НОВЫЕ ВЫЗОВЫ И ПРИОРИТЕТЫ

Капитализация бренда. Оценка стоимости марки. Ребрендинг. Гибкий маркетинг и платформа бренда. Пути индивидуализации. Глобализация, локализация и глокализация в брендинге. Мегабрендинг. Проблема кросскулътурных коммуникаций. Социальная ответственность бренда как его продающая сила.

Ознакомившись с содержанием главы, вы будете:

знать

• принципы сохранения и увеличения силы бренда, уровня его капитализации, адекватности информации о бренде социокультурным особенностям целевой аудитории;

уметь

• оценивать уровень капитализации бренда, эффективность рекламнокоммуникационной деятельности в различных социокультурных средах, мероприятий ребрендинга;

владеть

• информацией, позволяющей оптимизировать работу по долгосрочному поддержанию силы бренда, его эффективному функционированию в различных социокультурных экологиях.

Капитализация бренда

Одной из приоритетных задач, решаемых современным брендингом, является увеличение марочного капиталакапитализация брендов (товарных, сервисных, корпоративных). Она осуществляется путем реализации стратегических программ, которые должны учитывать динамику рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей, генерировать создание работающей идеи представления товара или услуги потребительской аудитории, оценивать потенциал этой идеи и в конечном счете создавать и продвигать продукт, оптимизирующий коммерческие и маркетинговые возможности компании. В результате активизируются ее ресурсы, создаются и выводятся на рынок бренды, активы которых усиливают финансовую мощь предприятий. Их доходы увеличиваются, создаются предпосылки для экспансии на рынки, увеличения доли присутствия на них, в частности, с помощью лицензионных и франчайзинговых соглашений.

Производственным и сервисным компаниям капитализация их брендов необходима прежде всего из-за заинтересованности в инвестициях либо в том, чтобы в процессе слияний и поглощений активы предприятий были оценены как можно дороже. Потенциальному инвестору или "поглотителю" обычно предлагается информация о производственных и технологических возможностях предприятия, его продукции и объемах се выпуска, площадях и состоянии заводских, офисных и складских помещений, оборудовании, наличии кадров, в том числе квалифицированных, менеджменте, положительных сторонах инфраструктуры (например, географически благоприятном расположении, привязке к транспортным узлам, сырьевым источникам) и т.д. Естественно, все эти факторы будут учтены, но не всегда станут определяющими. Во многих случаях именно капитализация брендов является основным моментом, характеризующим конкурентоспособность продукции или услуг производителя.

Бренды – мировые лидеры, принадлежащие транснациональным корпорациям, стоят десятки миллиардов долларов. Их рейтинг, который ежегодно составляется компанией Interbrand, представлен в табл. 9.1. Для сравнения в табл. 9.2 представлен рейтинг стоимостей лидирующих российских брендов.

Таблица 9.1

ТОР-10 рейтинга "Best Global Brands", 2010

Место в 2010 г.

Бренд

Отрасль

Стоимость бренда, млрд долл.

1

Coca-Cola

Безалкогольные напитки

70,5

2

IBM

Услуги для бизнеса

64,7

3

Microsoft

Компьютерное обеспечение

56,7

4

Google

Сервисы в Интернете

32,0

5

General Electric

Промышленная продукция и услуги

42,8

6

McDonald's

Рестораны

33,6

7

Intel

Электроника

32,0

8

Nokia

Электроника

29,5

9

Disney

Индустрия

развлечений,

медийный

бизнес

28,7

10

I Iewlett Packard

Электроника

26,9

Источник: Interbrand.

Таблица 9.2

Лидирующие бренды российского рынка, 2010 г.

Место в рейтинге

Бренд

Отрасль

Стоимость бренда, млрд руб. (млн долл.)*

1

МТС

Телекоммуникации

213,2 (7,11)

2

Билайн

Телекоммуникации

173,9 (5,80)

3

Балтика

Алкогольные напитки

62,8 (2,09)

4

Лукойл

Нефтепродукты

32,3(1,08)

5

Мегафон

Телекоммуникации

17,4 (0,58)

6

Сбербанк

Финансы

16,2 (0,54)

7

Пятёрочка

Розничные продажи

10,4 (0,35)

8

ТНК

Нефтепродукты

10,2 (0,34)

9

Роснефть

Нефтепродукты

10,2 (0,34)

10

Домик в деревне

Продукты питания

8,5 (0.28)

* Из расчета 30,0 руб./долл.

Источник: РБК.

Определяющую роль в оценке брендов играют: история корпорации; ее стабильность на национальном и мировом рынках; занимаемая на них доля в соответствующих товарных категориях; рыночные тенденции; затраты на "раскрутку" и поддержание брендов, юридическую защиту связанной с ними интеллектуальной собственности. Когда осуществляется оценка брендов, принимается во внимание размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за их рекламу во время крупнейших мировых соревнований, транслирующихся по каналам телевидения по всему миру, учитываются аналогии, оцениваются планируемые доходы. Также принимается во внимание политическое влияние компаний, которое они получают благодаря своим сильным брендам.

Политическое влияние компаний, обладающих сильными лидирующими на рынках брендами, демонстрирует многолетнее противостояние Coca-Cola и Pepsi-Colaнапитков, выпускаемых корпорациями, соответственно поддерживающими Демократическую и Республиканскую партии США. Во время Второй мировой войны, когда во главе страны стояли демократы, Coca- Cola организовала псевдоправительственное представительство с декларированной миссией "укрепления боевого духа американских солдат" и за счет государства расширила свой рынок. Бутылки с Coca-Cola вошли в список внеочередных военных поставок и перевозились на военных кораблях наравне с продовольствием и боеприпасами. После войны корпорация Coca-Cola, опять-таки при поддержке правительства, построила в европейских странах 59 новых фабрик, будучи включенной в программу восстановления разрушенных экономик этих стран.

При республиканце Р. Никсоне преференции отдавались Pepsi-Cola. На первой после "железного занавеса" Национальной выставке США в Москве Никсон угощал пепси-колой Н. Хрущева. Фотографии этого события до сих пор используются корпорацией в ее рекламе. В СССР было решено построить завод по производству пепси-колы в Новороссийске. Корпорация PepsiCo в то время получила выгодные контракты и в других государствах.

При демократе Дж. Картере официальным спонсором проводимых в Москве Олимпийских игр была выбрана Coca-Cola.

Таким образом, мощные корпорации, обладающие сильными брендами, получают огромное влияние и связи, способствующие развитию бизнеса и повышению их капитализации.

Наблюдается постоянно усиливающий свое влияние тренд – рост значения неосязаемых активов как носителей ценности брендов. Эти активы получили отражение в бухгалтерских балансах и годовых отчетах многих корпораций, где содержатся разделы, анализирующие состояние и оценивающие портфель их лидирующих брендов. Во многих странах были изменены консервативные законодательства, связанные с интеллектуальной собственностью.

Бренд, представляющий собой защищенную законом собственность, которая потенциально обеспечивает компании доходы в будущем, может быть продан отдельно от производства. Его стоимость рассчитывается разными методами. В частности, помимо расчета, осуществляемого на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда, существуют и другие подходы.

  • Основанный на стоимости. Рассчитывается, сколько стоило создание бренда и стоимость создания его вновь. В условиях конкуренции и отсутствия знаний о реальных затратах и потенциале бренда осуществить такой расчет весьма сложно, особенно для "молодых" брендов, и практически невозможно – для давно существующих на рынке. Данный подход в основном применяется для брендов, имеющих невысокую эффективность.
  • Основанный на рыночных реалиях, когда учитываются потребности в конкретном товаре и предложения его аналогов, их доли, цены. Данный подход, несмотря на привлекательность (при его использовании имеется хоть какой-то элемент достоверности), тем не менее также не является достаточно корректным. Проблема в том, что каждый бренд по сути своей уникален, а в данном случае он нуждается в сравнении с аналогами. Также практически невозможно получить реальную рыночную информацию, в частности из-за того, что производители, как правило, имеют ассортимент брендов, поддерживающих друг друга в финансовом плане.
  • Основанный на методе "освобождения от роялти". Бренд создает определенный уровень спроса и прибыли. Поэтому берется за основу гипотетическая сумма, которую владелец бренда платил бы в качестве роялти третьей стороне, если бы получил лицензию на владение активами бренда. Данная сумма рассчитывается как определенный процент от продаж за определенный период. При применении этого метода возникает проблема дефицита данных об уровнях роялти у конкурентов, имеющих аналогичные бренды. Даже если такие данные есть, трудно учесть влияние на эти бренды патентов и копирайта, расширенного использования брендов в коммерческой деятельности, специфики потребительских аудиторий на различных географических территориях. В результате корректность расчетов может быть подвергнута сомнению.
  • Основанный на экономической оценке. Этот подход оптимальный, так как позволяет определить ценность бренда в текущий период времени и оценить с точки зрения сегодняшнего дня будущую прибыль. Берутся во внимание три аспекта: финансовая деятельность (идентифицируется реальная чистая прибыль), маркетинговая сила бренда и его преимущества перед брендами-конкурентами (сохранение спроса), а также юридически закрепленные преимущества (наличие обладающей "продающей силой" интеллектуальной собственности в различных компонентах бренда)[1].

  • [1] Brands. The new wealth creators / Edited by S. Hart and J. Murphy // Interbrand, 1998. P. 100-101.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >