на персонал в управленческой деятельности для достижения намеченных маркетинговых целей компании. К главным составляющим внутриорганизационного маркетинга относятся: миссия, традиции, история фирмы; имидж организации; подбор, обучение и повышение квалификации персонала; организационная структура, должностные обязанности; стандарты качества обслуживания; мотивация персонала, оценка работы; информация, коммуникации; лояльность персонала; внутренний PR. Внутренние коммуникации должны помогать сотрудникам понимать корпоративную культуру, цели маркетинга и ценности компании.

Состав каналов внутренних коммуникаций определяют: корпоративная пресса, корпоративные бюллетени, пресс-клиннинг и прочие непериодические печатные материалы; дни информирования (там, где они были приняты); внутренняя e-mail-рассылка; доски объявлений, распоряжения руководства, различные виды отчетности; регулярные собрания, в том числе: неформальные встречи, на которых работники могут поговорить с начальством напрямую, виртуальные собрания с использованием онлайн-платформ типа Second Life; конференции и др.

Анализ основных организационных подходов позволил разработать алгоритм формирование стратегии внутрикорпоративных коммуникаций, который выступил базой технологии построения внутрикорпоративных коммуникаций.

Восприятие бренда компании как производителя товаров и как работодателя не всегда идентично у потребителей и персонала, хотя и коррелируемо. HR-брендинг – это процесс формирования репутации компании как работодателя маркетинговыми средствами продвижения в развитии его корпоративного бренда на рынке труда; совокупность маркетинговых усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы; способ привлечения квалифицированных сотрудников привлекательным имиджем работы в компании.

  • [1] Бруковская О. HR-брендинг. Работа с репутацией работодателя // Корпоративная имиджеология. 2008. № 01 (02). С. 45–47.
  • [2] Barrow S., Mosley R. The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. 2-e изд. Chichester: John Wiley & Sons, 2005. C. 232.
  • [3] Петровский П. А. Корпоративный брендинг // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. Выпуск № 40. Т. 16. 2007. С. 220.
  • [4] Tosti D. Т., Stotz R. D. Brand: building your brand from the inside out // Marketing Management. 2001. № 10. P. 33.
  • [5] De Chematony L., Segal-Horn S. Building on services. Characteristics to develop successful services brands // Journal of Marketing Management. 2001. № 17. P. 656-658.
  • [6] Безручко П. Бренд компании как работодателя. URL: ecopsy.ru/?id=203 (дата обращения: 11.05.2013).
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >