Формирование деловой репутации, ее оценка контактными группами

Процесс управления деловой репутацией начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера) (рис. 18.1). Сначала формулируется миссия как определение социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или "личность" фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном "жизненном стиле". Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения "характера" компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других "характер" до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в том числе и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования

Процесс формирования корпоративного имиджа

Рис. 18.1. Процесс формирования корпоративного имиджа

требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность но формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять следующие шаги.

Моральные принципы. Принципы – краеугольный камень фундамента, однако, именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, можно обнаружить, что они кроются в этических и моральных ошибках. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели – внутренняя движущая сила компании.

  • • Не будьте похожи на других. Ваше Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
  • • Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании и ее цели, предприятие будет стремиться достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей.
  • • Положение должно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если фирма готовит Положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ее Положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.
  • • Изложить в Положении концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях.
  • • Сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное Положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены, прежде всего, для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов, теряют имидж и разваливаются. В Положении о целях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призвана удовлетворить.

Личная и деловая философия. Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из принципов и Положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде "Мы заботимся о вас" или "Покупатель прежде всего" редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К сожалению, даже высшие руководители корпораций не имеют представления о том, какова философия компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания, и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Цели. Предприятию необходимо точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знает конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически.

Стандарты поведения и внешнего вида. Письменное изложение принятых в компании стандартов – последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты – инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества. Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал познается по тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто не видит.

Существенную роль в формировании деловой репутации компании играет имидж данной компании в сети Интернет. Для любой компании имидж нс может быть завершенным, если он не включает в себя размещение информации о компании в Интернете. В наш век передовых технологий, компания без своего собственного сайта вызывает недоумение, смешанное с сомнением в респектабельности этой компании. В связи с этим каждая уважающая себя компания считает своим долгом оставить свой след во Всемирной паутине.

Деловая репутация – это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, независимо от организационно-правовых форм или масштабов, различными заинтересованными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами (рис. 18.2).

Оценка содержания деловой репутации включает два направления:

  • 1) качественную оценку состояния или положения компании;
  • 2) количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.

Оценка деловой репутации компании со стороны контактных групп

Рис. 18.2. Оценка деловой репутации компании со стороны контактных групп

Эти составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию. Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы доходности вложенных средств.

С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников – в системе работы с персоналом, мотивации менеджмента; для государства – в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т.д.

Знание факторов влияния на деловую репутацию определяет оценку финансовой устойчивости компаний, позволяет фиксировать возникновение экономической опасности (банкротства, недружественного поглощения фирмы).

Количественная мера стоимости компании (гудвилл) – это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов (критерий ПБУ 14/2007).

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >