СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ

В результате изучения данной темы студент должен:

знать

  • • основные подходы к определению содержания профессиональной деятельности по связям с общественностью;
  • • основные этапы развития связей с общественностью как науки и профессиональной деятельности;
  • • цели, функции, принципы организации работы и технологическую структуру РR-деятельности в государственных структурах, общественно-политических организациях и движениях;
  • • взаимосвязи РR-деятельности со смежными областями науки и практики;

уметь

  • • разбираться в классификации видов PR и их специфике;
  • • определять целевую аудиторию и составлять различные виды PR-программ, исходя из характеристик этой аудитории;
  • • планировать и организовывать коммуникации с различными группами общественности, подбирая соответствующие лексические и грамматические средства;

владеть

  • • основными методами исследований в связях с общественностью;
  • • навыками написания основных PR-документов (пресс-релиз, бэкграундер и т.п.), навыками составления пресс-кита, брошюры, отчета, медиаплана и т.д.);
  • • навыками планирования мероприятия;
  • • навыками работы с различными объемами информации.

История возникновения Public Relations

Связи с общественностью – Public Relations (PR) – как вид человеческой деятельности осуществлялись сознательно или спонтанно практически в течение всей истории становления и развития нашей цивилизации, поэтому истоки этого явления сложно поддаются определению. По мнению некоторых исследователей, становление PR связано с появлением и развитием таких социально-общественных явлений, как политика и государственность[1], но, па наш взгляд, это утверждение может быть справедливым только в случае, если речь идет о связях с общественностью как о профессиональной деятельности. Определенные фразы и идеи в трудах средневекового периода и даже в политическом словаре римлян родственны с современными PR-концепциями. Техники убеждения и влияния на поведение людей тысячелетиями применяли вожди, жрецы, шаманы, воители, государственные и политические деятели. Памятники, пирамиды, статуи, храмы, живопись, образцы письменности прославляют героические деяния полководцев и других знаменитостей, преподнося их остальным людям как сверхлюдей, подобных богам, или же как воплощение самих богов на земле. Речи лидеров общества – образец красноречия – произносились перед слушателями с использованием приемов ораторского искусства – риторики – как одного из основных средств убеждения. Убеждающее влияние на людей с целью изменения их поведения, действий и отношения к каким-либо событиям известно ученым давно. Его применяли в древности еще полинезийские вожди и древнеегипетские жрецы, а также в давние времена в легендарных мифических Шумере, Персии, Ассирии, Индии и Китае. Древнегреческие теоретики писали о важности общественной воли, хотя и не употребляли при этом термин "общественное мнение". Аристотель (Греция, 384–322 гг. до н.э.) в своем сочинении, озаглавленном "Риторика"[2] говорит, что убедить слушателей можно, лишь добившись их благосклонности или симпатии к себе. В Древней Греции пользовались огромной популярностью и властью люди, умеющие с помощью общения убеждать собеседника и побеждать в спорах. Лучшие из них, признанные ораторы, очень часто становились наиболее вероятными кандидатами на руководящие позиции в обществе. Для достижения власти и всеобщего признания наиболее честолюбивые общественные и политические деятели обращались к софистам – известным мудрецам, славившимся красноречием. Чаще всего софисты и сами выступали перед публикой в определенные дни и прославляли, возвеличивали преимущества тех или других кандидатов. Зарождение традиции и искусства публичного диалога современные историки связывают с именами древнегреческих мыслителей и философов Сократа, Аристотеля и Платона. Эти мудрейшие мужи считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто руководит, так и гем, кем руководят.

Многие мыслители древности писали о внимании к желаниям публики, т.е. придавали большое значение общественной мысли. Римляне говорили: "vox populi – vox Dei" (глас народа – глас божий). Цицерон (106–43 гг. до н.э.), выдающийся и блестящий оратор Древнего Рима, особенное значение уделял интересам своих слушателей. Он считал, что основная задача оратора – эстетически потешать публику, влиять на волю и поведение людей, уметь привлечь их к активной деятельности[3]. Кстати говоря, идея искусственного создания некоего события с целью его использования для привлечения массового интереса (общественного мнения) принадлежит именно древнеримским правителям, которые заметили два важнейших рычага управления, материальный и духовно-эстетический ("Хлеба и зрелищ", – ревела разъяренная многотысячная и многоликая толпа римских плебеев перед зданием сената – "panem et circenses")[4]. Следует отметить, что традиции и обычаи государственного управления в Древнем Риме на протяжении всего существования легендарной империи являлись эталоном убеждающего влияния на массы и манипулирования общественным мнением. Многочисленные свидетельства непосредственных очевидцев, дошедшие до нас во всевозможных литературных произведениях и исторических хрониках, с убедительной достоверностью показывают это. Знаменитые ученые прошлого – биографы, историки и филологи, такие как Тацит, Плутарх, Светоний и другие, – в своих работах приводят многочисленные описания примеров деятельности, событийных актов, действий, поступков, намерений и взглядов, корреспондирующих по своему содержанию с такими современными понятиями, как реклама и PR.

Таким образом, можно констатировать, что ранние формы интегрированных маркетинговых коммуникаций (элементов примитивной рекламы и элементарного PR) находили широкое применение и использование. Это было вызвано, прежде всего, потребностью разнообразных представителей власти (племенная верхушка, жреческая каста, религиозная и военная элита, аристократические сословия, фараоны, цари и т.д.) в постоянных коммуникациях с различными социально-общественными группами населения. Эти коммуникации использовались не столько для связи с остальными людьми и информирования оных, сколько для подтверждения своего права на обособленное место – для особого статуса, позволяющего быть "наверху, на пике славы". Деятельность, являющаяся прообразом современной рекламы и PR, использовалась с целью влияния на общественное мнение таким образом, чтобы сформированные общественные стереотипы, мифы, условности и традиции не вступали в противоречие с интересами государства и властей предержащих, заинтересованных коммерческих предприятий, отдельных политических сил, деятелей и партий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются многоаспектной деятельностью, так как они применяются во всех сферах социально-общественной жизни и используются для решения различных задач в политической и экономической среде. Не подлежит сомнению тот факт, что реклама и PR являются одними из множества функций управления, благодаря которым осуществляется установление и поддержание контакта в обществе в виде общения, расположения и взаимопонимания, а также сотрудничества между различными составляющими социума, например, компанией – производителем некоего товара и окружающей ее общественностью, потребляющей этот товар[5]. Также интегрированные маркетинговые коммуникации – это деятельность, входящая в специальную систему управления информацией, выполняющая задачи создания, продвижения и удержания необходимого информационного ракурса. Реклама и связи с общественностью направлены па поддержку, развитие, а самое главное, формирование нужного, чаще всего позитивного, благоприятного отношения людей к организациям, объектам, идеям, лицам и кругам общественности и т.д.[6] PR и реклама являются своеобразной формой значимой социально-общественной пропаганды[7], хотя с этим утверждением можно и поспорить. Интегрированные маркетинговые коммуникации следует понимать как общественное взаимодействие, социально-коммуникационную технологию, применяемую для внедрения и создания образа некоего объекта в сознании определенной общественной группы, части социума, с целью закрепления этого образа[8].

По мере взросления человеческой цивилизации эволюционировали как сами люди вместе с социальными законами, так и условия, в которых они проживали. С течением времени наступил период отказа от "любительства" в социально-общественных связях и коммуникациях. Возникла необходимость появления профессиональной среды. Стали появляться люди, которые избрали своей профессией обязанность объединять воедино разные социальные пространства, налаживая связи и коммуникации. Представители творческой интеллигенции, актеры, художники, журналисты, торговые агенты, литераторы, юристы, репортеры, врачи, коммивояжеры, мелкие торговцы и просто предприимчивые люди – вот примерный список людей, составивших армию первых деятелей рекламы и PR.

На стратегии и технологии развития общественных коммуникаций в целом в дальнейшем повлияли:

  • – промышленная революция (эпоха Возрождения, Реформация, открытие Нового Мира);
  • – изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом (1438 г.);
  • – изобретение радио Эдисоном, Поповым и Герцем (1905 г.);
  • – в дальнейшем – телевидение и Интернет.

Так каковы же объективные причины возникновения и развития научного знания, профессии и отрасли "связи

с общественностью"? Сколько их? Какие они? На эти вопросы можно ответить следующим образом.

  • 1. Экономические причины возникновения PR лежат в нарастающем стремлении производственно-коммерческих фирм позиционировать себя в глазах участников рынка (потребителей продукции, акционеров, поставщиков, партнеров, властных структур, СМИ и пр.) в качестве организаций с безупречной деловой репутацией, создающих и укрепляющих свой позитивный клиентоориентированный имидж. Данный подход предполагает, что в конечном итоге повысится доход организации. Кроме этого, в последнее время наблюдается объективная тенденция к преобладанию коммерческой значимости над производственной составляющей экономики для гарантированного делового успеха и стабильной прибыли. Другими словами, на современном этапе торговый оборот ресурсов является более важным элементом бизнеса, нежели обладание потенциальными ресурсами, что ведет к повышению важности PR. Чем больше в пространстве коммерческих связей и коммуникаций, тем больше поле деятельности для специалистов по рекламе и связям с общественностью.
  • 2. Политические причины возникновения PR кроются в кардинально изменившихся тенденциях развития общественных отношений, безусловном неприятии обществом пережитков прошлого в процессе государственного строительства – таких как единоличная безоговорочная власть, политический деспотизм и диктат, монархия и т.д. На современной мировой политической арене все большую популярность и силу набирают демократические формы управления и коммуникации. Сейчас каждое цивилизованное государство вынуждено создавать и поддерживать свой позитивный имидж для благоприятного взаимопонимания нс только на международной арене, но и среди собственного населения. Кроме этого, возрастающая конкурентная борьба между политическими партиями и движениями за голоса электората, за усиление своего влияния в обществе также может быть отнесена к объективным причинам, стимулирующим развитие профессии "специалист по связям с общественностью".
  • 3. Идеологическая причина возникновения PR состоит в неугасаемом стремлении тех или иных социально-общественных слоев (сословий, каст, национальных или религиозных образований и т.д.) и организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы для пропаганды и внедрения в их сознание своих взглядов и убеждений, меняя мировоззрение общественности.
  • 4. Социальные причины возникновения PR можно объяснить таким явлением, как динамичное развитие процессов сближения народов и глобализации – осознание людьми своего общечеловеческого единства и хрупкости нашего мира, нашей цивилизации. Из-за этого возросла потребность в обмене информацией для улучшения взаимопонимания и взаимодействия между различными группами населения одной страны, но разной региональной принадлежности. Кроме этого на базе взаимного информирования и расширения коммуникационных контактов растет признание мировым сообществом необходимости укрепления международной безопасности и сотрудничества[9].

Само выражение "Public Relations" впервые вошло в речевой оборот в Америке, и, по мнению многих специалистов, первым его использовал 3-й президент США Томас Джефферсон. В 1807 г. он употребил этот термин в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу", заменив им термин – "состояние мысли". Символично, что Т. Джефферсон является главным создателем проекта "Декларации независимости США" 1776 г. – первой в истории человечества документальной декларации прав человека.

В своей книге "История связей с общественностью" (Public relations history) американский ученый-исследователь социальных коммуникативных процессов Р. Смит делит развитие и становление связей с общественностью как социального явления и профессиональной деятельности на четыре этапа. Рассмотрим их.

I. "Эра манипулирования" занимает целое столетие, весь XIX в. Этот исторический период характеризуется весьма бурными общественно-политическими и экономическими преобразованиями если не мирового, то уж точно континентального масштаба. Всю Европу лихорадит в огне наполеоновских завоеваний и политических нововведений. На североамериканском континенте набирает политическую и экономическую силу новое государственное образование, США, с революционно-дерзкими и непривычными для европейского обывательского слуха того периода декларациями, законами, правами и т.д. Экономическая жизнь тоже не стоит на месте – мелкие ремесленные мастерские постепенно исчезают и уступают место более крупным капиталистическим предприятиям или кооперациям-монополиям. И если за 50–100 лет до этого подобных предприятий в мировом масштабе насчитывались единицы, то уже к середине – концу века большинство передовых предприятий выглядят, с точки зрения структурного построения, как современные корпорации. Укрупнение бизнеса влечет за собой изменения в общественно-социальных отношениях – от патриархально-социальных (общее, родственное, сообща, дружественно и т.д., но при этом – мое, частное, собственное, "я – хозяин"), до индивидуально-социальных (индивидуальное, собственное, "я – сам", социально-потребительски и т.д., но при этом – "один в поле – не воин", "гуртом легче и батьку бить", мы – сила). Политическая сфера, социально-общественная жизнь – вот те области, в которых на начальном этане своего существования проявились связи с общественностью. Основной задачей первых пиарщиков была интенсификация действий различных политических институтов в государстве, коммуникации при этом, как правило, были односторонне направленными. Установление диалога с общественностью не предполагалось, а вся работа сводилась к информированию электората о деятельности правительства. 30–40-е гг. XIX в. ознаменовались появлением первых небольших фирм и контор, специализирующихся на консалтинговых услугах, и пресс-агенств. Их деятельность была нацелена на установление и поддержание хороших и взаимовыгодных отношений со средствами массовой информации (СМИ). Так, в 1829 г. президент США Эндрю Джексон пригласил в качестве своего пресс-атташе Амоса Кендалла, который, взаимодействуя с различными газетами и журналами, первым среди профессиональных специалистов по связям с общественностью придумал и применил технологию "утечки информации". Это делалось следующим образом: первоначально сведения из Белого дома в виде пресс-релиза рассылались в небольшие малоизвестные или периферийные газеты, затем перепечатывались в "Globe" (первая правительственная газета, издававшаяся Белым домом по инициативе А. Кендалла). При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось это небольшое местное издание. Этот прием хорошо себя зарекомендовал и был направлен, прежде всего, на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие "отношения ради всеобщего блага" ("relations for the general good").

II. Период, начавшийся с приходом XX столетия, получил название "Эра информирования". Он отличается от остальных прежде всего тем, что в общественной жизни многих стран мира, в том числе и США, происходит ряд серьезнейших социальных изменений и преобразований, вылившихся затем в мировой социально-общественный кризис и Первую мировую войну. Научные знания и технический прогресс совершенствовались, экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Человечество входило в так называемый период освоения и подчинения сил природы своим нуждам. Природные ресурсы казались неисчерпаемыми. Производственная сфера перешла окончательно в состояние, когда наиболее рентабельными были крупные специализированные производства. Производительные силы, участвовавшие в производственном процессе, также изменились по своей структуре и своему составу. Уже появились и набирали силу первые профессиональные союзы как самостоятельная общественно-политическая сила, с которой необходимо было считаться, но крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Главной целью для них было извлечение максимальной прибыли. Интересы общества при этом в расчет не принимались.

Именно в это время на внутренней социально-общественной арене США появляется группа журналистов, получивших в обществе меткое название "разгребателей грязи". Они выискивали предосудительные, с их точки зрения, факты из жизни финансовых воротил и предавали их широкой общественной огласке. В результате такой деятельности представители крупных компаний стали все более активно привлекать и использовать пресс-агентов, чтобы объяснить людям точку зрения компании или представляющих ее лиц на те или иные вопросы, затрагивающие общество. Одним из этих специалистов был журналист Айви Ледбеттер Ли, считающийся многими современными исследователями отцом мировых связей с общественностью. Известность к нему пришла в 1903 г., когда он стал проявлять активность на профессиональном поприще в качестве пресс-агента, выполняя фактически обязанности специалиста по связям с общественностью. Айви Ли в своих выступлениях и публикациях открыто и настойчиво заявлял о необходимости расширения работы с общественностью и отказа от устаревших принципов коммуникационного взаимодействия, принятых в профессиональной среде того времени, когда общественность не вовлекалась в диалог, а главной задачей журналистов и пресс-агентов являлось информирование населения о тех или иных событиях. Тем более, что чаще всего эти события оказывались в прошедшем времени и поэтому повлиять на их ход общественность уже была не в состоянии. Она могла лишь дать некую оценку, которая зачастую уже никого не интересовала. В 1907 г. Ли опубликовал в газетах документ под названием – "Декларация о принципах". В ней он говорит о настоятельной и неотложной необходимости сотрудничества крупных производственных корпораций с представителями прессы, журналами и газетами в части предоставления и распространения информации. Эта работа современными исследователями считается первым прообразом современных правовых документов – этических кодексов, регламентирующих нормы и правила взаимодействия в PR. У невдумчивого и неискушенного читателя может сложиться мнение, что журналист Айви Ли занимался исключительно теоретической декларативной деятельностью в сфере связей с общественностью, но это далеко не так. Он был практиком, и проблемы PR ему были хорошо знакомы. Так, известен следующий случай: в свое время знаменитый промышленник и финансист Рокфеллер со своими домочадцами подвергся резким критическим нападкам со стороны журналистов. Пресса была завалена серией обличающих статей и публикаций о нечеловеческих и негуманных условиях труда на заводах магната-капиталиста. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем, общественное мнение было настроено резко отрицательно. Страдала репутация – страдал большой бизнес. В результате в 1914 г. для исправления создавшейся ситуации Рокфеллер приглашает Айви Ли, который инициирует встречу знаменитого промышленника с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо, а затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан в роли заботливого если не отца семейства, то, по крайней мере, опекуна. В результате проделанной работы отношение общественности было изменено в лучшую сторону. Теперь имя Рокфеллера воспринималось людьми не как нарицательная аналогия вампира-кровопийцы, наживающегося на труде десятков тысяч, а как символ заботящегося об общественном благе бизнесмена.

III. "Эра убеждения" берет свое начало с середины XX столетия. Именно с этого периода о связях с общественностью окончательно можно говорить как о профессиональной деятельности и о некоем научном знании, имеющем все предпосылки в дальнейшем преобразоваться в самостоятельную целостную полноправную науку. В то время будущий американский публицист Эдвард Льюис Бернейз – племянник знаменитого ученого, основателя современного психоанализа венского врача Зигмунда Фрейда начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. С 1919 г., создав собственное бюро по PR и тем самым приступив к активной фазе в профессиональной деятельности, он обращает внимание на вопрос социальной психологии и массового сознания. Э. Л. Бернейз исследует груды "Общественное мнение" американского публициста Волтера Липпмана, "Стадные инстинкты в период войны и мира" британского нейрохирурга и социального психолога Вилфреда Троттера, "Толпа: исследование общественного сознания" французского философа, психолога, антрополога и социолога Гюстава Лебона и пр. В 1923 г. появляется его собственный труд, который впервые описывал связи с общественностью как профессиональную деятельность по практическому PR, "Кристаллизуя общественную мысль". В этой работе он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по PR. Целью книги было широкое представление принципов работы по налаживанию коммуникаций между различными общественными группами. Именно Э. Л. Бернейз изобрел прием "создания событий" на основе особенных технологий событийного конструирования, которая стала доминирующей для всей практики по связям с общественностью. Главным принципом успешных и эффективных связей с общественностью Эдвард Льюис Бернейз считал целенаправленность "создания события" большого масштаба. Результатом его исследований в направлении "двойных коммуникаций" и формировании концепции PR как социальной стратегии убеждения и влияния с целью создания позитивного отношения общественности к организации ("убеждающего паблисити") стал труд "Инжиниринг согласия", вышедший в 1955 г. По мнению ученого, PR является "попыткой с помощью информации, убеждения и подстраивания инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или интуиции". Он вводит в профессиональный языковой обиход новое понятие – "управление известностью"[10]. Коммуникационный процесс в социуме постепенно перестает быть односторонним и однонаправленным, налаживается диалог между сторонами общественности. Профессиональная практическая деятельность по PR начинает рассматриваться как наука и искусство социально-общественного управления ресурсами, силами и средствами. Появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт но связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Французский исследователь интегрированных маркетинговых коммуникаций Луи-Филипп Лапревог, развивая научные теории Э. Л. Бернейза, полностью связывал развитие PR с моделями двойной коммуникации и предложил собственную периодику эволюции профессиональной деятельности по связям с общественностью, а именно PR-"инжeнepии":

  • – 1-й период: 1946–1960 гг., цель – достижение заметности компании, слоган – "Делай хорошо, и делай это известным";
  • – 2-й период: 1960–1980 гг., цель – создание позитивного имиджа марки, слоган – "Капитал имиджа – капитал доверия";
  • – 3-й период: после 1980 г., цель – развитие соционаправлениой культуры компании, слоган – "Предприятие – гражданин"[11].

В 3-й период начала доминировать теория, что идеальный сценарий специального события как самостоятельной сферы PR базируется на виде деятельности, популярность которой проявится через один – два года. Сегодня к этой теории еще добавляют качество, оригинальность (по замыслу и выполнению) и эксклюзивность.

IV. Этот период приходится на конец XX в. и продолжается до настоящего времени. Сегодня PR является неотъемлемой составляющей частью современного мира. Вся деятельность специалистов по связям с общественностью направлена, прежде всего, на создание и удержание взаимовыгодных отношений взаимопонимания и сотрудничества в обществе, на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций цивилизованными и правовыми методами с наименьшими потерями для участников свершившихся событий. Современные наука, технический прогресс, информационные технологии, эвалюционирующие социально-общественные связи, интеграционные процессы в экономике, международная глобальная кооперация в политике и общественной жизни и т.д. – все это способствует наращиванию опыта и укоренению традиций в связях с общественностью. К настоящему времени PR-технологии активно используются во всех сферах общественной жизни для решения различных социальных, политических и бизнес-задач. Коммуникационные процессы многоканальны и, с точки зрения возможности и права направления информационного сигнала (в потоке или пространстве), – двусторонни. Возрастает количество одновременно используемых коммуникационных каналов. PR-технологии используются на всех уровнях общения: международном, национальном, региональном, местном, локальном, групповом и даже межличностном. В каждой серьезной компании есть отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по PR. Современное общество сложно представить без этих специалистов. Связи с общественностью как профессия подчиняются собственным требованиями, законам и критериям. В связи со столь широким внедрением PR в структуру современных общественных отношений роль связей с общественностью стала предметом глубоких научных исследований.

Сами понятия "общественность" и "связи" одинаково важны для понимания сути этого социально-общественного явления – "Public Relations". Общественностью в нашем случае называются все контактные аудитории, которые организаторами коммуникативного процесса выбираются для направления им сообщений о "коммуникативном продукте", или те, кто рассматривается в качестве лиц, чье мнение значимо для организаторов или заказчиков коммуникативного процесса. Термин "связи" обозначает, что эта общественность уже вовлечена или в ближайшее время будет вовлечена в какие-то отношения с организаторами или заказчиками коммуникативного процесса. Чтобы гарантировать эффективную деятельность, указанные отношения должны быть не только позитивными, но и привести к заранее запланированным мнениям и действиям.

Технологическая структура РR-деятельности:

ЦЕННОСТИ, которые управляют →

ПОТРЕБНОСТИ, которые влияют →

ИНТЕРЕСЫ, которые формируют →

ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в →

МНЕНИЯ, которые мотивируют →

ДЕЙСТВИЯ

Абсолютное большинство производственных фирм и общественно-политических объединений не хотят отдавать свой корпоративный имидж и деловую репутацию на волю случая. Они стараются контролировать свой образ и создать о себе хорошее впечатление через посредство ряда действий, мероприятий и акций из арсенала специалистов по связям с общественностью. Можно привести уместную аналогию с пожарной командой. Специалист по связям с общественностью зачастую необходим так же, как пожарный, но в отличие от него, он заранее должен выстроить заградительный рубеж из доброжелательного отношения для минимизации будущих неприятностей задолго до того, как "огонь разгорится". Public Relations поставляют общественности разнообразную позитивную информацию о компании в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Они также выясняют мнения и оценки различных групп общественности, связанных с организацией, и объясняют их. Контроль и аналитические исследования общественных отношений и общественного мнения является важной составной частью той роли, которую играют PR. Другой функцией Public Relations является планирование того, как регулировать коммуникации в случае возникновения кризисных ситуаций до того, как они могут произойти, или как быстро и аккуратно справляться с последствиями непредвиденных кризисных ситуаций.

Общественность существует везде, где группа людей, собранная вместе благодаря определенным своим интересам, обладает собственным мнением в областях или вопросах, интересующих ее участников. Отдельные люди часто являются членами нескольких общественных групп, что может отразиться в пересекающихся ролях и конфликте интересов. Например, консервативные избиратели, решающие проблему доступного (бесплатного или, как минимум, недорогого) всеобщего образования, могут разрываться между своими интересами как родителей и своими интересами как членов целевой общественной группы, протестующей про тип увеличения налогов, в конечном счете предназначенных на образовательные цели.

Современные ученые, занимающиеся исследованиями в области социально-общественных отношений и интегрированных маркетинговых коммуникаций, особенно представители западного научного мира, считают, что нынешние реклама и PR в скором будущем претерпят значительные изменения. Вполне возможна сегментация, специализация и раздробление профессии по признаку, например, области применения и использования навыков и знаний. Ими предлагается примерная классификация и выделение в отдельные дисциплины нынешней деятельности, носящей общее название "связи с общественностью":

  • – работа с государственными учреждениями (government relations);
  • – отношения с инвесторами (investor relations);
  • – корпоративные отношения (corporate relations);
  • – отношения со средствами массовой информации (media relations);
  • – организация и проведение специальных мероприятий (special events);
  • – создание имиджа (image making);
  • – управление кризисными ситуациями (crisis management);
  • – управление восприятием сообщения (message management)[12].

Из перечисленного выше можно увидеть, насколько разнопланова деятельность но оказанию коммуникативных услуг в обществе. Обилие направлений, множество задач и функций, сложность и неопределенность терминологии могли привести к недопониманию и ошибкам в оценках профессиональной среды, связанной с PR. Именно поэтому существует такое большое количество определений "связей с общественностью". Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Research and Education, проведя исследования с помощью привлечения ряда знаменитых ученых, в различной научной литературе обнаружил примерно пятьсот определений профессиональной деятельности по связям с общественностью. Участники научного изыскания не остановились на простой статистической констатации факта, ограничившись подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое определение. Оно звучит следующим образом: "Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль “системы раннего оповещения” об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности"[13].

Внимательно изучив данное определение, можно сделать вывод о том, что исследователи подошли к рассматриваемой проблеме с точки зрения альтруистического подхода. Однако надо сказать, что подобная точка зрения существует и в других определениях PR, как более ранних, так и появившихся позднее. Есть и иные аналогичные определения, данные общественным связям другими авторитетными организациями и исследователями. Так, например, созданный в 1948 г., британский Институт общественных отношений (IPR) остановился на следующей определяющей трактовке PR: "Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью"[14]. Подобное же определение по своему морально-этическому содержанию и подходу, а именно – альтруистическому, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк. Оно направлено на достижение абстрактной общественной гармонии: "Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"[15].

В ученом мире существует и другой подход в определении РR-деятельности – компромиссный, опирающийся не на абстрактную морально-этическую гармонию н обществе, а на положительное решение реальных задач и удовлетворение конкретных интересов. Суть данного взгляда на PR-деятельность заключается в том, что организация (одна сторона рассматриваемой коммуникации, выступающая в роли заказчика – инициатора) учитывает интересы общественности (другой стороны данной коммуникации, выполняющей функцию потребителя – объекта контакта) для того, чтобы и ее интересы при этом действии были восприняты с взаимопониманием. Такую сущность РR-деятельности предлагал на рассмотрение профессиональной общественности еще в начале двадцатого столетия Э. Л. Бернейз. Вот его определение: "Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот". И еще: "В идеале – это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества"[13]. Надо отметить, что этот подход в определении сущности связей с общественностью разделяет на современном этапе достаточно большое количество участников профессиональных PR-коммуникаций. На первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в 1978 г. в Мехико и собравшей представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, было утверждено определение общественных связей исключительно с компромиссной позиции: "Практика “паблик рилейшнз” – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности"[17].

Кроме перечисленных выше, есть также прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть заключается в том, что существует очень много специалистов по связям с общественностью, придерживающихся взгляда на рассматриваемую проблему с позиции жесткого и где-то даже циничного практицизма. Они считают, что знания, умения и навыки общения с окружающими их представителями социума, налаживания диалогового контакта, построения бесконфликтной компромиссной коммуникации, программирования и манипулирования общественным мнением и пр. являются таким же товаром, который можно свободно купить, как сахар или кофе. При этом морально-этические нормы рассматриваются постольку, поскольку они выгодны заказчику (а значит, и самому специалисту по PR) или нет. Прагматического подхода широко придерживались специалисты в области общественных коммуникаций на рубеже XX в. в период становления деятельности по связям с общественностью. В настоящее время, к сожалению, он достаточно распространен в России и бывших советских республиках.

На рубеже второго и третьего тысячелетий пытливая научная мысль не успокоилась на достигнутом в области изучения законов коммуникологии. Проведенные многочисленные групповые и индивидуальные исследования, вызванные эволюцией мировых общественных связей и отношений, заставили мировое PR-сообщество вновь озаботиться анализом определений этого вида деятельности, что было вызвано новыми трансформациями целей и задач общественных связей. Так, по решению Европейской конфедерации "паблик рилейшнз" (CERP), в 1999 г. была создана научная рабочая группа во главе с Т. Баратом. В результате работы ученых был подготовлен и представлен доклад о терминологических трактовках и определениях PR, применяемых в ведущих странах Европы. На основе этого доклада Генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем PR-специалистам, практикующим на нашем континенте, использовать следующее определение: "Паблик рилейшнз – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации"[13].

Как можно заметить, из вышеизложенного следует, что основными стратегическими целями современных связей с общественностью ученые считают:

  • – формирование конструктивных отношений различных групп социума между собой;
  • – влияние на общественное мнение с целью построения позитивного имиджа властных структур в глазах электората;
  • – доверительное взаимовыгодное многоканальное взаимодействие различных общественных групп на основе диалоговой коммуникации и т.д.

Рассмотрим цели более подробно.

  • [1] Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. М., 2010. С. 14.
  • [2] Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2011. С. 23.
  • [3] Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М„ 2010. С. 41.
  • [4] Там же. С. 43.
  • [5] Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR.: пер. с англ.
  • [6] Связи с общественностью. URL: ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 17.01.13).
  • [7] Сучкова Е. Определение PR. URL: pr-consultant.ru/oprpr.htm (дата обращения: 17.01.13).
  • [8] Полевая А. Международный пресс-клуб. PR-библиотека. PR-технологии. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции. URL: pr-club.com (дата обращения: 17.01.13).
  • [9] Тимофеев М. И. Связи с общественностью. М., 2005.
  • [10] См.: Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. С. 99.
  • [11] Осадчий А. Д. Российская специфика Паблик Рилейшнз // Маркетинг. 2010. № 6. С. 58.
  • [12] См.: Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз.
  • [13] См.: Связи с общественностью.
  • [14] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15.
  • [15] Там же. С. 17.
  • [16] См.: Связи с общественностью.
  • [17] См.: Чумиков А. Н. Связи с общественностью.
  • [18] См.: Связи с общественностью.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >