Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

Стратегии расширения бренда. Оптимизация совместного использования корпоративных и торговых знаков: севро-американская" и "азиатская" системы. Собственные марки сетей розничной торговли. Франчайзинг.

Ознакомившись с содержанием главы, вы будете:

знать

• предпосылки, возможности, сильные и слабые стороны расширения бренда, создания и внедрения собственных марок сетей розничной торговли, франчайзинга;

уметь

• формулировать рекомендации по вопросам расширения бренда, создания и внедрения собственных марок сетей розничной торговли, франчайзинга;

владеть

информацией, позволяющей оценивать необходимость расширения бренда, создания и внедрения собственных марок сетей розничной торговли, франчайзинга.

Расширение бренда

В последнее десятилетие ассортимент товаров, предлагаемых потребителям, быстро расширяется практически в каждой товарной категории. Только в США ежегодно внедряются на рынок около 16 тыс. новых продуктов, 95% – на основе расширения существующих брендов, которым доверяют потребители.

Основным фактором, который приводит производителя к мысли о целесообразности расширения бренда, является уровень его силы. Если марка завоевала на рынке сильные позиции, она имеет существенные преимущества перед конкурентами. Доверие к ней переносится и на другие замаркированные ею продукты, особенно воспринимаемые потребителями как относительно или радикально новые. Они приобретают способность завоевывать достойное место на рынке при условии, что уровень их качества не снизит высокую репутацию бренда, ставшего основой расширения. Владельцы марки получают возможность распространить ее на варианты товаров или услуг, наделенные новыми характеристиками – формой, размером, потребительными особенностями, типом упаковки и т.д. При этом производители играют на любви потребителей к разнообразию и, расширяя семейство, предлагают им расширенную ассортиментную линейку товаров или услуг (line extentiori).

Если марка обладает существенной силой, производитель нередко стремится использовать это преимущество перед конкурентами и выйти на рынки других товарных или сервисных категорий – происходит расширение марки за границы рынка ключевого продукта – растяжение (line expantion). Этот способ позволяет при достаточно низком уровне риска повысить продажи различных по назначению изделий или услуг под единой маркой.

Например, известная марка дорожно-строительной техники Caterpillar используется при маркировке обуви. В связи с тем что производители стремятся соблюсти идеологическое соответствие своих продуктов, продвигаемых под одной маркой, в данном случае это соответствие было продекларировано с помощью оригинального решения. Обувь в рекламе была представлена как изделия с "высокой проходимостью". Ее "снабдили" бульдозерным отвалом.

Формирование стратегий расширения в зависимости от конкретной ситуации может быть связано не только с эксплуатацией сильных позиций, завоеванных маркой, но и с полным уходом от нее (рис. 7.1).

Стратегии работы с маркой

Рис. 7.1. Стратегии работы с маркой

В результате расширения семейства и расширения границ использования марка может, соответственно, распространяться на несколько видов товаров или услуг одной или нескольких товарных либо сервисных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.

Набор товаров или услуг, продвигаемых под единой маркой, называется марочным семейством (brand family). В процессе продвижения выбор используемых при расширении бренда каналов информирования потребителей основывается, с одной стороны, на их четком представлении об уже существующем имидже бренда, с другой – на особенностях среды, в которой происходит его расширение. Поэтому общая идентичность (идеология) является важной особенностью расширения семейства. Существенное изменение позиционирования и идентичности приводит к преобразованиям, в результате которых на рынке появляется, по сути, новый товар или услуга, даже если сохраняются старые название или упаковка изделия.

Основные виды расширения бренда следующие:

  • • Один и тот же продукт производится в различных упаковках (например, стандартные плитки и маленькие шоколадки "Аленка").
  • • Новый товар включает ингредиенты или компоненты материнского товара (например, шампуни и бальзамы "Чистая линия" для различных типов волос).
  • • Товар меняет назначение (например, модификация леденцов, которые предлагают как средство от кашля).
  • • Сопутствующий или дополнительный товар используется одновременно с базовым брендовым продуктом (например, фирменные комплектующие или аксессуары для компьютеров).
  • • Новые товары, создаваемые для широкого круга потребителей, используют материнский бренд (например, косметика "Черный жемчуг" концерна "Калина": декоративная, для ухода за кожей женщин разного возраста и т.д.).
  • • Новые товары используют производственный и маркетинговый опыт материнского бренда. Данный вид расширения бренда возможен в областях, в которых покупатель признает за брендом право лидера на рынке и дает предлагаемой продукции характеристику товара высокого качества (например, моторные, автопромывочные масла, смазки и технические жидкости "Лукойл"),
  • • Новые товары используют высокую репутацию материнского бренда (например, выпускаемые под пивной маркой "Балтика" различные виды сухариков, орешков, соломки для пива).
  • • Новые товары охватывают принципиально новую целевую аудиторию потребителей (например, мужская косметика в дополнение к ранее выпускавшейся женской).
  • • Товар замещается принципиально новым при сохранении существующей марки (например, аэрогриль вместо сковородки).
  • • Имидж бренда переносится на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь под маркой спортивной).
  • • Товар выпускается в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и алюминиевой банке).
  • • Товар приобретает новый вкус, состав, изменяется технология его изготовления (например, пельмени с оленятиной).
  • • Товар предлагает новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, безалкогольные напитки с витаминами).
  • • Новые товары используют имидж и статус дизайнера (например, одежда).

К преимуществам расширения бренда можно отнести:

  • • снижение расходов па продвижение нового товара;
  • • снижение рисков инвестиций в новые товары;
  • • достаточно быстрый и безболезненный для компании охват смежных сегментов рынка;
  • • укрепление позиций на рынке, существенное ослабление, возможное вытеснение конкурентов.

Пиво "Балтика" появилось в 1993 г. под маркой "Балтика Оригинальное". Затем к нему добавилось еще три: "№ 1 Специальное", "№ 2 Особое" и "№ 3 Светлое", а "Оригинальное" стало выпускаться под № 4. За восемь лет объем продаж пива "Балтика" увеличился в 25 раз, выросло не только потребление, но и сам бренд – он расширился в 4,5 раза, охватывая практически все основные сегменты потребительской аудитории. Теперь выпускается более 10 сортов пива, пивные коктейли в разных вариантах (лимон, апельсин, вишня и кофе), закуска к ним.

Когда в рамках расширения бренда было выпущено пиво "Бал тика Кулер", для него была определена незанятая ниша в результате анализа аудитории потребителей и учета присущих ей психографических параметров (рис. 7.2 и 7.3).

Вариантом расширения бренда является выпуск нескольких групп товаров или товарных категорий под доминирующей маркой компании-производителя – зонтичным брендом (umbrella brand), который используется в рекламе данной продукции. Главные преимущества применения зонтичного бренда: низкая цена старта "раскрутки" нового товара и упрощение его дистрибуции.

Учет психографических параметров различных потребительских аудиторий при нахождении незанятой ниши в процессе расширения пивного бренда

Рис. 7.2. Учет психографических параметров различных потребительских аудиторий при нахождении незанятой ниши в процессе расширения пивного бренда "Балтика"

Позиционирование пива

Рис. 7.3. Позиционирование пива "Балтика Кулер" в процессе расширения бренда

При использовании зонтичной марки в качестве идентифицирующего и унифицирующего элемента проявляется эффект "усиливающего действия" и экономятся денежные средства. Реклама продукта, замаркированного "зонтичной" маркой или знаком, имеющим идентифицируемый с "зонтом" элемент, положительно влияет на имидж других таким же образом замаркированных товаров или услуг (успешная реклама шоколада Mars и Bounty повышает имидж замаркированного теми же марками мороженого).

Существует понятие "суббренд" (subbrand). Примерами могут служить автомобили, реализуемые под зонтичной маркой "Лада": "Калина", "Приора", "Фаворит", "Дэне".

Чтобы охватить своим брендом новые сегменты потребителей, компании нередко разрабатывают продукты, которые отличаются от базовых моделей упрощенными конструкциями, а также технологией изготовления, иногда заниженным качеством и, как следствие, более низкой ценой.

У многих компаний расширение брендов становится важным направлением корпоративной стратегии и действенным инструментом конкурентной борьбы. Основной довод: в результате вывода на рынок нового товара под известной маркой существенно уменьшаются затраты на его рекламу и без серьезного риска удовлетворяются потребительские ожидания и предпочтения в новых сегментах потребительского рынка. Кроме того, обеспечивается преимущество перед конкурентами в результате физического и визуального доминирования бренда на полках магазинов.

В то же время существует ряд серьезных проблем, препятствующих расширению:

  • • потенциальное обесценивание ключевого бренда;
  • • эрозия брендового предложения;
  • • трансформация ключевого бренда.

Вкладывая силу успешного бренда в новый товар, производитель рискует ее размыть. Стратегическая роль марки как атрибута продукта завоевавшего серьезные позиции в определенном сегменте рынка, может снизиться. В случае его фиаско компания рискует лишить бренд присущей ему привлекательности. Также нет гарантии, что владельцы магазинов призна́ют появившиеся под именем известного бренда новые товары и они станут более предпочтительными в ряду их аналогов, благодаря чему для них освободят дефицитные места на полках.

Даже в случае относительно простого – линейного варианта расширения бренда, связанного с выпуском модификаций товара, есть много "подводных камней". Во всех трех представленных на рис. 7.4 возможных вариантах рыночной стратегии, связанных с изменением соотношения "цена/качество", есть опасность

Варианты решений о расширении товарного ассортимента бренда

Рис. 7.4. Варианты решений о расширении товарного ассортимента бренда

потери устоявшегося имиджа товара, уже завоевавшего серьезные позиции на рынке.

Поэтому расширение бренда может нс только принести фирме конкурентные преимущества, но и повлечь за собой существенные убытки. Производителю, принимающему решение о расширении бренда, приходится отказаться от распространенных в российской практике подходов, зачастую основанных лишь на авторитаризме, амбициях, желании получить "быстрые" деньги либо "вес" па рынке. В современных условиях такие подходы, как и доверие интуиции, – большой риск. Расширение марки должно отвечать долгосрочным стратегическим планам компаний, тщательно проработанным с точки зрения анализа будущей прибыли. Удовлетворение новых потребностей способствует ее увеличению, но и увеличивает степень риска (рис. 7.5).

Принятие решений должны предварять серьезные маркетинговые исследования, позволяющие получить ответы на целый ряд вопросов. Насколько расширение бренда снизит его силу для товара, уже завоевавшего прочные позиции на рынке? Увеличится ли суммарный объем продаж товаров, замаркированных одной и той же маркой, и соответствующая прибыль? Насколько серьезными будут потери у коммерческих структур, с которыми

Возможности и степень риска при расширении бренда

Рис. 7.5. Возможности и степень риска при расширении бренда

производитель уже наладил взаимовыгодные и стабильные деловые отношения?

Вместе с тем нельзя игнорировать естественное развитие рыночной среды под влиянием меняющихся потребительских ожиданий и предпочтений. Па многих рынках и для многих товаров расширение товарной линии органично. Рынок предъявляет все новые и новые требования, в результате чего продукт как таковой, его упаковка и т.д. модифицируются в соответствии с ранее не проявившимся спросом и новыми техническими, а также рыночными возможностями, заставившими или позволившими расширить привычный ассортимент. В рамках одного вида товара могут появиться его подвиды, варианты, сорта, в производстве развиваются новые направления.

Например, меняется стиль питания – от "калорийного и вкусного" через "неопасного для здоровья" к "полезному и оздоровляющему". В структуре потребления безалкогольных напитков развиваются так называемые функциональные группы, включающие продукцию, обладающую дополнительными ценными для человека качествами (wellness – напитки для здоровья, vital drinks – живительные напитки), к которым, в частности, причисляют минеральную и обогащенную микроэлементами воду.

Ассортимент прохладительных напитков сегодня характеризуется большим разнообразием:

  • сокосодержащие – морсы, цитрусовые и экзотические "муль- тифруктовые" виды, с витаминными комплексами;
  • нектары и соки – фруктовые, овощные, из смеси фруктов и овощей, фруктов с витаминами, злаками, включающие комплексы, содержащие травы, сою, балластные вещества (в частности, низкокалорийные пищевые волокна – источник важнейших для организма элементов – создающие иллюзию сытости);
  • смеси минеральной воды и соков;
  • холодный чай на основе различных композиций (например, экстракта чая и фруктового сока);
  • энергетические напитки, в частности, с экстрактом гуараны (листьев бразильского растения, обладающего тонизирующими свойствами без побочных эффектов, которые возникают, например, при употреблении кофе);
  • специальные (изотонические) напитки для спортсменов.

Когда на автомобильном рынке появился нетрадиционный с точки зрения идеологии бренда относительно недорогой Mersedes 190, компания-производитель была вынуждена маневрировать между "троицей" имиджей: производителя, товара и собственным имиджем (самоидентификацией) потребителя. Как стало очевидно впоследствии, корпорация сделала удачный ход. По сути дела, она внедрила на рынок новый бренд, который позиционировался не как дорогой, престижный Mersedes, а как автомобиль "от Mersedes", и таким образом предотвратила эрозию имиджа своих престижных моделей.

Реализация корпоративной стратегии, связанной с расширением марки, требует существенных вложений, в то время как спрос на конкретную категорию товара, ассортимент которой возрастает, как правило, остается на прежнем уровне. Кроме того, эффективные подходы и инновации, связанные с расширением бренда, сразу же берут на вооружение конкуренты. Так, успех первого кофе без кофеина привел к тому, что такой же продукт стали производить практически все кофейные компании. Как только появилась зубная паста в "стоячих" тюбиках, их сразу же начали использовать многие компании, выпускающие данный вид изделий.

Показательный пример расширения известного бренда на новые товары, идеологически занимающие с ним одну и ту же территорию, – формирование косметическо-парфюмерного портфолио Лхе. Суть этого бренда сформулирована как "возможность дать мужчине преимущества в игре по завоеванию противоположного пола", а логика расширения"активность в этой игре".

Портфолио Ахе содержит в себе изделия, соответствующие "стадиям" данной игры"подготовке" (средства для душа), "защите" (антиперспиранты), "атаке" (одеколоны, дезодоранты, средства для укладки волос), "привлечению" (средства по уходу за кожей лица). Все эти товары взаимосвязаны и влияют как на положительное восприятие имиджа каждого из них, так и на силу бренда в целом.

Многие маркетологи считают более целесообразным не заниматься расширением бренда, а сконцентрировать свои усилия на мерчендайзинге, обеспечивая привилегированную позицию, выделение путем размещения привлекающих внимание POS- материалов[1] или доминирование своего товара на полках магазинов, системно и целенаправленно сотрудничая с их менеджерами.

Как правило, расширение бренда не может распространяться на слишком широкий ассортимент продуктов, тем более "идеологически" далеких друг от друга. Например, в России была размыта марка "Довгань", так как ее использовали для слишком широкого ассортимента разнообразных изделий – сигарет, макарон, кетчупа, печенья и т.д. – всего около 200 видов продовольственных товаров. Новый товар под "зонтом" существующего бренда должен "идеологически" корреспондироваться с ним, не разрушая внедренный в массовое сознание бренд-имидж.

Идеологическое соответствие – не догма. Корпорация Virgin стала своеобразным рекордсменом в деле нетрадиционного расширения своего бренда, и этот факт был отмечен в Книге рекордов Гиннеса. Марка Virgin, которая изначально принадлежала студии звукозаписи, была распространена на магазины музыкальной продукции, авиа- и железнодорожные компании, издательство, радиостанцию, финансовые услуги, функции оператора мобильной связи, водку и прохладительные напитки, парфюмерию, косметику, одежду и другие товары. Корпорация стала шить свадебные платья. Создала собственную гоночную команду. Предложила всем желающим за относительно умеренную плату осуществить путешествия в космос на оригинальном космическом аппарате.

В результате марка Virgin стала брендом, ассоциирующимся с беспрецедентной практикой расширения, инновациями, лидерством в продвижении новых решений, энергичными, вызывающими широкий интерес действиями, предлагаемыми потребителям новыми ценностями. Эти ассоциации укрепил созданный корпорацией "виртуальный сурпермаркет", посетители которого могут ознакомиться с продаваемыми ею компакт-дисками, видеокассетами и компьютерными играми, а также развлечься.

Идеолог политики и владелец Virgin Group Р. Брэнсон считает, что строить бренды стоит не на основе конкретной продукции, а на основе репутации, и назвал такие бренды "качественными" и "абстрактными".

Д. Аакер, известный авторитет в области бренд-менеджмента, отмечая опасность неожиданных последствий, которые недооцениваются или игнорируются теми, кто принимает решение о расширении бренда, все же приводит ряд доводов в пользу этого процесса[2].

  • Бренд получает дополнительную энергию. Расширение марки делает его более адекватным потребительским ожиданиям и предпочтениям, более интересным и выделяющимся из ряда конкурентов. Производитель создает для бренда новую потребительскую и, соответственно, рекламную аудиторию, предупреждая ее "усталость" от долгого присутствия на рынке всем известного продукта и увеличивая его продажи.
  • Расширяется "ключевое обещание" бренда. Его имидж как сильного, доминирующего в своей категории способствует достижению высокого уровня лояльности к нему, и в то же время он становится эксклюзивным. Его расширение позволяет охватить новые сегменты потребительского рынка. В частности, многие потребители отдают предпочтение низкокалорийным либо, наоборот, высококалорийным пищевым продуктам. Соответственно, выпуск их модификаций в дополнение к уже существующим, обладающим привычным для потребителей уровнем калорийности, позволяет привлечь новых покупателей.
  • Внедряются реальные инновации. Расширение бренда может помочь этому процессу, способствуя продвижению новых функций продукта, формируя новый контекст его восприятия и предлагая потребителю новые возможности выбора. Наибольшим коммерческим потенциалом обладают радикальные решения, связанные с передовыми технологиями, высокой степенью переработки. Например, все больше становится специальных "продуктов-медикаментов" – нутрицевтиков, расширяется ассортимент биопродуктов.
  • Блокируются или сдерживаются конкуренты. Отдельные товарные ниши могут стать стратегической основой получения дополнительных доходов и достижения важных побед в конкурентной борьбе. Игнорирование этого факта может привести производителя к нежелательным последствиям, чему, в частности, свидетельствуют результаты противостояния компаний Xerox и Canon (см. с. 263).
  • Учитывается динамика изменений в окружающей среде. Достоянием общественности могут стать открытия ученых, радикально меняющие отношение потребителей к тем или иным ингредиентам, например, некоторым витаминам, наполнителям, биологически активным добавкам, генетически модифицированным продуктам, на которые делается ставка при расширении бренда.

Возникает проблема оптимизации совместного использования товарных знаков – их соотношения и субординации. Существуют четыре принципа ее решения.

• Наименование компании и торговые либо сервисные марки ее продукции совпадают. Этот так называемый азиатский подход позволяет достичь усиленного рекламного воздействия главным образом в случае широкой известности корпорации и уверенности потребителей в высоком качестве ее товаров или услуг.

При таком совпадении отличительные особенности компании преобразуются в отличительные особенности бренда (рис. 7.6).

Преобразование отличительных особенностей компании в отличительные особенности бренда при совпадении их наименований

Рис. 7.6. Преобразование отличительных особенностей компании в отличительные особенности бренда при совпадении их наименований

Примеры подобных решений – маркировка электронной продукции и бытовой техники Sony, Samsung, Philips, спортивной одежды и аксессуаров Adidas, Nike и т.д. Переносить данные знаки на продукцию другого тина, например, пищевые изделия, так же как гипотетически маркировать рубашки знаком GM, ассоциирующимся с высокотехнологической продукцией, абсолютно неэффективно.

Преимущества "азиатского подхода" в том, что корпоративная имиджевая реклама позволяет одновременно продвигать все появившиеся в результате расширения бренда товары либо услуги, не распыляя средства, ассигнованные на маркетинговые коммуникации. Недостаток: потеря гибкости при работе с отдельными, наиболее прибыльными товарами или услугами. Явный провал одного или соответственно одной из них неизбежно отразится на имидже всех без исключения продуктов, замаркированных тем же знаком.

  • Полная автономность торговых марок даже в одних и тех же товарных группах – "евро-американский подход". Его преимущества в том, что он позволяет создать отдельный, со своей нишей, бренд-имидж для каждого товара и с учетом характерного для современных условий реализации демассифицированного спроса тем самым расширить потребительскую аудиторию практически одних и тех же изделий, например, зубных паст или стиральных порошков. Кроме того, в зависимости от стоящих перед фирмой сбытовых либо маркетинговых задач интенсификация рекламы тех или иных брендов позволяет управлять сбытом, например, увеличивать лояльность к тем из них, которые показывают себя наиболее успешными, или же увеличивать спрос на те, реализация которых отстает. Провал одного из брендов никак не отражается на имидже других. Недостатки: распыление денежных средств на рекламу и отсутствие "эффекта заражения" – распространения по горизонтали на весь ассортимент реализуемых товаров успеха одного из брендов.
  • Смешанный подход. В зависящих от конкретного случая в различных пропорциях используются элементы вышеперечисленных принципов. При этом проявляются и соответствующим образом учитываются как их преимущества, так и недостатки.

Можно сделать вывод, что расширение бренда имеет все основания стать перспективной стратегией для многих российских производителей, однако, учитывая их традиционную склонность к спонтанным решениям, следует обратить особое внимание на то, что ее реализация требует серьезных предварительных исследований и профессионального менеджмента, предопределяющих обоснованность и логику действий.

Легче расширить товарную линию, чем найти новые ракурсы для товара или услуги: изобрести что-то новое, нетрадиционное, интересное для потребителей. Игнорирование инновационного подхода – верный путь к потере конкурентных преимуществ. Чтобы их сохранить и усилить, производителям приходится постоянно отслеживать динамику брендов-конкурентов, контролировать уровень цен, выявлять возможности для выхода с новым продуктом, который может благоприятно повлиять на имидж расширяемого бренда, изменить его восприятие рынком и еще больше усилить.

  • [1] POS – Point-of-Selling (POP – Point-of-Purchase – амер.) – место продажи. POS-материалы – рекламные изделия и конструкции на местах продажи.
  • [2] Aaker D. The Logic of Product-Line Extentions // Harward Business Review on Brand Management. Boston, 1999. P. 143–144.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы