ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Если есть способ сделать дело лучше... найдите его.

Томас Алва Эдисон

В результате изучения данной темы студент должен:

знать

  • • состав целевой аудитории маркетинговых коммуникаций;
  • • классификационную структуру целевого рынка;
  • • особенности потребителя коммуникаций корпоративного рынка;
  • • сущность измерения аудитории, какими параметрами медиапланирования можно оценивать потребительскую аудиторию;
  • • содержание понятия эффективности маркетинговой коммуникации;

уметь

  • • выделять целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций;
  • • анализировать показатели медиапланирования применительно к потребительской аудитории маркетинговых коммуникаций;
  • • оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций комплексным методом;

владеть

  • • практическими навыками пользования коэффициентами медиапланирования;
  • • методикой комплексной оценки маркетинговых коммуникаций.

Исследования потребительской аудитории маркетинговых коммуникаций

Каждая компания в своей деятельности ориентируется на представление о своей целевой аудитории. Целевая ауди

тория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать в рекламном сообщении. В состав целевой аудитории входят:

  • – сотрудники компании;
  • – действительные и потенциальные потребители (целевой рынок);
  • – посредники в системе товародвижения;
  • – поставщики;
  • – контактные аудитории (лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющих на рынке прямых материальных интересов);
  • – органы государственного управления.

Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов поведения в приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара. Кроме того, в выяснении причин, кто, как, когда, где и почему покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Поведение – это те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Для этого необходимо просчитывать и прогнозировать действия в предпочтениях потребителей; выявленные данные о поведении ложатся в основу выбора рекламной концепции и обоснования рекламной политики.

Рекламный рынок с позиций маркетинга рассматривается как совокупность всех покупателей рекламного товара или услуги как реально существующих, так и потенциальных. Он разделяется на освоенный (целевой и корпоративный) и неосвоенный.

Освоенный рынок включает в себя два сегмента.

1. Освоенный целевой рынок – это все те, на кого направлены составляющие рекламного маркетинга. В этом сегменте выделяются два подсегмента: активный, на котором потребление рекламного товара осуществляет через розницу; пассивный, потребляющий рекламу по мере случайного контакта с рекламоносителем или медиаканалом.

С позиции достижения целевого рынка средствами рекламы следует выделить:

  • потенциальный рынок – все потребители, территория проживания которых входит в зону охвата рекламной кампании;
  • реальный, потребители которого пользуются услугами СМИ;
  • остаточный, потребители которого равнодушны к рекламе;
  • нежелательный – потребители, не относящиеся к целевому, но мнение которых важно для рекламодателя, например группы противников рекламы, конкуренты, государственные службы по надзору за рекламой и др.

Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета занимает работа по изучению предпочтений и отношения покупателя к различным брендам (их позиционирование), а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. В этом случае анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту. Важно в ходе исследований уточнить степень приверженности клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара, как цена и качество.

Вся реклама по отношению к бренду делится на рекламу марочного и немарочного товара, из чего на рекламном рынке установлено два качественных сегмента потребителей:

  • – позиционированных, потребляющих конкретный марочный товар;
  • – не позиционированных, не отдающих предпочтения какой-либо марке.

Исходя из этого всех потребителей по отношению к рекламируемому товару можно разделить на четыре группы:

  • – лояльные к бренду, обеспечивающие основной объем продаж сейчас и сохраняющие приверженность в будущем;
  • – переключающиеся с бренда на бренд и определяемые как потенциал рекламной кампании;
  • – новые потребители товарной категории, представляющие "знаки вопроса" в рекламной кампании;
  • – лояльные к другим брендам, работа с которыми невыгодна.

Степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого товара. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент, среди которого они могут быть прорекламированы.

В большинстве случаев рекламодателя интересуют покупатели (клиенты), на них направлены рекламные усилия, поэтому сегментация рассматривается в основном на примере конечных потребителей товара (рис. 8.1).

Структура потребителей рекламы

Рис. 8.1. Структура потребителей рекламы

2. Корпоративный рынок, на котором потребление осуществляется организациями для собственных нужд. В настоящее время корпоративный рынок составляет 7,5% общего объема рынка[1]. В качестве корпоративных потребителей могут выступать сотрудники фирмы-производителя, посредники в продвижении рекламы, каналы показа рекламы для осуществления коммерческой деятельности, учебные заведения в качестве объекта и предмета изучения, аналитические рекламные структуры, коллекционеры рекламы, библиотеки, производители средств рекламной деятельности, инвесторы в рекламный бизнес, предприниматели и т.д.

Корпоративный рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация – процесс его деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи.

Сегментация корпоративного рынка рекламы – результат специализации рекламного бизнеса, направленный на персонал и окружающее рекламодателя общество с целью повышения имиджевой составляющей его бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, т.е. с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами. Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий:

  • – степени конкуренции: чем она выше, тем сильнее идет борьба за лидерство и используются наиболее престижные средства распространения рекламной информации в компании и ее социуме;
  • – вида предоставляемых товаров (услуг) социальным группам потребителей:
  • – перспектив развития корпоративных средств распространения рекламы;
  • – традиций использования средств распространения рекламы теми или иными группами внутри компании;
  • – географических интересов и наличия филиалов компании-рекламодателя;
  • – стратегии развития компании-рекламодателя.

Корпоративные потребители рекламы являются косвенными участниками рекламной деятельности, но выступают активными потребителями рекламируемого корпоративного товара. Этот корпоративный товар во внутрифирменной рекламе особенный. Им может быть рабочее место, компания и ее менеджмент, внедряемые инновации, инвестиции, социальная сфера, миссия, целевые установки и прочая информация. В данном аспекте наглядно проглядывается роль интегрированных СRМ-технологий и в частности объединения взаимодополняющих технологий рекламы и "паблик рилейшнз". Поэтому интересы потребителя (сотрудники и контактные аудитории) во внутрифирменной рекламе являются главными, их необходимо тщательно изучать и учитывать при разработке творческой (креативной) составляющей рекламы.

Потребители в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее. При этом действия потребителей могут быть сознательными или неосознанными. Сознательное распространение рекламы наблюдается в том случае, когда потребитель позитивно настроен к рекламе и сознательно передает ее другой потребительской аудитории (начальник – подчиненным, неформальный лидер – своему окружению, внутри и межфирменные рекламно-информационные диффузии – корпоративной рекламной информации). Его поведение раскрывается в непреднамеренности действий, ибо выступать в роли рекламного средства он сознательно не желает, но несознательно своим отношением, общением и поступками он им выступает. Это тип вторичной (бесплатной) корпоративной рекламы сотрудников.

Несознательно распространять рекламное сообщение потребитель может двумя способами: механически, когда другой потребитель получает в беседе рекламную информацию, отражающую собственный жизненный опыт и взгляд на товар; коммуникацией без слов, т.е. своим видом, жестами, мимикой передает окружающим элементы рекламного сообщения. Потребитель содействует эффективности рекламного сообщения в своих сегментах тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. Многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым, которые работают в конкурирующей компании.

Данные о целевом рынке могут повлиять не только на замысел рекламной кампании или ее тематику, но и на выбор средств, в которых будут размещены рекламные материалы. Например, персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей.

Многие производители рекламы просто одержимы идеей "не упустить" и самой малой доли целевого сегмента. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу с позиции 100% охвата. Реклама ничем не отличается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или написанное понимается не всеми, а многими. Поэтому при планировании аудитории следует пожертвовать в своих расчетах 20% целевого сегмента, чтобы быть наилучшим образом понятым остальными 80%.

В России большая часть населения страны по разным причинам (низкий платежеспособный спрос, удаленность от каналов сбыта из-за географической удаленности, слабости транспортных коммуникаций, этнических и религиозных особенностей) вообще не интересует рекламодателей. Прежде всего, это жители сельской местности и удаленных районов Севера, гор, степей и т.д. Некоторые специалисты считают, что из общей численности населения России от трети до половины вообще можно не учитывать при планировании аудитории[2].

Рассмотрим метод медиаисследования потребительской аудитории маркетинговых коммуникаций. Измерение аудитории – это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок аудитории рекламных СМИ но фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной – мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами, и т.д. В соответствии с теорией статистики если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.

Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов, что позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании. Исследование аудитории маркетинговых коммуникаций можно проводить с помощью показателей медиапланирования, к которым относят:

Охват (Reach) населения – количество читателей одного и более номеров периодического издания, или процент от всего населения, или смотрящих канал в натуральных числах (тысячи человек), или в процентах от целевой группы. Охват позволяет судить о том, насколько широко распространяется реклама среди целевых потребителей. При подсчете охвата каждый человек учитывается единожды даже при многоканальной кампании. Охват сравнивается с аудиторией медиаканала, а не индивидов, которые подвергаются воздействию рекламного объявления.

Медиаисследователи в состоянии вычислить количество людей, на которых воздействовала реклама. На рис. 8.2 показаны варианты ситуации по охвату рекламой потребителя.

В большинстве случаев аудитория масс-медиа оценивается с помощью выборочных исследований, когда данные, полученные при изучении небольшой группы, можно применить к оценке всей целевой аудитории.

Рассмотрим исследование аудитории на медианримере показателей периодических изданий. Оценка аудитории газет и журналов проводится с применением как минимум трех методик: подсчет недавно прочтенных изданий, показатель частоты чтения для журналов, опрос о недавно прочитанной прессе[3].

Ситуации по охвату рекламой целевого потребителя медиаканала

Рис. 8.2. Ситуации по охвату рекламой целевого потребителя медиаканала

При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют "дополнительную аудиторию", так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Считается, возможно, увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм, что эффективно также и по цене.

Например, газета охватывает 50 тыс. взрослых людей в возрасте от 30 до 50 лет при общей численности этой возрастной группы в 300 тыс. Охват этой газеты будет равняться 50: 300 = 0,166, или 16,6%.

Например, региональная газета "XYZ" издается 24-тысячным тиражом четыре раза в неделю. Население области около 1,9 млн человек. Если изъять пенсионеров и детей, то целевая аудитория потребителей продуктов питания будет равна где-то 1,0 млн человек. Таким образом, охват рекламой магазина "Продукты" равен 24/1000 × 100% = 2,4% населения. Если давать рекламные объявления и других газетах, то охват аудитории суммируется;

Широта охвата характеризует процент представителей целевой аудиторией, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени в процентах от непересекающейся аудитории. Расчет охвата может быть сделан и для печатных СМИ, если есть возможность выявить "пересечение" читателей двух или более публикаций и исключить дублирование из расчетов. Если мы хотим получить сравнительные данные охвата каких-то двух рекламных газет, то нам нужны только одиночные читатели каждой публикации (т.е. разные люди, которые читали хотя бы одну рекламную заметку о магазине из всего числа публикации), а также все читатели каждой публикации. Сумма одиночных читателей каждой публикации, деленная на всю целевую аудиторию, и будет расчетным охватом.

Понятие "пересечение" отражает тот факт, что целевая группа достигается с помощью различных средств информации (рис. 8.3). Аудитории отдельных рекламных носителей имеют свойство пересекаться: некоторая часть людей может, например, читать две газеты, некоторая три и т.д. Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Коэффициент перекрытия рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ. Например, при выпуске газеты "Курьер" с нашей рекламой и рейтингом 12% и газеты "Слобода" с нашей рекламой и рейтингом 17%, при общем перекрытии в 5%, охват этими двумя носителями будет равен 12 + 17-5 = 24% всего населения. Зато 5% населения прочтет оба газетных носителя, это и будет величина коэффициента перекрытия.

Схема для расчета охвата пересекающихся аудиторий

Рис. 8.3. Схема для расчета охвата пересекающихся аудиторий

Рассмотрим расчет охвата для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, для газеты – 9%), это не значит, что его все время читают одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. Например, при двух включениях рекламы в газету с рейтингом 9% и внутреннем пересечении, например, 4%, охват аудитории = 9×2-4 = = 14%.

В случае контакта с несколькими СМИ полный охват пакета рекламы представляет собой долю целевой аудитории, состоящей из читателей, имевших хотя бы один контакт со СМИ, входящими в рекламный пакет, отнесенный ко всей целевой аудитории;

  • Покрытие газетами – количество экземпляров находящихся в обращении, по сравнению с численностью домохозяйств в зоне распространения. Например, тираж региональной газеты 100 тыс. Количество семей (домохозяйств) 1 млн. Величина покрытия составляет 100/1000 × 100% = = 10%. Показатель покрытия газетами представляет потенциальную экспозицию, поскольку нс каждый, кто получает газету, читает ее;
  • Профиль аудитории – процент целевой социально- демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража;
  • Coverage – охват целевой группы для публикации или рекламной кампании. Количество человек (выраженное в тысячах или в процентах от целевой аудитории), видевших публикацию хотя бы один раз;
  • Рейтинг издания (Rating) – охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Считается, что читатели "нерейтинговых" газет нс внимательны к рекламе в них;
  • AIR (Average Issue Readership) или средняя аудитория одного номера – количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания или среднее арифметическое аудитории каждого из 12-ти вышедших подряд номеров. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

AIR = Количество индивидов, читавших последний номер газеты / / Общая численность потенциальных читателей × 100%.

Например, количество читавших последний номер газеты "X" – 50 000 человек, потенциальных читателей – 200 000.

AIR = (50 000: 200 000) х 100% = 25%;

  • GAN – показатель, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания используется показатель: ANL – средняя жизнь одного номера (для газет от одного-двух часов до одного-двух месяцев);
  • Frequencyчастота, т.е. число раз, когда аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете (критерий оценки периодичности). Показатель частоты демонстрирует степень повторяемости рекламного сообщения в медиаканале. Для измерения частоты используют параметр:

Средняя частота = Суммарный рейтинг (GRP)/Охват, %.

Например, величина охвата газеты составляет 40 для шести последовательных номеров. Охват одного номера (средняя аудитория выпуска) равен 30. Показатель GRP = 30 × 6 = 180, тогда средняя частота = 180:40 = 4,5.

Важную роль в теории медиапланирования играет охват с числом контактов f и более, т.е. величина f+ – это доля целевой аудитории, включающей в себя людей, имевших не менее f контактов с газетными СМИ. Эффективная частота соответствует величине частоты рекламных сообщений, достаточной для эффективного влияния на пользователя конкретного медиа. Теория эффективной частоты гласит, что реклама не работает до 3+ или более контактов (существует мнение, что не менее 10+), что необходимо для запоминания марки и на принятие решения о совершении покупки. Знание частотных характеристик позволяет решать важные задачи по расчету рекламного бюджета, обеспечивающего заданный охват.

При планировании кампании следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт потребителя с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение – это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице. Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн потребителей. Цель – охватить 700 тыс. потребителей (1 000 000 × 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн контактов (700 000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн (2 100 000 × 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 × 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет;

OTS (opportunity to see) – количество контактов аудитории с рекламой, выраженное в тысячах контактов:

OTS= Coverage Frequency,

СРТ Cover – стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании:

СРТ Cover = Total Cost/Cover;

СРТ OTS (cost per thousand OTS) – стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет:

СРТ OTS = Total Cost/OTS-,

Индекс соответствия – умноженное на сто отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на эту группу будет воздействие рекламы, размещенной в этом издании. Значение индекса в пределах 200 означает, что в данной целевой группе читатели данного издания встречаются в два раза чаще, чем среди всего населения, а следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса уменьшается число читателей издания в целевой группе. Значение индекса в пределах 80–120 говорят примерно об одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.

Рассмотрим пример вычисления индекса соответствия газетного рекламного издания "АВС" в городе N по материалам маркетинговых исследований. В табл. 8.1 представлен пример материала опроса общественного мнения по поводу профиля потребителя рекламы в газете "АВС".

Таблица 8.1

Отношение опрашиваемых к рекламе в прессе

Газета "АВС"

Определенно согласен

Скорее согласен

тыс. чел.

% от аудитории

индекс соответствия

тыс. чел.

% от аудитории

индекс соответствия

Я ценю за местные новости

47

30,7

114

90

58,8

134

Это основной источник развлечения

13

8,5

92

22

14,4

92

Я верю информации

10

6,5

109

33

21,6

123

Мне нравится газета

49

32

117

91

59

127

Я больше доверяю "АВС", чем другим газетам

18

11,8

96

37

24

92

Рубрики в газете делают ее особо интересной

50

33

127

99

65

127

Я читаю газету для рекламных новостей

18

12

127

44

29

119

Исходя из индекса целевой группы (119 меньше 200) видно, что газета "АВС" еще недостаточно формирует целевую аудиторию для рекламы. Вместе с тем она охватывает 18 тыс. читателей этой целевой группы, что довольно-таки много для города N = 600 тыс. человек. В табл. 8.2 представлен конкретный профиль потребителя рекламы;

Таблица 8.2

Тематическое предпочтение читателей к рекламным страницам газеты "ЛВС"

Потребитель

Тыс.

чел.

Охват,

%

Индекс

соответствия

Пол:

Мужчины

61

29

149

Женщины

31

12

62

Возраст, лет:

10-15

6

15,4

79

16-19

7

38,9

199

20-24

20

46

238

25-34

10

14

71

35-44

21

26

131

45-54

11

15

75

55–64

6

9,7

50

более 65

10

14

69

Образование:

Неоконченное среднее

11

20

61

Среднее

46

19

97

Высшее

32

28

144

Занятость:

Работающие

61

23

116

Пенсионеры

9

8

42

Учащиеся

15

6

135

Безработные

0

0

0

Должностной статус:

Руководитель

10

26

135

Специалист

5

14

71

Рабочий

4

23

120

Сфера деятельности:

Госслужба

5

20

102

Бизнес

10

22

114

Интеллектуальная деятельность

9

32

165

Промышленность

14

13

71

Другое

19

38

195

Потребительская активность:

Высокая

23

32

166

Выше среднего

12

16

82

Средняя

31

31

159

Ниже среднего

19

16

82

Низкая

7

7

35

ВСЕ

91

19,5

100

Примечание к табл. 8.2. Как пользоваться таблицей. Например, строка

Потребитель

Тыс. чел.

Охват, %

Индекс соответствия

Женщины

31

12

62

означает, что 31 тыс. жителей города N, читающих газету "ЛВС", – женщины – это 12% аудитории. Или из общего количества читающих женщин 12% читают "АВС". Индекс соответствия – это отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города, или процента читающих "АВС" среди женщин к проценту читателей "АВС" среди всех жителей города N, т.е. индекс соответствия 12/19,5 = 62. И т.д.

Индекс избирательности – это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок. Индекс избирательности определяется:

где d – доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %; – доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Эффективность затрат в прессе определяется с помощью ряда показателей:

• затраты на тысячу (СРТ – Cost per thousand) – стоимость рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории. Определяется следующим образом:

• стоимость за пункт рейтинга (CPRPCost per rating point) – метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории. Определяется так:

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф "миллайн". Под данным критерием понимается стоимость публикации одной распечатанной строки рекламного текста в 1 млн экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места – строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку.

Следует отметить, что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами. "Миллайн" – М рассчитываются следующим образом:

М = Т × 1 000 000 / Фт,

где М – тариф "миллайн"; Т – тариф за расчетную строку; Фт – фактический тираж издания. Иногда для этой цели используют параметр "труллайн":

"Труллайн" = Тариф за строку / Число подписчиков х 1 000 000.

Система тарифов в российских изданиях строится исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов);

Длина текста. В литературе[4] приводится пример, что количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101 – 150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, прочитавших более половины объявления – 8%. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 и 7%. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1%. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%;

Повторные объявления. Повтор рекламы в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95% аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. В табл. 8.3 приведен пример накопления аудитории при повторе рекламы в газете;

Таблица 8.3

Накопление аудитории периодических изданий в зависимости от числа номеров

Наименование печатного издания

Параметры газеты

1-й выпуск

2-й выпуск

6-й выпуск

12-й выпусков

Газета

Охват, тыс. чел.

153

167

186

197

"АВС"

Охват, %

33

36

40

42

Средняя частота

1

2

5

9

Общее число воздействий, тыс. чел.

153

306

918

1836

GRP

33

66

197

394

Эффективность рекламного средства. Для определения эффективности каждого медиасредства выясняются степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов, если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз и 20% – 2 раза, то коэффициент повторного обращения:

Если степень доверия аудитории к рекламе в газете "X" (т.е. коэффициент доверия – ) в 3 раза выше, чем в газете "F" (принимаемой как база), следует применять коэффициент эффективности.

Эффективность конкретного средства рекламы можно оценить коэффициентом эффективности (), который будет определяться отношением произведения коэффициента повторного обращения () и коэффициента доверия к рекламе () к "тысячному" показателю стоимости охвата:

где – коэффициент полезности; – коэффициент доверия.

Например, к газете "Моя реклама" 1 раз обратилось 60% аудитории, 2 раза – 30% и 3 раза – 10%. Следовательно, коэффициент полезности равен:

Коэффициент доверия Кд = 1,15. Тогда эффективность газеты "Моя реклама":

Таким образом, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1 тыс. человек целевой аудитории, достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы, совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Аналогичные показатели медиапланирования используются и в оценке других медиасредств.

Определив целевую аудиторию и ее параметры для планирования рекламных средств, маркетолог должен разработать технологию прогноза ее ответной реакции на коммуникации по поводу совершения покупки. Для этого необходимо знать, в каком состоянии находится выявленная аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности[5]:

  • – осведомленность;
  • – знание;
  • – предрасположенность;
  • – предпочтение;
  • – убежденность;
  • – совершение покупки;
  • – одобрение покупки.

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка. Задача рекламодателя – выявить, на какой стадии находятся потребители для разработки коммуникационных средств. Коммуникационные средства по-разному ведут себя на каждом из этапов. На рис. 8.4 показаны характеристики способов продвижения в зависимости от эффективности продаж. Они могут изменяться по амплитуде в зависимости от типа потребительского сегмента, товара, этапа ЖЦТ и др.

Эффективность затрат разных инструментов продвижения на разных стадиях готовности к покупке

Рис. 8.4. Эффективность затрат разных инструментов продвижения на разных стадиях готовности к покупке[6]

На стадии осведомленности коммуникатор должен обеспечить требуемую осведомленность с помощью коммуникаций, обеспечивающих информирование о товаре и производителе. Стадия знание характеризуется содержанием рекламного обращения способного донести до покупателей достаточную информацию о качестве товара и предлагаемых услугах. Предрасположенность характеризует создание средствами маркетинговых коммуникаций позитивного отношения к товару, т.е. привести потребителя к состоянию покупательской готовности. На стадии предпочтения требуется создать такое сообщение, которое в убедительной форме позиционировало достоинства товара среди конкурентов в сознании потребителей. На стадии убежденность задача рекламного средства вселить в потенциального покупателя уверенность в правильности сделанного им покупательского выбора. Совершение покупки сопровождается коммуникациями наружной рекламы через отделку помещения, акциями стимулирования продаж, личной рекламой и др. Одобрение покупки – заключительный этап.

Коммуникации этого этапа должны отражать жизненный стиль потребления товара.

Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т.е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы.

В ходе проведения маркетинговых исследований потребителей обычно устанавливаются:

  • – уровень осведомленности потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров;
  • – наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду;
  • – степень приверженности к марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров);
  • – объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда;
  • – есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки.

По данным исследований получается важнейшая рекламная информация, которая лежит в основе постановки и решения задач управления маркетинговыми коммуникациями.

Рекламную информацию подразделяют на три вида.

  • 1. Полезная информация, которую потребитель активно ищет и желает получить. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
  • 2. Случайная для потребителя в данный момент информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом, либо раздражает его.
  • 3. Ненужная информация.

Если потребитель осознает, что рекламируемая продукция или услуга – это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие – покупка товара.

Маркетинговые коммуникации должны пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Поэтому каждое рекламное сообщение должно соответствовать уровню ментальности потребителя. Потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его действия в определенное русло. Маркетинговые коммуникации позволяют влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек, способствуют формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.

Влияние на потребителей с помощью маркетинговых коммуникаций следует отличать от манипуляций с потребителями. Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Восприятие потребителем рекламной информации и его дальнейшее поведение постоянно меняются из-за комплекса раздражителей в конкретный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть находящиеся рядом люди, погодные условия, день недели или сезон года, юбилейные даты и т.д. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние.

Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри вас в тот самый момент, например эмоциональное состояние, отношение к различным вещам в данный момент времени, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т.п.

С повышением креативности содержания коммуникаций потребители будут больше им доверять и способствовать распространению в процессе межличностных контактов. Такую реакцию потребителей на рекламное сообщение называют поведенческой. Понимание подобных факторов, очень важно в раскрытии механизма взаимоотношений коммуникаций с аудиторией.

  • [1] Качалов И. Пример анализа тенденций развития узкого рыночного сектора // Рекламные технологии. 2004. № 7. С. 4–5.
  • [2] Веселов С. Как построить прогноз развития рекламного рынка // Рекламные технологии. 2004. № 3 (56). С. 10.
  • [3] Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004. С. 73.
  • [4] См.: Васильев Г. А., Романов А. А., Поляков В. А. Медиапланирование. М.: Вузовский учебник, 2009. С. 148.
  • [5] Романов А. А. Этапы разработки маркетинговых коммуникаций. URL: elitarium.ru/2009/03/27/razrabotka_marketingovykh_kommunikacijj.html (дата обращения: 12.05.2013).
  • [6] См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2006. С. 312.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >