Этапы разработки нового товара и жизненный цикл на рынке

Современная инновация – это сложный многоуровневый комплекс. Следовательно, необходимо исследовать понятие товарного комплекса инновации.

Человек как потребитель и покупатель является саморазвивающейся информационной системой, которой для сохранения целостности и развития нужна масса всевозможных вещей. То, что нужно человеку для удовлетворения потребностей и производится фирмами, в современном маркетинге принято называть товаром. В угоду покупателю понятие товара исторически постоянно расширялось. Сегодня под товаром правильнее всего понимать некую технологию, применив которую покупатель может констатировать, что имеющаяся у него потребность полностью удовлетворена.

Товар как технологию удовлетворения потребностей можно определить следующим образом: это – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включая упаковку, цвет, сервисные услуги, престиж производителя и розничного продавца, которые покупатель воспринимает как способ удовлетворения своих нужд и пожеланий.

Современный товар – сложное явление, в котором обычно выделяют три уровня (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Три уровня товара

Уровень 1. Товар но замыслу – способ решения проблемы покупателя.

Уровень 2. Товар в реальном исполнении:

A. качество товара;

B. упаковка товара;

C. марка товара (комплекс коммерческих символов, связанных с товаром);

D. свойства;

E. внешнее оформление.

Уровень 3. Товар с подкреплением:

• • предпродажное (послепродажное) обслуживание;
• • поставки и кредитование;
• • монтаж;
• • и др.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, позволяющий дать ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар – это технология для решения какой-то проблемы. Так, формально губная помада – это кусок подкрашенного жира, но женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Реально за куском подкрашенного жира стоит удовлетворение потребности в сексуальной привлекательности. На фабрике делают косметику, а в магазине продают надежду на то, что обладательница косметики станет неотразимой в глазах противоположного пола. Уровень "товар по замыслу" определяет, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар и на базе какого научно-технического принципа.

Задача предпринимателя – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Товар в реальном исполнении отвечает проблемам разработки конкретных характеристик: марочное название, упаковка, свойства, внешнее оформление, качество. Разработчику предстоит превратить товар но замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, мобильные телефоны – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть предоставление кредита покупателю, бесплатная доставка, установка или монтаж, обучение персонала, обслуживающего покупателя, обеспечение запасными частями и т.д.

Если взять парфюмерную фирму, то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Технически сложные товары длительного пользования нуждаются в более солидном подкреплении. Так, успех корпорации IBM можно во многом объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих компьютеров, IBM осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах, записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация IBM продавала не просто компьютер, а целый комплекс.

Идея подкрепления товара заставляет предпринимателя присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Это позволяет выявить немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные способы подкрепления своего товарного предложения. Товар с подкреплением обусловливает предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к конкретному товару.

Напрашивается очевидный вывод: создавая новый товар, инновационный предприниматель должен разработать целый комплекс инноваций (новую упаковку, новое марочное название (комплекс коммерческих символов), новый комплекс сервисных услуг и т.п.). Поэтому отдельные главы данного учебника будут посвящены разработке и маркетингу сопутствующих инноваций (элементам товарного комплекса). Здесь будут рассмотрены истоки замысла нового товара.

Для создания нового товара с целью повышения конкурентоспособности компании существуют различные источники идей. Наиболее распространенными из них являются отзывы и мнения потребителей товаров, изучение товаров конкурентов (других фирм), мнения работников торговли, изучение патентных фондов, новые законодательные акты, собственные НИОКР.

Потребители как источник идей нового товара. В поиске новых идей предприниматели уделяют все больше внимания мнению потребителей, поскольку конечная цель производства нового товара или услуги именно удовлетворение запросов покупателей. При этом одни предприниматели стараются просто отслеживать все интересные мысли, высказанные друзьями, родственниками, коллегами в неформальной обстановке, другие организуют специальные каналы обратной связи с потребителями. Такими каналами могут служить интервью с потребителем, анкетный опрос потребителя, организация фокусной группы. Одна из российских малых фирм была создана на основе жалоб садоводов на то, что традиционные теплицы не спасают посадки в период заморозков. Фирма разработала и начала выпуск специальных топливных брикетов, которые позволяли снасти растения от низких температур.

Продукция других фирм. Предприниматель должен очень внимательно относиться к товарам и услугам, предлагаемым другими фирмами. В результате подобного анализа нередко выясняется, что тот или иной товар или услугу можно улучшить, и эта идея ложится в основу нового предприятия. Часто это идея, возникшая в процессе собственной неудовлетворенности каким-то товаром. Один российский бизнесмен (заядлый рыболов) основал фирму, будучи недовольным предлагаемыми на рынке резиновыми сапогами и валенками. Он стал выпускать резиновые сапоги с меховой подкладкой для летней рыбалки и прорезиненные валенки для зимней рыбалки. Другие предприниматели заимствуют чужие усовершенствования, сделанные частным образом. Так, один японский бизнесмен заимствовал идеи из российских журналов, где читатели советовали как улучшить тот или иной товар или разрешить какую-то бытовую проблему.

Мнения торговых работников. Мнения работников торговой сети и сбытовых отделов предприятий – это также ценный источник идей новых товаров. Благодаря своему знанию потребностей рынка торговые работники нередко могут подсказать что-то принципиально новое. Они могут также оказать содействие в маркетинге новой идеи или продукции, разработанной самим предпринимателем.

Патентные фонды. Ценным источником в поиске новых идей и их развитии являются патентные фонды. В патентных фондах регистрируются все изобретения и идеи принципиально новых продуктов. Хотя сами но себе запатентованные идеи защищены законом, их изучение нередко может натолкнуть на новые, даже более интересные мысли. Существует целый ряд периодических изданий, в которых публикуется информация по последним патентам. Печатаются аннотации ко всем выданным патентам и списки патентов, предлагаемых на лицензию и продажу. Публикуются списки патентов, принадлежащих государству. Эти списки содержат тысячи наименований патентов и их краткие аннотации.

Новые законодательные акты. Идеи новых продуктов могут подсказать новые законодательные акты, которые часто ужесточают требования к уже существующим товарам. Способ достижения новых нормативных параметров может послужить точкой отсчета для создания фирмы. Так, нормативный акт в области охраны окружающей среды может подсказать идею производства новых фильтров для очистки сточных вод. Например, изданный правительством США закон "Об охране труда и здоровья", нацеленный на снижение травматизма и профессиональных заболеваний в промышленности, привел к появлению двух новых фирм. Закон предписывал всем промышленным предприятиям с числом занятых более трех человек иметь у себя в помещении аптечку первой помощи. Требования, предъявляемые к подобным аптечкам, различаются в зависимости от специфики производства. Так, для строительной организации аптечка должна быть водонепроницаемой и содержать иные препараты, чем, например, аптечка для фабрики по выпуску косметики. В ответ на выход закона было создано два предприятия – одно при строительной организации, другое при косметической фабрике, которые стали выпускать широкий ассортимент аптечек первой помощи, причем продукция одного из предприятий оказалась настолько универсальной, что удовлетворяет требования практически всех компаний, за исключением строительных.

Научные исследования и опытно-конструкторские разработки. Плодотворнейшим источником новых идей является научно-исследовательская и опытно-конструкторская деятельность фирмы.

Процесс разработки нового товара от получения нового знания до воплощения этого знания в реальном товаре и продаже этого товара на рынке называют инновационным процессом. С учетом того что этот процесс идет непрерывно, говорят об инновационном цикле.

Инновационный процесс начинается с фундаментальных исследований, целью которых является получение нового знания как такового. Внутри фундаментальных исследований выделяют свободные и целенаправленные теоретические исследования. Основная задача свободных теоретических исследований – собрать первичные данные об изучаемом объекте и на основе обработки этих данных выдвинуть гипотезу о закономерностях развития объекта исследования. Целью целенаправленных теоретических исследований является экспериментальная проверка выдвинутых гипотез. Основной результат фундаментального исследования – научное открытие (установление факта какого-то нового явления природы или открытие нового закона). Значение фундаментальной науки в развитии инновационных процессов определяется тем, что она выступает в качестве генератора идей. Но вероятность положительного выхода фундаментальных исследований в мировой науке составляет нс более 5%.

Вплотную к фундаментальным исследованиям примыкают поисковые исследования. В отличие от фундаментальных исследований они уже направлены на удовлетворение потребностей общественной практики. Задачей поисковых исследований является разработка научно-технических принципов. Под научно-техническим принципом понимают теоретическое решение практической задачи. Выделяется две разновидности поисковых исследований. Поисковые исследования первого рода означают, что ученый ищет практическое применение имеющемуся научному открытию (импульс исследования идет от полученного результата фундаментального исследования). Поисковое исследование второго рода имеет место тогда, когда перед ученым поставлена конкретная практическая задача и он ищет такой теоретический результат, который бы помог эту практическую задачу решить.

Следующая стадия инновационного цикла – это прикладные научно-исследовательские работы (ПНИР). Их цель – разработать макет будущего товара. Макетом можно считать изделие, воспроизводящее будущий товар в масштабах достаточных для проверки основных принципов функционирования инновации. Макет – чаще всего уменьшенная копия нового товара. Макет подвергается различным испытаниям.

Опытно-конструкторские разработки (ОКР) – работы, связанные с созданием опытного образца будущего товара. В отличие от макета опытный образец – это уже полномасштабная версия товара и ее можно эксплуатировать в реальных условиях. Для создания опытного образца разрабатываются конструкторская документация, чертежи. Изготовляется опытный образец по особой опытно-экспериментальной технологии. Это означает, что процесс изготовления идет на уникальном универсальном оборудовании и с привлечением рабочей силы высочайшей квалификации.

Как и макет, опытный образец подвергается испытаниям, целью которых является проверка того, насколько параметры образца соответствуют желаемым.

Для начала производства нового товара могут понадобиться проектно-технологические и проектно-изыскательские работы. Целью проектно-технологических работ (ПТР) является разработка технологии производства нового товара (станков, оборудования, специальной оснастки и т.п.). Задача проектно-изыскательских работ (ПИР) – спроектировать новые здания, сооружения, необходимые для производства инновации. Очевидно, что новые станки и оборудование должны быть произведены, а здания и сооружения – построены.

Следующей стадией является освоение промышленного производства нового товара. Проблема освоения товара в серийном производстве состоит в необходимости добиться производства нового товара с желаемыми свойствами, применяя разработанное серийное оборудование и рабочую силу средней квалификации. Поэтому необходимо обучить работников (расширить их тезаурус) работе на новом оборудовании, производству нового товара. Когда в серийном производстве удается произвести товар с нужными техническими параметрами, говорят о техническом освоении инновации в производстве. В момент, когда достигаются запланированные показатели трудоемкости материало- и энергоемкости, себестоимости производства нового товара, нужные для коммерческого успеха объемы, говорят об экономическом освоении инновации в производстве.

После того как новый товар готов (на самом деле процессы частично идут параллельно), необходимо начинать работу с покупателем. Схема поведения покупателя при выборе и покупке товара выглядит так: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке (покупка), реакция на покупку.

Покупателю необходимо сообщить о наличии у компании нового товара, объяснить, какими достоинствами товар обладает. Если товар в потреблении существенно отличается от предшествующих аналогов нужно научить покупателя грамотно и эффективно пользоваться инновацией (расширить тезаурус потребителя – смотри следующую главу). Особенно это важно, если инновация ориентирована на промышленный рынок. Когда потребитель научится правильно эксплуатировать товар, говорят о техническом освоении товара у покупателя. При достижении плановых затрат времени (других ресурсов) в процессе эксплуатации, говорят об экономическом освоении инновации у потребителя. Вся схема инновационного процесса представлена в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Этапы разработки инновации

В момент вывода товара на рынок начинается новый важный период существования инновации, который называют жизненный цикл инновации (товара) на рынке.

Жизненный цикл инновации (нового товара) (ЖЦТ) – это промежуток времени от вывода нового товара на рынок до снятия его с производства (т.е. временной промежуток от начала и до окончания выпуска и реализации нового товара в первоначальном виде). Когда говорят о ЖЦТ, то имеют в виду следующее: (а) срок жизни товара ограничен; (б) объем продаж продукта включает в себя несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; (в) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется; (г) каждая стадия жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ большинства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой (рис. 1.2)^[1].

Рис. 1.2. Жизненные циклы объема продаж и прибыли нового товара

На этой кривой можно выделить четыре этапа цикла.

• 1. Этап внедрения – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет. Задачи маркетинга на этапе: максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару, усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара.
• 2. Этап роста – период быстрого восприятия нового товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли. На этом этапе возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. Задачи маркетинга на этапе: укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста. Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы: проникновение в новые сегменты рынка, переориентирование части рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.
• 3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей, формируются группы постоянных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов. Цель фирмы – закрепить за собой завоеванную долю рынка. Задача маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания.
• 4. Этап спада – период резкого падения сбыта и снижения прибыли. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт. На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств нецелесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада: новые достижения в технологии (моральное старение), обострение конкуренции. Пути выхода: снижение цен, придание товару рыночной новизны, поиск новых сфер использования товара и новых рынков, сокращение маркетинговой программы, переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий Ж ЦТ, сведены в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Характеристики при прохождении нового товара через фазы жизненного цикла^[2]

Любая организация, выпустив товар-новинку на рынок, надеется, что обеспечила себе долгую и счастливую жизнь. Но ни для кого не секрет, что товар не может продаваться вечно. С течением времени возрастают потребности потребителей, повышаются требования к товару. Рост потребностей человека – это всеобщий закон развития человечества. Наступает момент, когда старый товар не в состоянии удовлетворять в полном объеме возросшие потребности покупателей. И когда это несоответствие качества, функциональных возможностей товара и требований потребителя достигает критической точки, потребитель отказывается от дальнейшего использования старого товара и начинает поиски нового, который соответствовал бы его требованиям в пределах допустимых для потребителя финансовых затрат на его приобретение (известный критерий "эффективность/стоимость"). Разумеется, фирма-производитель не может далее сбывать этот товар и вынуждена снять его с производства. Профессиональный подход фирмы-разработчика и производителя товара заключается не в том, чтобы дожидаться того момента, когда товар окончательно устареет, а непрерывно отслеживать состояние рынка, уровень потребностей потребителей и своевременно реагировать на это с помощью модернизации старого товара или разработки и производства нового. Описанный процесс начинает повторяться (новый цикл).

Виды жизненного цикла инновации. В зависимости от конкретных обстоятельств пребывания нового товара на рынке кривая жизненного цикла инновации может видоизменяться (рис. 1.3). Вариантами жизненного цикла могут быть: 1) кривая с повторным циклом; 2) гребешковая кривая; 3) провал; 4) бум; 5) фетиш; 6) мода^[3].

Рис. 1.3. Классификация видов жизненного цикла товаров:

а) традиционный жизненный цикл; б) кривая функции сбыта во времени с повторным циклом; в) гребешковая кривая

Одним из часто встречающихся вариантов разновидности типов жизненного цикла является кривая функции сбыта во времени с повторным циклом (рис. 1.3, б). Второй "горб" на кривой вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая (рис. 1.3, в), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и способов его использования, появлением новых пользователей.

Кривая "провала" характеризует новый продукт, который вообще не имел успеха. Кривая "бум" описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая "фетиш" описывает товар, которым быстро увлекается большая масса покупателей, но в котором быстро разочаровывается. Этой же кривой описывается жизненный цикл товара, связанного с каким-то событием. Типичным примером является продажа товаров с символикой олимпийских игр. Кривая моды имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, значительно разнесенных во времени.

За циклом разработки и пребывания товара на рынке скрывается цикл развития человека и человечества (человеческой материи). Если рассмотреть процесс потребления человеком более широко, то возникает следующая картина. Стремясь удовлетворить свои первичные потребности с наименьшими затратами энергии, человек изучает окружающий мир и его законы. Осознав определенные закономерности природы, он пытается использовать природный процесс для облегчения своей деятельности при удовлетворении первичных потребностей. Внешне это выглядит как разработка и применение различных технических систем и технологий по производству товаров для удовлетворения потребностей. Наиболее важным результатом этого процесса является изменение способностей природы самого человека. В ходе исследовательской и производственной деятельности человек приобретает новые знания, информацию; человеческая материя обретает новые свойства, отсутствующие ранее. Новые товары и технологии не более чем отражение нового качества человеческого материала.

• [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. СПб. : Питер, 2006. С. 421.
• [2] Котлер Ф. Указ. соч. С. 442.
• [3] Выделяются и другие разновидности жизненного цикла.