Модель VIPS

Данную модель предложил английский рекламист Дэвид Бернстайн.

Составляющие модели:

  • • visibility (видимость);
  • • identity (идентификация);
  • • promise (обещание);
  • • simple-mindedness (целеустремленность).

Ряд авторов последнюю букву формулы "S" расшифровывают как simplicity (простота).

Модель VIPS предполагает прямое влияние рекламы на потенциального потребителя. Основная идея этой модели состоит в том, что реклама должна обращать на себя внимание и быть нацелена на удовлетворение тех или иных потребностей потенциального потребителя, а также содержать обязательство их удовлетворения. Кроме этого реклама должна мотивировать желание потребителя купить тот товар, который рекламируется.

Модель коммуникационного результата (модель "думать – чувствовать – делать").

Согласно данной модели человек продвигается к совершению покупки поступательно: сначала он задумывается о поданном ему сигнале (думает), затем у него формируется внутреннее отношение к этому сигналу (чувствует), после чего проявляются определенные ответные реакции (делает).

Еще одна модель результативности рекламы, называемая "думать – чувствовать – делать", предусматривает три категории эффектов[1]:

  • • познавательные (умственные, или рациональные);
  • • эмоциональные (импульсивные);
  • • волевые (решение или действие).

У данной модели есть еще два варианта с несколько иным порядком реакций:

  • 1) потребитель сначала узнает о товаре, затем покупает его и только потом составляет собственное мнение о нем;
  • 2) люди покупают товар и только потом составляют о нем мнение.

Только небольшая часть осведомленных потребителей проходит все этапы и приобретает товар. На рис. 2.6 показана модель "думать – чувствовать – делать" в виде иерархии.

Модель

Рис. 2.6. Модель "думать – чувствовать – делать" в виде иерархии

Коммуникационные цели могут устанавливаться в соответствии с необходимостью достижения требуемых результатов в конкретных областях (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Модель агентства "Foot, Cone and Beiding"

Уровень вовлеченности

Размышление

Ощущение

Высокая

вовлеченность

1. Информированность (размышления).

Модель

"думать – чувствовать – делать".

Товары: автомобили, дома.

Созидание: демонстрация, характерные детали

2. Эмоциональность (ощущение).

Модель

"чувствовать – думать – делать".

Товары: ювелирные изделия, косметика. Созидание: результат исполнения

Низкая вовлеченность

3. Выработка привычки (действие).

Модель

"делать – думать – чувствовать".

Товары: спиртные напитки, предметы домашнего пользования. Созидание: напоминание

4. Удовлетворение потребности (реакция). Модель

"делать – чувствовать – думать".

Товары: сигареты, спиртные напитки, сласти, жевательная резинка

Созидание: привлечение внимания

Модель доменов

Модель доменов оценивает результаты восприятия, обучения и убеждения (табл. 2.4). Согласно этой модели маркетинговые коммуникации воздействует на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно. В табл. 2.4 показано, какие типы результатов измеряются в сфере восприятия, обучения и убеждения.

Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее рациональные и действенные сочетания способов реализации коммуникационных функций, применения средств массовой информации и маркетинговых обращений.

Завершая знакомство е различными рекламными моделями, следует отметить, что они не являются взаимоисключающими. Все рекламные объявления нацелены на покупателя и на совершение им покупки. При разработке рекламного обращения очень важно учитывать базовые психологические законы.

В заключение необходимо подчеркнуть, что план маркетинговых коммуникаций формируется на основе плана маркетинга. Однако его цели состоят в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций – рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара – и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс.

Таблица 2.4

Модель доменов (по И. В. Игнатьевой)[2]

Восприятие

Обучение

Убеждение

Внимание:

– осведомленность

о товаре, торговой марке и проводимой рекламе. Интерес.

– насколько сильной оказывается заинтересованность в товаре.

Память:

  • – узнавание рекламы, образа товара, слогана, логотипа, текстового аргумента, позиции;
  • – узнавание торговой марки и товара;
  • – припоминание рекламы, образа товара, слогана, логотипа, текстового аргумента, позиции;
  • – припоминание торговой марки

Уровень знаний:

  • – количество доводов, отличительных характеристик, предпосылок для продажи;
  • – степень ассоциации товара с его логотипом, слоганом, рекламной трактовкой, визуальным образом, музыкальным логотипом, образом жизни, имиджем, настроением;
  • – являются ли характеристики и доводы индивидуализированными

Эмоции:

– реакция на призыв.

Отношение:

  • – позитивная или негативная расположенность к товару;
  • – позитивная или негативная оценка характеристик, доводов, суждений;
  • – предпочтение марки.

Аргументы:

  • – приемлемость довода;
  • – убедительность причин и обещаний;
  • – было ли неверное впечатление впоследствии исправлено;
  • – сомневаются ли потребители в позиции товара и в аргументах в его пользу;
  • – существуют ли противоположные аргументы.

Поведение:

  • – увеличение потока покупателей;
  • – стимулирование наведения справок, осуществления проб, первичных и повторных покупок.

  • [1] Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2004.
  • [2] Учебно-методический комплекс по дисциплине "Маркетинговые коммуникации" / сост. И. В. Игнатьева. Иркутск, 2009.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >