Ресурсы аналитики
В нашей стране практически любой достаточно крупный производитель имеет собственную службу, где накапливается, обновляется и анализируется многоплановая информация, необходимая для его производственно-сбытовой деятельности. Вместе с тем глубокие маркетинговые исследования даже этим службам часто не под силу, так как требуют "ноу-хау", высокого профессионализма исследователей, их специализации в разных направлениях аналитических работ, определенной инфраструктуры и больших материальных затрат. С развитием рыночных отношений в России потребность в маркетинговых исследованиях, позволяющих научно обосновать мероприятия брендинга, заметно возросла, что привело к возникновению, усилению и профессиональному совершенствованию целого ряда функционирующих на российском рынке исследовательских и консалтинговых организаций, обслуживающих индустрию маркетинговых коммуникаций. Многие из них завоевали известность и авторитет: ACNielsen, GfK, Ipsos, Taylor Nelson Sofres (TNS), ARMI- Marketing, IMCA, Magram Market Research, ROMIR-Monitoring, Validata, "Бизнес-Аналитика", Synovate Comcon, "О+К Маркетинг", специализирующиеся на изучении общественного мнения ВЦИОМ, "Левада-центр", ФОМ, ЦИРКОН и др.
Эти организации располагают современным методическим и компьютерным обеспечением своей исследовательской и аналитической деятельности, а также "ноу-хау" и предлагают своим клиентам доступ к своим базам данных и пакеты прикладных программ для работы с имеющейся в них информацией.
Чтобы представить себе широту, глубину и возможности практического применения отдельных направлений этой деятельности, приведем некоторые данные, далеко не полностью отражающие специфику работы лишь двух из упомянутых организаций, предоставляющих своим клиентам самые разнообразные маркетинговые данные, а также специализированные консультации в сфере брендинга.
"TNS Россия", в частности, проводит по современным западным методикам в 65 крупнейших городах России исследования двух типов: Media & Marketing Index (MMI) – исследование потребительского поведения и стиля жизни и National Readership Survey (NRS) – исследование читательской аудитории. В их результате определяются все связанные с выбором конкретных средств массовой информации показатели, необходимые для оптимального проектирования рекламных кампаний, в частности медиапланирования.
Работа с этими данными, полученными за год от 30 тыс. респондентов в Москве и более чем от 70 тыс. в регионах по схеме, обеспечивающей случайную и репрезентативную выборку, дает возможность ответить на вопросы: что собой представляют целевые группы рекламно-информационного воздействия? каковы их социально-демографический профиль, психологические особенности, предпочтения, ожидания, поведенческие стереотипы?
Информация, полученная от каждого респондента, содержащая сведения о его возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, размере домохозяйства, семейном доходе, имуществе и т.д., подвергается компьютерной обработке, в результате чего формируется база данных, которая дает возможность осуществлять профилирование потребительской аудитории более чем по 30 социально-демографическим показателям. Кроме того, эта база данных позволяет определить образ жизни представителей различных слоев населения, дифференцированных по сегментам потребительского рынка: как они проводят свободное время, каковы их предпочтения, интересы, в том числе по отношению к различным средствам массовой информации - конкретным изданиям, телепрограммам, интернет-сайтам и т.д.
В ходе исследований MMI осуществляется сбор информации об использовании и приобретении товаров более 4 тыс. брендов, представляющих свыше 350 товарных групп. Эта информация дает возможность профилировать пользователей данных товаров по социально-демографическим характеристикам и потреблению средств массовой информации, создавать карты известности, предпочтительности и приобретения исследуемых марок среди пользователей. Анализируя такие карты, исследователи выявляют незанятые ниши на определенных товарных рынках.
Работая с компьютеризованными базами данных "TNS Россия", специалисты в области маркетинговых коммуникаций устанавливают, какие средства массовой информации на общенациональном или региональном уровне наиболее подходят для публикаций или трансляций рекламы, исходя из размеров и специфики их читательской, зрительской и слушающей аудитории, расценок на публикации или трансляции, конкретной ситуации, в которой происходит рекламное информирование. Оценивается популярность этих средств или отдельных передач среди разнообразных слоев населения различных регионов, определяются характеристики в качестве рекламоносителей.
"TNS Россия" владеет технологиями, позволяющими установить отношение интересующих рекламодателя сегментов потребительского рынка к конкретной рекламной продукции, ассоциации, которые она вызывает у потребителей, реакцию на нее. Эти данные позволяют оценивать эффективность рекламных кампаний, оперативно вносить в них необходимые коррективы.
Рекламодателей интересуют не только объемы затрат на рекламу аналогичных товаров их основных конкурентов, но и распределение их рекламных бюджетов по видам и конкретным каналам коммуникаций, особенности их рекламных сообщений по форме и содержанию. На эти вопросы помогают ответить данные мониторинга рекламных трансляций и публикаций, информацию по которым предоставляет TNS Media Intelligence. Компания фиксирует и подвергает компьютерной обработке все рекламные ролики, транслируемые более чем на 600 федеральных и региональных телеканалах, дифференцируя их по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени и длительности показа, целям и особенностям рекламного представления (имиджевая или товарная реклама, краткое описание сюжета).
TNS Media Intelligence активно занимается также мониторингом рекламы в прессе, на радио и ведет постоянную компьютерную обработку порядка 400 наиболее рейтинговых газет и журналов, издаваемых в России, а также около 80 радиостанций. Компания накопила солидную коллекцию образцов рекламы, которая концентрируется в интернет-сайте iCreative.
"TNS Россия" предлагает своим клиентам широкий ассортимент и других специальных предложений, постоянно совершенствуя и обновляя свои аналитические методы маркетинговых исследований. Ее технологии позволяют сегментировать потребителей (целевые группы, целевые аудитории) па основании критериев, имеющих отношение к личностным чертам индивида и стилю его жизни.
В основе построения данной сегментации лежат психографические вопросы-высказывания, по ответам и реакции на которые для каждого респондента выделяется набор признаков, определяющих его характер, поведение, образ жизни. Из этого набора посредством статистической обработки данных выявляется одна, наиболее ярко выраженная – доминантная характеристика. На основании этой характеристики респондент приписывается к одному из 10 типов. Выделенные 10 групп делятся на пары, которые противопоставляются друг другу.
Модель Domino устроена таким образом, что не задает искусственных ограничений на размер группы. Следовательно, распределение респондентов по группам соответствует тому, как эти группы представлены во всем населении (рис. 5.1).
Респонденты, для которых не удалось выявить доминирующую характеристику, попадают в группу "Умеренные".
Рис. 5.1. Распределение респондентов по группам
Полученная сегментация эффективно дифференцирует население и показывает значимые различия социодоминантных типов по разным аспектам, важным для планирования маркетинговых коммуникаций, таким как особенности покупательского поведения, отношение к рекламе, отношение к разным медиа, жанрово-тематические предпочтения и т.д.
С помощью сегментации Domino можно проанализировать отличия тех или иных потребительских групп от населения в целом, а также специфику разных рынков продуктов и услуг, категорий внутри одного рынка или брендов внутри одной категории. Примеры сегментации различных групп населения и их потребительского отношения к предлагаемым товарам или услугам приведены на рис. 5.2, 5.3 и 5.4.
Чем полезна технология Domino? Например, стоит задача вывести на рынок абсолютно новый продукт. В этом случае можно использовать в качестве целевой группы воздействия сегменты, сформированные потенциальными потребителями нового товара, которые с большей вероятностью воспримут новое, необычное, чем остальное население. Если же новый товар рассчитан на определенную социально-демографическую группу (например, на мужчин среднего возраста, среднего уровня дохода – городских жителей), то в этой группе можно также
Рис. 5.2. Чтение молодыми людьми возраста 16+ обычных и электронных книг
Рис. 5.3. Потребление молодыми людьми возраста 16+ туристических услуг
Рис. 5.4. Потребление молодыми людьми возраста 16+ энергетических напитков
выбрать социально-культурные сегменты, которые с большой долей вероятности станут первыми потребителями.
Кроме социально-культурной типологии Domino имеет еще один инструмент, применение которого в связанных с брендингом аналитических работах также заметно повышает эффективность осуществляемых в его рамках рекламно-коммуникационных мероприятий. Речь идет о наборе индикаторов, которыми можно охарактеризовать любую группу населения. Каждый индикатор соответствует определенному личностному свойству индивидуума. Усредненные значения индикаторов, подсчитанные для целевой группы, позволяют понять, каким образом на нее можно воздействовать. Индикаторы позволяют выстроить систему ценностей, которые у целевой группы должны ассоциироваться с маркой товара. С помощью данного инструмента можно построить, например, график, представляющий собой анализ мужской аудитории, сделанный для производителя электробритв (рис. 5.5).
Компания Synovate Comcon применяет в своей работе широкий ассортимент исследовательских методик, позволяющих получать информацию о мнениях потребителей, помогающую бренд-
Рис. 5.5. Пример анализа мужской аудитории, осуществленный с целью продвижения электробритв
менеджерам решать самые разнообразные задачи, возникающие в связи с продвижением и укреплением брендов. На рис. 5.6 представлены направления деятельности компании, которые она реализует по заказам своих клиентов.
Рис. 5.6. Направления деятельности компании Synovate Comcon
Тестирование инноваций и разработка новых продуктов. Изучение восприятия потребителем новых продуктов, их концепций и упаковок – один из основных видов исследований, которые проводит Synovate Comcon. Оно становится необходимым при представлении рынку абсолютно новых продуктов или расширении их ассортимента иод уже известной маркой. В этом случае применяются "слепые" (без указания марки) или брендированные тесты, различные виды анализа на макро- и микроуровнях, отбор и оценка концепций бренда.
Например, для новых продуктов или в случае обновления их упаковки исследуется отношение потребителей к ее дизайну или отдельным элементам. Сравниваются скорость распознавания новой упаковки по сравнению с уже используемой при реализации продукта, выясняется, как воспринимается цена товара в зависимости от его упаковки, в том числе в сравнении с упаковкой конкурентов. При этом реально или виртуально моделируются полки торгового зала, где размещается продукт.
Метод ай-трекинга благодаря специальному прибору позволяет фиксировать направление взгляда респондента и время, в течение которого он направлен на тот или иной объект (упаковку стоящего на полке товара, различные элементы рекламных сообщений и др.).
Специальные исследовательские методики дают возможность спрогнозировать объем продаж новых продуктов при разных сценариях дистрибуции, рекламной активности, уровне знания марки, различных вариантах цен.
Оценки маркетинговых стратегий и построение сегментаций. Оценки осуществляются с помощью исследовательских методик – "использование и отношение" (Usage & Attitude – U&A) и "покупательское поведение и отношение" (Habits & Attitudes – Н&А), а также с помощью сегментационных исследований - на основе изучения демографических особенностей, покупательского поведения, отношения к товарной категории, ожиданий и предпочтений потребителей.
Работа с готовыми (синдикативными) исследованиями. Для построения сегментаций бренд-менеджер может воспользоваться результатами готовых исследований или специальных ad hoc исследований[1], учитывающих специфику бренда и уникальной ситуации конкретного клиента.
Крупнейшим готовым исследованием потребителей, товаров и медиа в России является реализуемый компанией Synovate Comcon проект "Российский Индекс Целевых Групп". В нем ежегодно участвует около 30 тыс. человек в возрасте 10 лет и старше, проживающих в городах с населением 100 тыс. жителей и более.
Отдельные готовые исследования позволяют выявить особенности потребления высокодоходной аудитории (Premier), детей/ подростков (New Generation) и матерей с детьми до четырех лет (Baby Index).
Работая с данными этих исследований, бренд-менеджер может воспользоваться одной из готовых сегментаций: по покупательскому поведению, по стадиям жизненного цикла (Life Stage), или психографическим шкалированием. При необходимости специальное программное обеспечение Data Friend Web позволяет создавать собственные сегментации на основе имеющихся данных.
В современных рыночных условиях весьма актуальна применяемая компанией Synovate Comcon уникальная методика Censydiam, позволяющая осуществлять сегментацию на основе потребительских мотиваций. Она помогает обрести их системное понимание, учитывающее позиционирование и коммуникации бренда.
Основа модели – восемь мотивационных стратегий, представленных в пространстве индивидуальной и социальной осей (рис. 5.7). Рассматривая марку/продукт как инструмент удовлетворения потребностей, пользуясь этой моделью, ими можно управлять.
Brand Value Creator (ВVC) – еще одна эффективная методика, применяемая Synovate Comcon. Она дает возможность оценить реальную силу бренда, а также влияние рыночных барьеров (дистрибуции, ассортимента, цен и т.д.), стоящих на пути его продвижения в рыночном пространстве. По результатам исследования заказчик получает единый показатель – "воспринимаемую ценность бренда" (Attitudinal Equity), который представляет собой силу марки и позволяет корректно сравнивать конкурирующие бренды независимо от количества продуктов, реализуемых под одной маркой.
Оптимизация цен и ассортимента. Справиться с данной задачей позволяют исследовательские методики тестирования цен, которые могут варьироваться в зависимости от маркетинговой ситуации, в которой находится марка (этап жизненного цикла,
Рис. 5.7. Основополагающая модель мотивационных стратегий методики Censydiam
интенсивность конкурентного окружения, ширина ассортимента, законченность повой упаковки и т.д.).
Тестирование рекламы и оценка эффективности коммуникаций. Данные, полученные в результате этих исследований, играют важную роль при оценке состояния и планировании продвижения бренда. Для рекламных кампаний, отличающихся большим охватом и, соответственно, большим бюджетом, проведение таких исследований является страховкой от опрометчивых решений. Предварительно могут быть протестированы любые рекламные материалы (телевизионные ролики, плакаты, концепции и материалы промо-акций и т.д.). Интернет-опросы позволяют при необходимости это сделать оперативно.
Постоценка эффективности рекламных кампаний – ее влияние на ключевые параметры бренда (знание, потребление, оценку, имидж) – может проводиться как на разовой основе (до и после рекламной кампании), так и на постоянной основе (трекинги).
В последнее время Synovate Comcon активно развивает невербальные методы исследований. К одному из них относится методика Brand Life, которая чаще всего используется для тестирования рекламы, упаковки, логотипов. Для проведения исследования применяется библиотека из 9 тыс. изображений, каждому компоненту которых (форме, размеру, цвету и др.) присваивается определенный код. Таким образом появляется возможность декодировать мысли и чувства людей, не выраженные словами. Brand Life помогает попять, что происходит в сознании людей, и определяет их выбор, особенно если они не могут его обосновать, используя рациональные аргументы. В частности, данная методика является ценной для исследования отношения к продуктам, связанным с интимной сферой, когда психологические барьеры не позволяют респондентам делиться с окружающими своими ощущениями и доводами, которые по разным причинам они не могут озвучить в присутствии других людей. Кроме того, Brand Life помогает выявить потребности и мотивы, которые потребители могут и не осознавать.
Исследования покупательского поведения. Чаще всего их заказывают не торговые сети, а производители, заинтересованные в оценке правильности размещения своих товаров на полках магазинов и эффективном размещении рекламных материалов в торговом пространстве. Набор используемых методов подбирается в зависимости от исследуемых категорий, типов торговых точек, регионального охвата и т.д.
Исследования могут проводиться как в реальном магазине (сопровождаемые покупки, личные интервью непосредственно после выбора товара, количественные наблюдения, видеозапись процесса покупки с помощью очков со встроенной видеокамерой View Scan), так и в условиях, смоделированных на компьютере. К последнему типу исследований относится собственная разработка компании Synovate Comcon – виртуальный магазин 3D-Shop – трехмерная интерактивная модель супермаркета, которая позволяет тестировать различные варианты выкладки товара и размещения рекламных материалов. Респондент, находясь за компьютером, перемещается в пространстве виртуального магазина, просматривает товары и "отбирает их в корзину" с помощью мыши и клавиатуры.
Исследования удовлетворенности клиентов. Помимо классических методик, таких как "таинственный покупатель"[2] или опросы клиентов после посещения офиса, пользования call-центром, сайтом и т.п., компания Synovate Comcon применяет собственную методику True Customer View, позволяющую комплексно изучить удовлетворенность клиентов и ценность бренда для них. Это единственная методика, принимающая во внимание влияние конкурирующих марок. Еще одна ее отличительная особенность – она учитывает рыночную долю марки.
Исследования трендов – изучение информационной среды с целью определить предпосылки к появлению новых культурных, экономических или потребительских тенденций, например, изменение потребления в какой-либо товарной категории или относящихся к ней отдельных брендов. Применение широкого спектра качественных и количественных методик позволяет также изучить влияние тех или иных мировых тенденций на определенной территории (например, в России), оценить степень и характер их проявления.
Кроме того, компания Synovate Comcon ежегодно готовит обзоры потребительских тенденций на российском рынке на основе собственных регулярных исследований. Владение такой информацией помогает бренд-менеджеру управлять своей товарной категорией и отдельными марками, предвидеть падение спроса или, напротив, определять перспективные направления деятельности.
Медиа-исследования. Проект "Коммуникация 360°" дает возможность медиапленеру эффективно решать стоящие перед ним задачи, так как позволяет ему оценить весь комплекс и коммуникационный потенциал основных медиаканалов, где может быть размещена реклама бренда. Исследования Synovate Comcon охватывают не только традиционные медиа (радио, телевидение, прессу, Интернет, наружную рекламу), но и новые перспективные каналы, в частности, рекламу в помещениях, платежные терминалы.
В целом маркетинговые исследования и на мировом уровне, и в нашей стране являются гибкой и динамично развивающейся областью. Для изучения предпочтений потребителей все активнее применяются онлайн-опросы, опросы по мобильным телефонам, виртуальные технологии, невербальные коммуникации. Инновации в исследовательской работе позволяют лучше понять логику поведения потребителя при его взаимодействии с тем или иным брендом. Современные исследовательские методики и технологии дают бренд-менеджеру возможность решать самые смелые задачи, что еще недавно казалось невозможным.
- [1] Термин "ad hoc" (лат.) означает "к этому, для данного случая, для этой цели". Как правило, используется для обозначения решения конкретной проблемы или задачи и не предназначен для какого-либо обобщения или адаптации к другим целям.
- [2] Таинственный покупатель (от англ. Mystery shopper) – вид маркетингового исследования, при котором оценку процесса обслуживания в точке продажи осуществляют по заданию исследовательского агентства или компании, реализующей бренд, специально подготовленные люди, приходящие под видом реальных покупателей.
